Муртазалиева, Цахаев

Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу. Удачную рекламу дают популярные центральные газеты. Стоимость газет­ ных полос ниже, чем в телерекламе. Например, одна полоса в газете «Комсомольская правда» стоит $ 17 000.

В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу. Уличная реклама включает различные формы: рекламные щить? различных размеров, плака­ ты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой рекламные щиты — одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркето­ лог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных матери­ алов (рекламные щиты, реклама на автобусах) и небольших вспо­ могательных средств (рекламные вывески в магазинах, супероб­ ложки и т.д.). Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомога­ тельные средства уличной рекламы можно размещать на площад­ ках вблизи магазинов. Автобусы могут служить «подвижными рекламными щитами». При этом возрастает вероятность того, что больше потребителей увидят рекламу.

Другие виды уличной рекламы, такие как рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются, например, на витринах, поперечных балках крыши. Это очень эффективная форма привле­ чения внимания потребителей.

Идеальное место для уличной рекламы — такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торго­ вые центры. Популярное средство рекламы в магазинах — фирмен­ ные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.

Кинорекламу обычно называют «реклама в четырех стенах». Этот вид рекламы в основном направлен на молодых людей. Одна­ ко вследствие кризиса в российском кинематографе и общего эко­ номического кризиса данный вид рекламы непопулярен. По мере

351

стабилизации экономической и политической ситуации роль кино­ рекламы будет возрастать.

В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы, помимо всего, прочего укра­ шают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие пол­ ным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов.

Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый (адресный) и минималь­ ный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняет свою роль, когда будут посланы по пра­ вильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную кампанию.

Список адресатов составляют, просматривая прежде всего спра­ вочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, теле­ фонные).

Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенны­ ми к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опуб­ ликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т.д., а также образцами товаров и сувенирами. Пись­ ма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз.

Но, поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи­ ми, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложе­ ния к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адре­ сом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расхо­ ды на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обыч­ но не оплачивает.

Необходимо разработать график отсылки писем и контроля за ответами, чтобы не направлять очередных плановых писем тем,

352

кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не нужно писать: «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания.

Наиболее эффективным и привлекательным средством переда­ чи является World Wide Web (WWW). Применение огромных воз­ можностей этой информационной системы становится наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную реклам­ ную кампанию или просто рассказывать о себе или своем бизнесе широкой аудитории.

Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед други­ ми средствами массовой информации — способы ее отображения. Когда вы создаете собственную WWW-страничку (WWW-сервер), информация о фирме или продукции может быть представлена в виде гипертекстового документа, что позволяет вам постепенно, подробно и, самое главное, ненавязчиво разместить в нем свою информацию. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующе­ го его вопроса посредством самостоятельного поиска подробнос­ тей выделенных рубрик.

Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объем­ ную графику, — вы имеете возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. На­ пример, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекоменда­ ции, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работа­ ет, и т.д. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями.

Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации — оперативное обновление данных. В отличие от «бумажной» прессы, где технологически оправданы задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информаци­ онных материалов, в WWW новая информация может быть до-

353

ступна уже через несколько часов после внесенных изменении, а скорость, нам известно, важнейший фактор коммерческого успе­ ха в условиях конкуренции.

На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при исполь­ зовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Internet может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный трансна­ циональный концерн. Затраты на создание своего представитель­ ства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шан­ сы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, если учитывать высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность.

Потенциальным покупателям необходим максимум информа­ ции о фирме и ее товарах, услугах. У вас есть желание рассказать об этом, показать свои преимущества перед конкурентами, но при помощи традиционных средств массовой информации донести до покупателя этот огромный объем информации очень трудно. Ре­ шить эту проблему поможет организация собственного предста­ вительства в WWW, что позволит разместить неограниченный объем информации.

Сеть открывает для руководителей предприятий совершен­ но новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по своим возможностям все существующие виды рекламы, а под­ тверждением этому является бурный рост пользователей Internet. На сегодня их число составляет более 100 млн чело­ век — вряд ли стоит игнорировать такую массу потенциальных потребителей.

Масштабы русскоязычной части Internet невелики, однако тем­ пы роста числа ее пользователей сейчас выше среднемировых.

Чтобы рационально выбрать канал распространения реклам­ ных посланий, проводят анализ средств массовой информации

(МИ) по следующим критериям:

—охват — возможное число адресатов при обычных, средних условиях;

—доступность — сможет ли предприятие воспользоваться им в любой нужный момент;

354

—стоимость — общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность;

—управляемость — возможность предприятия передавать по этому каналу сообщения выбранной целевой группе;

—авторитетность — уважение со стороны потенциальных и дей­ ствующих покупателей;

—сервисность — представление рекламного послания в абсолют­ но готовом виде для печати (передачи) или подготовки текста. Для сравнения значимости каналов МИ каждому из них присва­

ивают вес по перечисленным выше категориям, после чего сумми­ руют веса и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно вес определяется более или менее значительной по составу группой специалистов.

Использование всевозможных средств рекламы создает направ­ ленную убежденность аудитории в отношении данного товара или фирмы. Субъект воздействия должен видеть и воспринимать не рекламу, а идею, заложенную в рекламном послании. Вместо слов «какая интересная реклама» ее читатель должен сказать: «Я не знал об этом товаре раньше. Я должен его купить».

Реклама содействует продаже конкретного товара, побуждает покупателя вступить в контакт с продавцом. Во многих случаях, проводя рекламную кампанию, продавец не знает покупателя. Пос­ ле проведения рекламной кампании потребитель «извлекается» из общей массы и становится известным продавцу. Влияние реклам­ ной деятельности определяется не только тем, сколько затрачено денег, но и тем, как они израсходованы, что сказано покупателям, в какой форме, где и как часто.

Хороший товар — только половина дела. Не менее важна актив­ ная реклама, способная дойти до сознания людей, принимающих решение о покупке, или влияющая на их решение. Активная рекла­ ма предполагает систематическую работу. Она не достигает по­ ставленных целей, если ведется от случая к случаю.

Владелец одной крупной американской фирмы при обсужде­ нии рекламного бюджета как-то заявил, что ему известно — поло­ вина этих денег выброшена «на ветер», он только не знает, какая именно. Жизнь часто подтверждает это. Излишние, вернее — бес-

355

полезные, расходы на рекламу отчасти связаны со стандартизо­ ванным характером рекламных объявлений и отсутствием долж­ ной гибкости. Поскольку аудитория рекламы крайне широка, зна­ чительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.

При проведении рекламной деятельности следует придержи­ ваться определенных принципов, которые базируются на соответ­ ствующих тенденциях развития. В рамках этих тенденций в пер­ вую очередь следует отметить, что развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка, порою опережая его.

Следующая характерная особенность связана с чисто россий­ ским менталитетом, когда фирмы вынуждены не столько реклами­ ровать продаваемый товар, сколько объяснять, как отличить товар от подделки.

Постоянный рост тарифов на рекламу товаров по телевидению и в центральных газетах вынуждает рекламодателей отдавать предпочтение другим видам и средствам. В частности, довольно широкое распространение в крупных городах получила реклама товаров на транспорте — от видеотехники, мебели до банковских услуг и детского питания.

В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повы­ шением качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном отличается агрессивностью, недобросовест­ ностью, слепым копированием далеко не лучшего зарубежного опыта. Большая часть рекламных расходов приходится не на про­ изводственную, а на банковскую сферу, что также является сугубо российской особенностью.

Правила игры в области рекламы регламентируются Законом РФ «О рекламе», который, к сожалению, демонстрирует полную незащищенность СМИ и предпринимательских структур Рос­ сии от государственного произвола. Например, ст. 27 наделяет Министерство по антимонопольной политике (МАП) правом полного контроля за рекламой, правом трактовать закон, давать разъяснения по его применению. А ст. 28 предусматривает со­ здание Президентом, некоего органа под названием Федераль­ ный уполномоченный орган по контролю за соблюдением СМИ

356

законодательства о рекламе. Согласно этим статьям деятель­ ность СМИ становится внутренним делом МАП. Вводится рек­ ламная цензура.

Принятие закона — серьезная угроза не только для рекламной, но и для финансовой деятельности. МАП получает право беспре­ пятственного доступа к любой конфиденциальной информации по первому своему требованию.

Маркетологи должны овладевать методами и способами разра­ ботки рекламы, управления ею. Разработка рекламы осуществляет­ ся в определенной последовательности (см. рис. 32).

Разработка целей рекламной деятельности

Разработка бюджета рекламы

Определение идеи рекламного обращения

Выбор средств рекламы

Определение эффективности рекламы

Рис. 32. Процесс разработки рекламы

В первую очередь разрабатываются цели для каждого вида рек­ ламы. Например, целью информативной рекламы является доведе­ ние до потребителей информации о новом продукте.

357

На следующем этапе разрабатывается бюджет рекламной дея­ тельности применительно к каждому продукту с учетом стадий жизненного цикла продукта, его рыночной доли, уровня конкурен­ ции, частоты повторов рекламы.

Следующий шаг — определение идеи рекламного обращения, оценка и выбор его вариантов, осуществление реализации вы­ бранного варианта.

На следующем этапе осуществляется выбор средств рекламы. И наконец, проводится сравнение затрат на рекламу и объемов

реализации до и после проведения рекламы.

Правильно проведенный процесс разработки рекламы позво­ лит предприятиям и предпринимателям:

—обеспечить рациональную организацию рекламной деятельно­ сти предприятий;

—подобрать средства и виды рекламы с учетом психологии по­ требителей и методов психологического воздействия;

—выявить резервы повышения эффективности рекламы. Проведение исследования рекламы обусловлено прежде все­

го тем, что решения в области рекламной деятельности прини­ маются в условиях риска и неопределенности. Перед разработ­ чиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребите­ лей? Смотрят ли телевизионную рекламу те, на кого она ориен­ тирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем про­ даж?» На эти и другие подобные вопросы могут дать ответы соответствующие исследования.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной дея­ тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1)исследование эффективности и популярности отдельных рек­ ламных средств для разных целевых аудиторий;

2)изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

3)исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

4)исследование эффективности воздействия рекламного обраще­ ния на аудиторию;

358

5) изучение синергетического эффекта от совместного использо­ вания в рекламных целях нескольких средств массовой инфор­ мации.

Процесс и методы проведения рекламных исследований анало­ гичны процессу и методам проведения маркетинговых исследова­ ний в целом. Исследование рекламы осуществляется по следую­ щим направлениям.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Одна из задач любых рекламных кампаний заключа­ ется в выборе таких средств массовой информации, которые ак­ тивно используют потребители выбранных рыночных сегментов.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с пози­ ции задач проведения рекламных компаний печатные СМИ, обыч­ но используют следующие подходы.

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламны­ ми текстами, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публи­ кации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2.Изучение привычек чтения, заключающихся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) от­ дельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3.Степень знакомства с материалами печатных СМИ опреде­ ляется на основе показа читателю определенного выпуска, анализа материалов выпуска, который читался, и степени интереса к про­ читанным материалам.

Кроме того, часто параллельно изучается также покупатель­ ское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями мо­ жет не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламны­ ми сообщениями.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кам­ пании руководствуются следующими критериями:

—степенью авторитетности СМИ в конкретной области;

—степенью престижности СМИ у потребителей;

—настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает

359

радостное настроение, то, покупая определенные товары, по­ требитель старается его поддерживать);

—созданием чувства сопричастности;

—степенью определенной политической, социальной направ­ ленности.

Исследование эффективности рекламной кампании.

Для определения эффективности рекламы используются следу­ ющие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь проме­ жуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа­ ний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли реклам­ ное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целе­ вой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в выя­ снении возможностей респондента узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключа­ ются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам вы­ борки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печата­ ется текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость телеили радиорекламьт может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, ли­ шенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сооб­ щение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Какой мар­ ки товар рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного изда­ ния после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

—процент читателей, которые после опубликования рекламы смогли вспомнить, что видели данную рекламу;

360