Муртазалиева, Цахаев

ми работы в области маркетинга. К специфическим требованиям могут быть отнесены:

—определенный объем и системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

—коммуникабельность, т.е. умение находить общий язык с людь­ ми разных мировоззрений, привычек, характеров;

—стремление к новому;

—умение быстро реализовать во времени представившийся шанс;

—дипломатичность, умение гасить конфликты.

Служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия, источником информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений (производственной, технологи­ ческой, юридической, финансовой службы и др.). Эта информация ложится в основу формирования политики предприятия по всем направлениям. Соответствующие рамки деятельности служб мар­ кетинга устанавливаются документом, получившим название «По­ ложение о маркетинговой службе». Положение о службе марке­ тинга на предприятии должно включать общие цели, задачи и функции служб маркетинга, ее права и ответственность, конкрет­ ный вариант организационной структуры этого подразделения.

Общие положения обеспечивают увязку деятельности службы с целями и стратегией маркетинга, а также с действующим законо­ дательством. Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на гибкое приспособление производственной и сбыто­ вой работы на предприятии к изменяющейся экономической ситуации во внешней среде и требованиям потребителей

Цели маркетинговой службы могут быть сформулированы в следующем виде: обеспечение товарооборота, объемов прибы­ ли за счет достижения превосходства над конкурентами; оптими­ зация затрат на производство р продвижение продукции и т.п.

Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработ­ ку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и произво­ дящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и

431

требований потребителей; корректировку планов с учетом реали­ зации продукции; обучение кадров принципам и методам марке­ тинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию) произ­ водства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта.

Рис. 37. Матрица организационных форм маркетинга

Функции службы маркетинга предприятия вытекают из по­ следовательности и содержания функций самого маркетинга:

—полное и ответственное исполнение аналитической функции;

—оказание активного воздействия на производственно-сбыто­ вую функцию, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;

432

—исполнение всех функций активного воздействия на управляе­ мые факторы внутренней среды: формирование спроса и сти­ мулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, про­ чие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции;

—обеспечение управления и контроля через систему планирова­ ния, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;

—обеспечение постоянного контроля через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ и т.п. Права службы маркетинга, которые должны быть обязательно

зафиксированы в положении об этой службе, включают:

—представление на рассмотрение и утверждение руковод­ ством планов-программ деятельности предприятия на внут­ ренних и внешних рынках, включая поддерживающие ме­ роприятия;

—представление руководству детализированных предложе­ ний относительно состава и последовательности осуществ­ ления действий, необходимых для создания эффективной си­ стемы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия;

—представление руководству предложений по делегированию полномочий и компетенции различным уровням управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия с тем, чтобы процесс и система управления маркетингом действовали максимально оперативно;

—возможность внесения в планы предприятия корректирующих воздействий и изменений в зависимости от изменений во внеш­ ней и внутренней среде предприятия;

—представление предложений о внесении корректив в органи­ зацию системы товародвижения (оптимизация товарных запа­ сов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспорти­ ровки товаров, позиционирование товаров и организация мест продажи и т.п.);

—представление предложений о внесении корректив в органи­ зацию системы товародвижения (оптимизация товарных запа-

433

сов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспорти­ ровки товаров и организации мест продажи и т.п.);

—представление предложений о моральном и материальном поощрении работников предприятий за их вклад в достиже­ ние высоких конечных результатов хозяйственной деятель­ ности;

—возможность в необходимых случаях выхода на руководство с предложениями о перестройке организационно-управленче­ ской структуры предприятия в связи с изменениями во внешней среде предприятия;

—возможность требования обязательного согласования со службой маркетинга всех мероприятий, касающихся изме­ нений в финансовом положении предприятия, подготовки кадров, изменений в технологическом обеспечении произ­ водства, в системе материально-технического снабжения и т.п;

—право приостанавливать любые решения других директоров предприятия, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынке, нанести удар по престижу предприятия и его репутации в деловых кругах и т.п.

Этот перечень можно расширить и уточнить в зависимости от характера основной деятельности предприятия, номенклату­ ры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем.

Ответственность службы маркетинга на предприятии вытека­ ет из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетинго­ вого комплекса, тем проще и понятнее становится вся система уп­ равления маркетингом.

Служба маркетинга должна постоянно развиваться и приспо­ сабливаться к целям, задачам и особенностям функционирования предприятия, в максимальной степени обеспечивая эффективные условия для рыночной деятельности.

Служба маркетинга несет ответственность за характер и ка­ чество реализации всех вышеперечисленных видов деятель­ ности.

434

Рациональная организационная структура службы маркетинга должна также отслеживать состояние и характер рынка. Марке­ тинговые подразделения могут и должны чутко реагировать на существенные рыночные «сигналы» и видоизменяться в соответ­ ствии с ними. Делается это с тем, чтобы обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Маркетинговая ориентация требует в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей дея­ тельности и развития предприятия, — это управляющий по мар­ кетингу. Маркетинговый комплекс в системе управления пред­ приятием обычно включает несколько функциональных подразделений, обеспечивающих на основе анализа окружаю­ щей среды выработку предложений и рекомендаций по созданию новых товаров, организации сбыта, включая систему товародви­ жения и продаж, установление цен, сервис в пользу покупателей, планирование и финансирование производственно-сбытовой де­ ятельности и др. Набор функциональных направлений деятель­ ности маркетингового комплекса может варьироваться в зависи­ мости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынков, на которых предприятие реали­ зует свою продукцию и услуги, но существенно важно, чтобы управляющий по маркетингу был первым заместителем главного руководителя. Он должен обладать реальной властью и правом приостанавливать до решения коллективного органа управления (правление, совет директоров и т.п.) любые действия других ру­ ководителей, если эти действия, по мнению управляющего по маркетингу, не совпадают с главными целями и могут нанести ущерб положению предприятия на рынке вообще и в глазах по­ требителей, в частности.

Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинго­ вый комплекс:

—обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

—постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы админист­ рация была готова к возможным изменениям;

435

—планирует деятельность на основании полученной информации относительно имеющихся покупателей;

—рекомендует типы и виды продукции и их параметрические ряды, которые следует производить;

—изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продаж в за­ висимости от внешней среды;

—рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов то­ вародвижения, сбыта и применяемые методы продаж, анализи­ рует правильность принятия решений;

—рекомендует к внедрению имидж и координирует необходимые действия;

—проводит координацию маркетинговых действий;

—рассматривает все распоряжения и весь комплекс технологичес­ ких процессов, координирует их с тем, чтобы привлечь макси­ мум покупателей с помощью высококачественных товаров, коммерческих действий и обоснованных цен;

—рассматривает технические параметры и потребительские харак­ теристики новых видов продукции с точки зрения того, как влия­ ют все эти факторы на решение покупателей их приобрести;

—своевременно определяет, когда товар входит в стадию спада, и дает рекомендации по снятию его с производства;

—рекомендует и вместе с отделом сбыта проводит исследования рынка, планирует необходимые для этого средства и контроли­ рует их использование;

—координирует всю деятельность хозяйственного комплекса, влияющую на решения покупателей по приобретению про­ дукции.

Набор направлений деятельности управляющего по марке­ тингу может меняться в зависимости от многих моментов, характеризующих предприятие и его позиции на рынке, но глав­ ным будет всегда одно положение: руководитель маркетинго­ вого комплекса — это второе лицо в руководящем звене пред­ приятия.

Цикл управления маркетингом завершается контролем. Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки резуль­

татов маркетинговой деятельности. Одними из важнейших ме-

436

тодов контроля является аудит маркетинга, который представ­ ляет собой независимую, периодическую, всеобъемлющую проверку внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.

Целями аудита маркетинга являются выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и разработка ре­ комендаций в направлении улучшения маркетинговой деятель­ ности. Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих органи­ заций, аудит с привлечением независимых групп или органи­ заций.

Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объек­ тивности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты. Контроль зачастую ассоциируется с выполнени­ ем «карательной» функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в т.ч. и в области марке­ тинга) недостатков, злоупотреблений, выявлением виновных и их наказанием. Однако контроль в значительно большей сте­ пени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление

вмаркетинге следует рассматривать как одно из направлений

всовершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновре­ менно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон в марке­ тинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов мар­ кетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффектив­ ности маркетинговой деятельности необязательно определяет­ ся только результатами текущей деятельности. Высокая эффек­ тивность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуще-

437

ствляют критическую оценку эффективности своей маркетинго­ вой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический конт­ роль последней. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегичес­ ких результатов маркетинговой деятельности

Вопросы для контроля

1.Что значит «управлять маркетингом»?

2.Укажите виды организационных структур маркетинга. Пере­ числите достоинства и недостатки каждой структуры.

3.В чем разница между функциональной и товарной организаци­ онными структурами управления на предприятии?

4.Что необходимо для эффективного управления персоналом маркетинговой службы?

5.Какие функции выполняет служба маркетинга? Перечислите права службы маркетинга?

6.Перечислите организационные принципы управления марке­ тингом на предприятии.

7.Сформулируйте определение «аудит маркетинга». В чем за­ ключается концепция маркетингового аудита?

Практические задания

Задание № 1

Для важнейших терминов:

1)аудит маркетинга;

2)управление маркетингом;

3)управление службой маркетинга;

4)контроль маркетинга,

выберите правильное определение из перечня:

1)периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, страте­ гий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия;

2)процесс измерения и оценки результатов маркетинговой дея­ тельности;

3)комплекс мер стратегического и тактического характера, на­ правленных на эффективное существование рыночного пове­ дения фирмы;

438

4)подбор и расстановка работников, обучение прогрессивным приемам работы, обновление знаний.

Задание № 2

Изучите вариант организационной структуры службы марке­ тинга торгово-посреднической организации (рис. 38).

Ответьте на вопросы:

1.Какие подразделения создаются в службах маркетинга?

2.Какие подразделения включает в себя отдел маркетинга? Какие функции выполняет каждая группа?

3.Определите, какая структура маркетингового подразделения является самой устойчивой и эффективной?

ЗАМДИРЕКТОРА

ПО

МАРКЕТИНГУ

УПРАВЛЕНИЕ

ОТДЕЛОМ

МАРКЕТИНГА

Рис. 38. Организационная структура службы маркетинга торговопосреднической организации

439

Задание № 3

Предприятие средних размеров специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам женской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?

Задание № 4

Организационная структура завода железобетонных кон­ струкций ОАО «Дагстройиндустрия» охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала (рис. 39). При фор­ мировании структуры управления руководство ОАО «Дагстрой­ индустрия» стремилось к тому, чтобы она отвечала следующим требованиям: оптимальная численность, эффективная взаимосвязь между звеньями управления, имеющими четко очерченные функ­ ции, при этом не забывая, что уровень профессиональной подго­ товки управления является одной из решающих предпосылок вы­ живания и коммерческого успеха предприятия в условиях развивающегося рынка.

Отдел

технического

контроля

Цеха

Рис. 39. Организационная структура предприятия

440