Муртазалиева, Цахаев

Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Задание № 3

Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки товара-новинки:

1.Разработка замысла и его проверка.

2.Испытание в рыночных условиях.

3.Анализ возможностей производства и сбыта.

4.Разработка товара.

5.Формирование идей.

6.Разработка стратегии маркетинга.

7.Развертывание коммерческого производства.

8.Отбор идей.

Задание № 4

Разработайте комплекс сервисных услуг для следующих това­ ров:

а) прокат видеокассет; б) принтер;

в) продажа бытовой техники; г) реализация мебели.

Тесты

1. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а) компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации;

б) покупателей, приобретающих товары для личного пользования; в) фирм-производителей товаров потребительского назначения; г) правильного ответа нет.

2. Товары повседневного спроса характеризуются:

а) распространением через сеть специальных магазинов; б) приобретением на большую сумму денег;

261

в) отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с продавцом;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

3. Задачей товарной политики предприятия является:

а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспо­ собностью;

б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производство как можно большего количества товаров.

4.Какие товары относятся к потребительским, из представленно­ го ассортимента?

а) мясные консервы; б) сахарная свекла; в) хлопок;

г) фары для автомобилей.

5.Товар является новым, если: а) его так оценивает рынок;

б) производитель по-новому рекламирует товар; в) производитель использует современную технологию изготов­

ления; г) все ответы верны.

6.Товарная марка предназначена для того, чтобы:

а) компенсировать недостающее качество товара; б) обосновать перед потребителем более высокую цену;

в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.

7. Качество товаров — это:

а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными;

б) способность товара выполнять свое функциональное назна­ чение;

в) отсутствие у товара видимых дефектов.

262

8.Какой этап ЖЦТ характеризуется максимально низкой ценой? а) выведение на рынок; б) рост; в) зрелость; г) упадок.

9.Осуществление сервиса связано:

а) с подкреплением товара; б) с высокой ценой; в) со стимулированием сбыта; г) все ответы верны

10. Сервис необходим для товаров:

а) только инвестиционного назначения; б) потребительского назначения; в) любых технически сложных товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

11. «Несохраняемость» — это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга:

а) в сфере материального производства; б) в сфере услуг;

в) в процессе маркетинга юридических лиц.

12.На каком этапе ЖЦТ фирмы начинают получать прибыль? а) внедрения; б) зрелости; в) роста; д) спада.

13.Согласны ли вы с утверждением, что один и тот же товар может быть отнесен по маркетинговой классификации либо к потреби­ тельской группе, либо к товарам промышленного назначения в зависимости от того, кто является конечным потребителем товара?

263

а) да; б) нет.

14.Что является товаром? а) услуги; б) страхование жизни; в) деньги;

г) все вышеперечисленное.

15.Микроволновая печь — это товар: а) повседневного спроса; б) предварительного спроса; в) особого спроса;

г) предварительного выбора.

16.ЖЦТ — это:

17. В ЖЦТ на фазе внедрения:

а) демонстрируется широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

б) внедряются несколько новинок одновременно; в) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

18. В фазе спада ЖЦТ не следует:

а) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях; б) тратить средства на рекламу данного товара; в) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хо­

рошо известен.

19. Логотип — это:

а) форма товарного знака; б) составной элемент фирменного стиля в рекламе;

в) элемент марки товара, который можно прочесть.

264

ГЛАВА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ВМАРКЕТИНГЕ

5.1.Сущность и значение цен в маркетинге

ВРоссии цены внутреннего рынка все больше и больше при­ ближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находит­ ся на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих па­ радоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования це­ новой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпри­ нимательстве, т.к. служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фак­ тора производства определяется как факторами спроса, так и фак­ торами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полез­ ности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество данного товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способ­ ствует концентрации усилий поставщиков на производстве дру­ гих, более продаваемых товаров.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, уве­ личивая его затратную часть. Для производителя же цены обуслов­ ливают доход.

Вообще, «цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособ-

266

ность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке...

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предпри­ ятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них»1.

Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы. Соот­ ветственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.

Нежелание или неумение использовать фактор цены в каче­ стве активного коммерческого инструмента, а также ориентация только на затраты приводят к тому, что компании во главу угла ставят только наличие прямой зависимости цены от издержек производства, игнорируют проблему сегментации рынка или воз­ можное отношение покупателя к цене, а также возможность ди­ версификации. Ставя цену в прямую зависимость от издержек производства, предприятие заранее лишает себя свободы дей­ ствий, исключает маневрирование разнообразным коммерческим инструментарием.

Необходимость снижения издержек производства для уве­ личения прибыли подчеркивал еще в эпоху промышленной ре­ волюции французский экономист Д. Сэй. Однако реализация этой закономерности возможна в условиях, когда отрасли про­ мышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение достаточно длительного периода времени, а само производство носит мас­ совый характер, ориентировано на выпуск больших партий из­ делий при незначительных переналадках или сменах техноло­ гических режимов.

Для многих поколений хозяйственников борьба с производ­ ственными и непроизводственными расходами оставалась един­ ственной жизненной философией, которую они исповедовали

вконкурентной борьбе. Чтобы выстоять в конкуренции произ-

1Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. С. 291.

267

водителей на рынке и гарантировать своему предприятию фи­ нансовый успех, надо было сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной, если не единственной, фор­ мой конкурентной борьбы. И все заботы руководителей пред­ приятий волей-неволей вращаются вокруг издержек производ­ ства изделий.

Всовременном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких мето­ дов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руко­ водителей предприятия уже не может заключаться только в сни­ жении издержек производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либо видах прямых или на­ кладных расходов.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке в отрас­ лях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки рос­ ли постольку, поскольку возрастала численность населения.

Издесь классической рыночной стратегией фирмы было увели­ чение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролиру­ емого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматрива­ лась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет сниже­ ния издержек производства, особенно при наличии конкурен­ ции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством.

Всвязи с этим вспоминается система организации производ­ ства и реализации продукции, получившая название «фордизм». Создателем этого направления был Генри Форд-старший (18631947 гг.). Это учение преследует цель максимального совершен-

268

ствования производства и экономного ведения всего хозяйства, снижения издержек производства и обращения и конечно же полу­ чения максимальной прибыли.

Г. Форд не изобретал автомобиля, но выпускал настолько деше­ вые легковые машины, что миллионы американцев смогли их при­ обрести. Он продавал свою первую «Модель Т» за 295 долл., тогда как обычная цена за аналогичную машину конкурентов превышала 2000 долл. Он платил своим рабочим 5 долл. в день, тогда как его конкуренты — всего 2. Ему удалось вытеснить с автомобильного рынка массу производителей, которые оказались неконкурентос­ пособными.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руко­ водство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определен­ ного предела бывает практически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и пони­ мая современные методы изучения рынка, потребителей, продук­ тов, конкурентов.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребите­ лей быстро распространяются по всему свету, когда они стано­ вятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукосни­ тельно следовать правилу: делать ставку прежде всего на увели­ чение доходов, а не на снижение издержек, хотя эти процессы и взаимосвязаны.

По мере стабилизации соотношения спроса и предложения — начиная со второй половины 70-х гг. — с ценовым инструмен­ тарием стали обращаться более осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическом плане цене уде­ лялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпри­ нимательстве возросло после открытия еще в начале века «кри-

269

вой опыта», которая подтверждает сокращение издержек на единицу продукции на 20% при каждом удвоении объема про­ изводства. Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяет ей вести массовое про­ изводство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурен­ тоспособности. При этом если цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыль может быть существенной.

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной эко­ номики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Конечно, в условиях тотального дефицита в России может по­ казаться, что все это не столь важно для финансового «здоровья» предприятий. Но стоит перейти к нормальному, полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко из­ менится и все указанные обстоятельства начнут играть решаю­ щую роль.

Что собой представляет цена? Цена — экономическая катего­ рия, означающая сумму денег, за которую продавец хочет про­ дать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются прак­ тически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений — производители и продавцы долж­ ны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на ры­ ночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первосте­ пенную роль играет цена.

Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Разобраться в действии этого инструмента без теоретических установок невоз­ можно. Наибольшее распространение получила затратная теория цены, основоположниками которой считаются А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товара представля-

270