Муртазалиева, Цахаев

Необходимо определить:

1.Эластичность спроса.

2.Тактику фирмы, если:

а) еще на 5% для роста доли рынка уменьшится цена; б) вернуться к старой цене.

Задание № 4

Определить, выгодно ли производителю снизить цену на 100 руб., если текущая цена товара — 2600 руб., планируемый объем продаж — 1,2 млн штук. Конкуренты вслед за фирмой тоже снизят свои цены. Показатель эластичности спроса равен 1,5.

Задание № 5

Фирма «Уют» изготавливает электрические обогреватели и имеет следующие показатели деятельности:

В целях увеличения объема продаж менеджеры фирмы рас­ сматривают целесообразность снижения цены на 10%. Суще­ ствует возможность закупки сырья для производства продукции

удругого поставщика, что позволит снизить стоимость сырья

врасчете на единицу продукции на 10 руб. Увеличение объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудова­ ния на сумму 3000 руб.

Определить:

1)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее сни­ жение цены на 10%;

2)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и удешевление сырья на 10 руб;

3)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10% и приобретение дополнительного обо­ рудования;

301

4)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее од­ новременное снижение цены на 10%, удешевление сырья на 10 руб. и приобретение оборудования на сумму 30 000 руб.

Задание № 6

Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10%? а) снизится на 10%; б) увеличится на 10%; в) снизится на 1%;

г) увеличится на 1%; д) не изменится.

Задание № 7

Ценовая эластичность спроса на товар при цене 845 руб. состав­ ляет по абсолютной величине 0,9. Если в начальный момент времени объем продаж товара составит 1000 единиц и при небольшом изме­ нении цены эластичность спроса не меняется, то на сколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 120 руб.?

Задание № 8

Фирма производила за месяц 100 изделий, которые продава­ лись по цене 200 руб. за одно изделие. Руководители фирмы при­ няли решение увеличить объем производства на 30%.

Рассчитать объем выручки фирмы в изменившихся условиях, если коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1,5 (при различных вариантах):

а) 18 160 руб.; б) 20 000руб.; в) 20 800 руб.; г) 21 840руб.; д) 22 400 руб.

Тесты

Выберите правильные ответы. 1. Цель фирмы — это:

а) максимизация прибыли;

302

ГЛАВА 6. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ИТОВАРОДВИЖЕНИЯ

6.1.Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга

Вусловиях изменения форм и методов хозяйствования воз­ никает необходимость повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений производственных предприятий, связанных с вопросами снабженческо-сбытовой деятельности. Это означает, что для повышения эффективнос­ ти производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпри­ нимательской деятельности предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем

уконкурентов, способами1.

Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепле­ ние положения на рынке, на последовательное выполнение функ­ ций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйство­ вания и средств управления.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятель­ ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­ купателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям про­ изводство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой марке­ тинговой политики предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается

вее интеграции в систему экономических отношений переходно-

1Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. Приказ Министерства экономики РФ № 118 от 01.10.1997 г.

304

го периода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязан­ ных функций управления предприятием.

Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается преж­ де всего на определение ее целей на данном предприятии, адекват­ ных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельно­ сти предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, плани­ рования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбыто­ вой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономиче­ ского механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информацион­ ных связей и технического оснащения структурных подразделе­ ний, осуществляющих функции управления предприятием, рацио­ нализацией своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятия являет­ ся осуществление мероприятий по повышению культуры управле­ ния маркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствова­ нию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей совре­ менных организационно-технических средств.

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кру­ гом продавцов.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции про­ исходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для дос­ тижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение кото­ рых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимен­ та производимой продукции, выбора региона продаж, а также эф­ фективности организации и технологии производства.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

305

Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях мак­ симального удовлетворения потребностей потребителей и обеспе­ чение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции.

В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга вхо­ дят следующие основные задачи:

—анализ состояния и прогнозирования развития рынка;

—организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, не­ обходимых для производства продукции;

—организация продажи продукции предприятия;

—развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение по­ требностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

—организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потреби­ телей.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется примене­ ние следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает:

—анализ положения предприятия на рынке;

—выявление и анализ деятельности существующих и потенциаль­ ных конкурентов;

—составление прогнозов развития рынка;

—анализ существующих сбытовых сетей;

—анализ существующей системы снабжения;

—формирование перспективных задач для финансовых, техниче­ ских, производственных, сбытовых, научно-исследовательс­ ких и конструкторских подразделений по улучшению положе­ ния предприятия на рынке;

—составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Для данной деятельности целесообразно создавать отдельное

постоянно действующее структурное подразделение, подчиняю­ щееся непосредственно руководителю предприятия или его замес­ тителю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функци­ ональных подразделений предприятия.

306

Функциями оперативного маркетинга являются:

—заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети;

—определение ассортимента и графика выпуска продукции;

—еженедельный прогноз сбыта продукции;

—еженедельный анализ необходимого переходящего запаса сырья, основных и вспомогательных материалов, тары и упако­ вочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоян­ ного и спонтанного спроса покупателей;

— периодическое определение диапазона цен на продукцию;

—периодическое определение критериев оценки платежеспо­ собности основных клиентов;

—установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его кли­ ентов.

Для подбора маркетингового инструментария и более эффек­

тивного осуществления различных снабженческо-сбытовых дей­ ствий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, по­ требителях и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в едином структурном подразделении предприятия, включающем подразделения по сбыту продукции, претензионно-правовой ра­ боте, связям с общественностью, внешнеэкономической деятель­ ности и т.п.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении макси­ мального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются:

—привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции, работников подразделений, выполняющих иные функции;

—создание системы мер материального и морального поощрения работников подразделений, ответственных за привлечение но­ вых заказчиков;

—мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками.

307

При организации снабженческо-сбытовой политики целесо­ образно четко определить задачи, функции, подфункции и опера­ ции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, за­ фиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществле­ нию снабженческо-сбытовой политики предприятия целесооб­ разно делегировать руководителям структурных подразделе­ ний предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за фи­ нансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации.

В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой по­ литики предприятия следует назвать избавление его от угрозы:

—полной зависимости от покупателя;

—полной зависимости от поставщика;

—зависимости от банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбы­

товой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избе­ гать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпус­ каемой предприятием), строго контролировать поведение диле­ ров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты про­ дукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что эксклюзивный трейдер как покупатель получает возможность полного контроля за реа­ лизацией продукции, производимой предприятием, что заканчи­ вается подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. В связи с этим рекомендуется иметь также несколь­ ко поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектую­ щих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставля­ ющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. А при хороших перспективах расширения сбыта продукции рекомен­ дуется рассматривать вопрос о приобретении предприятием зна-

308

чительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется свести на нет минимальные бартерные сделки, наличные расчеты и ис­ пользовать безналичные переводы. При создании сети по сбыту продукции предприятию рекомендуется придерживаться следу­ ющих правил:

—при поставках продукции независимым организациям-посред­ никам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;

—при расширении производства и освоении рынка рекоменду­ ется избавляться от сотрудничества с независимыми органи­ зациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

—в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь — создание за рубежом представительств совместно с пред­ приятиями — производителями аналогичной продукции;

—в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать не­ обходимую конкуренцию между дилерами, а также между ди­ лерами и производителями.

Вслучае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться прави­ ла: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия постав­ ки — лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конку­ рентов являются либо кооперация, либо полное вытеснение. В сов­ ременных условиях выбор той либо другой стратегии зависит преж­ де всего от относительной силы поставщиков и потребителей.

Общее правило заключается в следующем: чем выше относи­ тельная сила поставщиков/потребителей относительно предприя­ тий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

Вцелях нормального функционирования производства при не­ достаточности финансовых средств от структурного подразделе­ ния, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение миними­ зации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также

309

взаимодействия работы структурных подразделений, отвечаю­ щих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов. Достижение этих условий возможно при:

—достаточном информационном обеспечении структурных под­ разделений, отвечающих за снабжение;

—качественном и жестком нормировании расхода сырья, матери­ алов, топлива и энергии;

—внедрении гибкой системы расчетов за сырье;

—стимулировании работников снабжения.

Для организации работы структурных подразделений предпри­ ятия, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следую­ щие мероприятия:

—установить связи как с существующими, так и с перспективными, включая зарубежных, поставщиками, в первую очередь по вопро­ сам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

—закупить массовые виды сырья и материалов в крупной упаков­ ке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);

—приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектую­ щих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

—ввести практику предпочтительной закупки сырья у предприя­ тий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоп­ латы, что позволит вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

—использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

—выделить средства на поддержание и улучшение работы склад­ ского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовитель- ных расходов;

—организовать единое транспортно-складское хозяйство для струк­ турных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в це­ лях использования транспорта для продаваемых и покупаемых то­ варов.

310