Муртазалиева, Цахаев

ет собой овеществленный в нем труд товаропроизводителей. При этом величина стоимости товара равна количеству труда, необхо­ димого для его производства. Количество же труда можно изме­ рить рабочим временем, требующимся для изготовления данного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних зат­ рат производителей, выпускающих указанный товар.

Стоимостью обладает продукт труда, который способен обме­ ниваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую. То­ вар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, есть меновая стоимость.

Чаще всего каждый товар меняется на определенное количест­ во такого товара, который служит средством для обмена самыми различными товарами, — деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег.

Другим известным подходом в рассматриваемой области явля­ ется маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров.

Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпус­ ком данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измере­ ния полезности, определять методы ее учета. Так, было выдвинуто предложение о непосредственном измерении полезности путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, которые, определяя возможность покупки товара, опираются на собственные психологические ощущения. Позднее стали предла­ гать относительное измерение полезности товара на основе графи­ ческого изображения потребительского выбора товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя. Однако реализовать эту концепцию оказалось невозможным.

271

Более практичной оказалась концепция выявленных пред­ почтений, предложенная американским экономистом П. Самуэльсоном и его последователями. Главным в этой концепции яв­ ляется индивидуальный выбор потребителя, реализируемый посредством наблюдения за процессом продаж. Потребитель в рамках своего бюджета предпочитает конкретный товарный набор из предлагаемых рынком товаров при одинаковых соот­ ношениях цен. Самуэльсон предложил индексную функцию по­ лезности всей массы товарных наборов: определение количе­ ственной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими. Но практическая сторона ценообразова­ ния и здесь осталась в тени.

Позднее появились разработки английского экономиста А. Маршалла, подготовленные применительно к условиям сво­ бодной конкуренции, и работы его последователей Дж. Робинсо­ на, Э. Чемберлена, А. Пигу и др. Их характерные особенности: рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов; необходимость достижения равновесия на рынке; учет и анализ соотношения спроса и предложения. Выше­ изложенные теории оказывают большее или меньшее влияние на формирование маркетинговых подходов при ценообразовании и реализации ценовой политики. Не считаться с теоретическими подходами предприниматели не должны и не могут.

Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция цены характеризуется совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процес­ сы. Большинство экономистов признают за данной категорией пять основных функций: учетно-измерительную, перераспре­ делительную, стимулирующую, балансирующую и функцию размещения производства. Рассмотрим кратко каждую из них в отдельности.

Функция учета и измерения затрат общественного труда опре­ деляется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позво-

272

ляет организовать стоимостный учет самых различных хозяйствен­ ных процессов, измерений их результатов. Реализуя учетно-измери- тельную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые раз­ личные потребительские свойства товаров и услут исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспече­ ние потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектую­ щих изделий на производство и реализацию товара. Цена определя­ ет величину издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли.

На основе учетно-измерительной функции цены предприни­ матели имеют возможность учитывать изменения конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии его жиз­ ненного цикла в другую. Например, для стадии внедрения нового товара характерны отсутствие прибыли от его реализации, зна­ чительные издержки производства в расчете на единицу и повы­ шенные затраты на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса на товар, резким наращиванием продаж

иприбыли. Стадия зрелости связана с падением темпов роста продаж, замедлением роста прибыли, дополнительным увеличе­ нием затрат на маркетинговые мероприятия. Последняя стадия — спад — характеризуется резким снижением как продаж, так и при­ были. Поэтому приходится постоянно и тщательно анализиро­ вать все объемные и стоимостные показатели деятельности компании, особенно в части реализации, прибыли, затрат, что­ бы вовремя обеспечить необходимые корректировки в тактике

истратегии фирмы. Политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жиз­ ненного цикла товара без особых затруднений.

Внастоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производ­ ства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов

вте секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в ка­ кую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики

273

инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции масштабы перелива капита­ лов пока невелики. Более развита торгово-посредническая дея­ тельность, где оборот капитала быстрее и норма прибыли выше. Пока предприниматели мало используют свои капиталы для раз­ вития производства.

Нельзя не обратить особого внимания на такую важную функ­ цию цены, как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях

впроизводстве и обращении. При появлении диспропорций в хо­ зяйстве равновесие может быть достигнуто изменением или объ­ ема производства, или цены.

Цена обязана поощрять производителя к повышению каче­ ства и расширению ассортимента товаров. По мере становления нормальных рыночных отношений данная функция усиливает­ ся и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естест­ венной конкуренции благодаря этой функции цена как бы выпол­ няет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы

вдругую. Свертывается производство продукции, не пользую­ щейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение произ­ водства необходимой рынку продукции или услуг. Использова­ ние возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного марке­ тинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыноч­ ной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавлива­ ется обратная зависимость между рыночной ценой и количеством

274

покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг связано с уровнем их цен. Чем выше цена и тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-то товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен.

Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную транс­ формацию рыночного предложения этих товаров. Для предложения характерна прямая зависимость между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увели­ чивается объем производимых товаров, и наоборот. На полукрими­ нальном российском рынке эти закономерности работают с точнос­ тью наоборот: цены почти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Воз­ растающий спрос и повышение цен на товары компенсируются им­ портом, т.е. увеличением производства товаров в других странах

ипоставкой их на российский рынок, тем самым создаются рабочие места там, а не здесь.

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется).

Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В ре­ зультате цены способствуют или препятствуют росту выпуска

ипотребления разных товаров.

Внастоящее время возможности стимулирования процессов воспроизводства на основе действующего в России механизма це­ нообразования достаточно велики. Так, реально стимулирование более рационального размещения производительных сил на терри­ тории Российской Федерации, стимулирование научно-техниче­ ского прогресса, стимулирование рациональной структуры по-

275

требления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирования. Например, стимулирование ра­ ционального размещения производительных сил может осущест­ вляться посредством системы ценовых средств, таких как использо­ вание зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть использованы и розничные цены, например для притока в районы Крайнего Севера и закрепления там рабочей силы, если будут регулироваться цены на продукты питания и другие товары первой необходимости.

Немаловажно и стимулирование посредством цен техничес­ кого прогресса (разработка и внедрение современной передовой техники, технологии и организации производства, улучшение ка­ чества изделий, что позволяет существенно повысить производи­ тельность труда, сэкономить материальные ресурсы).

С точки зрения национальных интересов России в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит зада­ ча не только и не столько стимулирования роста или сокраще­ ния потребления определенных товаров и услуг, сколько нара­ щивания их производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Не менее важное значение имеют и такие функции цены, как

распределение и перераспределение. Эти функции цены связа­ ны с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и пе­ рераспределения национального дохода между отраслями эко­ номики, ее секторами, различными формами собственности, ре­ гионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные роз­ ничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имид­ жем помогают перераспределять денежные доходы части насе­ ления для формирования фондов социального назначения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие фор­ мы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.

276

5.2.Цена как важнейший фактор конкуренции

Всовременных условиях, когда высокотехнологичные фир­ мы в конкурентной борьбе используют инновации, информаци­ онные технологии позволяют распространять ценовую инфор­ мацию по всему миру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступает важнейшим фактором ост­ рой конкурентной борьбы. И поэтому на первый план выдвига­ ется задача улучшения методов ценообразования с целью «сня­ тия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Известно несколько методов ведения конкуренции. Конкурен­ ция, проводимая с помощью маневрирования ценами, получила на­ звание ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким ин­ струментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения (рис. 25).

Компания, действующая при значениях Р , Q2, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р . Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребитель­ ский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Q, до Q^ при цене Р^

б) увеличить цену с Р до Р2 при сохранении спроса на уровне Qr При неценовой конкуренции упор переносится с цены на про­

движение, упаковку, сроки и условия поставки, сервис, что позво­ ляет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой. Неценовая конку­ ренция — конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основными методами неценовой конкурен­ ции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т.д. Неценовая конкуренция — один из важнейших стимулов постоянного совершенствования производства, ускорения научно-технического прогресса. Ведь

277

товаропроизводитель, чтобы выиграть в конкурентной борьбе на рынке и не разориться, вынужден технически совершенство­ вать свое производство, выпускать новые товары, повышать их качество.

Ценовая конкуренция:

Q1 Q2 Количество

Неценовая конкуренция:

Ql Q2 Количество

продукция с отличительными особенностями продукция без отличительных особенностей

Рис. 25. Ценовая и неценовая конкуренция1

В последнее время все более широкое распространение в за­ падных странах стали получать такие средства неценовой конку­ ренции, как предоставление потребителю, покупающему товар или пользующемуся услугами фирмы, определенных льгот. Они выражаются в праве на бесплатную доставку товара потребителю,

1 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990. С. 280.

278

в льготном сервисном обслуживании изделия в процессе эксплуа­ тации потребителем, в бесплатном предоставлении сопутствую­ щих товаров или услуг и т.п.

Именно борьба за покупателя вынуждает предпринимателей идти на определенные жертвы с единственной целью — реализо­ вать свой товар и получить прибыль, потому что если товар не будет продан, то ни о какой прибыли не может быть речи и прода­ вец понесет только убытки. О большинстве из тех льгот, которые предоставляют потребителям западные фирмы, российский поку­ патель может только мечтать.

Маркетологу важно понимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимозави­ симость объясняется двумя экономическими категориями: цено­ вой эластичностью спроса и законом спроса.

Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно при­ обретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличи­ вают количество своих покупок. Эта важная зависимость в эконо­ мической науке отображается термином «ценовая эластичность спроса», под которой понимается интенсивность реакции поку­ пателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чув­ ствительности спроса покупателей на изменение цены данного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спро­ са характерно выражение: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была его цена».

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос рас­ тет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивает­ ся, спрос снижается в таком же темпе, в каком растет цена. Элас­ тичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше

279

товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджет потре­ бителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми. Эла­ стичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знание эластичности спроса по цене важно, т.к. позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продав­ ца. Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэла­ стичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот. При единичной эластичности спроса выручка вследствие измене­ ния цен не изменяется.

Ценовая эластичность спроса определяется путем деления про­ центного изменения величины спроса (Q) на процентное измене­ ние цены (Р).

Изменение О в % Изменение Р в %

Так, если увеличение цены на сахар на 20% приводит к сокра­ щению его продажи на 10%, то эластичность спроса равняется от­ ношению 10% к 20%, или 0,5 со знаком минус, т.к. цена и объемы продаж меняются в противоположных направлениях. Но для прос­ тоты не будем обращать внимания на знак минус, принимая его за положительную величину.

Когда коэффициент эластичности больше единицы, т.е. когда процентное изменение объемов покупок больше, чем процентное изменение цены, спрос считается эластичным. Когда коэффициент эластичности меньше единицы, т.е. когда процентное изменение объемов продаж меньше процентного изменения цены, спрос счи­ тается неэластичным. Когда процентное изменение объемов поку­ пок равно процентному изменению цены, т.е. коэффициент элас­ тичности равен единице, то говорят о единичной, или унитарной, эластичности.

Если предприниматель не уверен в том, что очень незначитель­ ное снижение цены приведет к увеличению продажи, то, по его мнению, спрос на его продукцию весьма неэластичен. По этой при­ чине он не захочет в подобной ситуации снижать цену, ибо больше потеряет от снижения цены, чем выиграет от увеличения продаж.

280