Муртазалиева, Цахаев

Практические задания

Задание № 1

К какой из перечисленных ниже форм розничной торговли в со­ ответствии с принятой классификацией относятся:

—торговый автомат;

—супермаркет;

—специализированный магазин;

—универмаг;

—гастроном;

—киоск;

—галантерейный магазин;

—розничный магазин-склад?

Назовите принципиальные отличия перечисленных предприя­ тий розничной торговли.

Задание № 2

Приведите в соответствие специфические типы оптовых по­ ставщиков и нижеприведенные термины:

—оптовые предприятия прямой поставки;

—оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универ­ самы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары;

—предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;

—оптовые предприятия самообслуживания типа кэш-энд-керри;

—мелкооптовые предприятия, реализующие товар с колес;

—специализированные оптовые предприятия.

1.Господин Магомедов является владельцем фирмы по продаже оборудования. У него богатая номенклатура товаров — от руч­ ных инструментов до кухонного оборудования. Однако он не держит широкого ассортимента каждого вида товара.

2.Госпожа Ибрагимова является владелицей фирмы, специализи­ рующейся на продаже ножей и ножниц, но может предложить любой тип ножа или ножниц, который потребуется.

3.Фирма по торговле стройматериалами расположена в много­ этажном доме в центре города. Фирма сама не занимается хра-

341

нением, торговлей и поставкой стройматериалов, она получает заказы от розничных и оптовых торговых фирм и обеспечивает прямую поставку товара от производителя к потребителю.

4.Оптовый торговец рыбными продуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков. В свою очередь он продает ее ресто­ ранам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются наличными и сами забирают рыбу.

5.Фермер Идрисов поставляет продукты питания в мелкие мага­ зины, расположенные в крупном городе. Водители 6 грузови­ ков, принадлежавших ему, обеспечивают ежедневные постав­ ки, и все операции оплачиваются наличными.

6.Фирма поставляет готовую пищу в кафетерии офисов. Пища (за­ куски, бутерброды и пр.) выставляется в отдельной витрине. Офисы расплачиваются только за потребленную продукцию.

Задание № 3

Для важнейших терминов выберите правильное определение.

1)дилер;

2)канал распределения;

3)дистрибьютер;

4)посредники;

5)товародвижение;

6)косвенный канал распределения;

7)оперативный маркетинг;

8)тотальный маркетинг.

Определения:

1)тип канала, в который включены посредники;

2)возможные пути движения товаров и услуг к конечному потре­ бителю;

3)фирмы, организации, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производи­ телями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг;

4)фирма, осуществляющая оптовую закупку и сбыт товаров опре­ деленного вида на региональных рынках;

342

5)процесс движения товара от производителя в розничную сеть

кпокупателю или через оптового покупателя и других участни­ ков обращения товаров;

6)физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или малыми партиями;

7)одна из форм маркетинга, суть которой состоит в привлечении максимального количества работников предприятий к марке­ тинговой деятельности;

8)форма маркетинга, одна из функций которой — еженедельный прогноз сбыта продукции.

Тесты

1.Что является основой для успешной деятельности сетевого мар­ кетинга?

а) создание сети продавцов, реализующих небольшое количество товара среди своих знакомых;

б) получение максимальной прибыли с единичной продажи; в) реализация большого объема товара каждым распространите­

лем; г) верны ответы б) и в);

д) правильного ответа нет.

2.Физическое распределение товара означает: а) продажу его через посредников; б) транспортировку и хранение;

в) безвозмездную передачу товара клиенту; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

3.Канал распределения — это:

а) способ распространения рекламы; б) совокупность фирм или лиц, способствующих перемещению то­

вара к потребителю; в) способ транспортировки товара; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

343

4. При использовании прямого канала распределения продажа то­ вара осуществляется:

а) коммивояжерами фирмы; б) магазинами розничной торговли производителя; в) с помощью почты; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Широта канала распределения означает:

а) число посредников на одном уровне канала; б) количество реализуемых товарных групп; в) число уровней канала распределения; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

6.Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной за­ ключается в следующем:

а) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи;

б) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного пользования;

в) покупателями оптовой торговли являются только организации; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

7.Какой из видов деятельности относится к оптовой торгов­ ле?

а) приобретение ящика яблок на овощевой базе для заготовок на зиму;

б) проведение переговоров брокером с производителем в целях заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций;

в) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслужи­ ванием в кафетерии;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

344

ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный уровень насыщенности рынка не позволит до­ стичь желаемого уровня продаж без информационной поддерж­ ки продукции. Даже самый превосходный товар не может обла­ дать достаточным уровнем конкурентоспособности без пред­ варительной подготовки потребителей с использованием раз­ личных элементов продвижения. Продвижение есть определен­ ная форма сообщений, используемых фирмой для подачи ин­ формации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обра­ щены к потребителям и их лобби, акционерам, организациямпотребителям, участникам каналов сбыта, правительству, свое­ му персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.

Большую эффективность продвижению можно придать через его планирование, т.е. путем систематического принятия реше­ ний, касающихся всех видов этой деятельности. План продвиже­ ния, как правило, выделяет отдельные товары и услуги. Вместе с тем фирма может стараться отразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и обще­ ственной жизни.

Основными функциями продвижения являются: создание обра­ за престижности для фирмы, ее продукции и услуг; информация о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узна­ ваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности су­ ществующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; рост энтузиазма у участников каналов сбыта; ин­ формация потребителям о местах продажи продукции, о распро­ дажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепро­ дажного обслуживания продукции.

346

Существуют четыре вида продвижения: реклама, связи с общест­ венностью (public relations), стимулирование сбыта, персональные продажи.

Продвижение продукта осуществляется путем использова­ ния в определенной пропорции всех его элементов: рекламы, стимулирования сбыта, работы с общественностью и персо­ нальной продажи. Мировая практика развитых рыночных госу­ дарств показывает относительную важность каждого из элемен­ тов, (см. рис. 28). Как видно из рис. 31, на рекламу падает 36%, на стимулирование сбыта — 30%, персональные продажи — 24% и на связи с общественностью — 10%.

24% 10%

Рис. 31. Относительная важность отдельных элементов продвижения товаров

Продвижение товаров дает больший эффект, если все четыре элемента продвижения используются во взаимосвязи и взаимо­ обусловленности. Только дополняя и обогащая друг друга, они принесут большую экономическую выгоду.

7.2. Реклама

Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, пред­ ставляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оп-

347

лачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама — это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожела­ тельности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулирова­ нию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекла­ мы состоит в реализации сбытовой функции, а цель — активиза­ ция спроса и расширение рынка.

В плане реализации целей и задач рекламы предприятия, находя­ щиеся в условиях цивилизованного рынка, вынуждены нести значи­ тельные расходы. Однако большая часть отечественных промыш­ ленных предприятий вообще не расходует средства на рекламу. Между тем зарубежные производители выделяют на это огромные средства. Так, доля расходов на рекламу у компании «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, «Хершейс» (США) — 18,5, «Джонсон и Джонсон» (США) — 25,5%.

Как можно конкурировать, например, с фирмами, которые при продвижении своих товаров на рынок учитывают такие не­ ведомые нам нюансы, как «звуковой маркетинг»? По данным из французского журнала «Антреприз» («Предприятие») за июль 1996 г., в фирме «Рено» 300 человек работают над проблемами акустики: исследуют, каков наиболее оптимальный звук захло­ пывания дверцы автомобиля. Оказывается, это должен быть «шум, создающий впечатление люкса и комфорта». В 1995 г. на эти исследования в «Рено» затратили 100 млн франков. А фирма «Кракотт», выпускающая кондитерские изделия, за три года потратила 2,5 млн франков на поиск наиболее благозвучного хруста чипсов. Столь тщательная маркетинговая работа дает результаты: «Кракотт» захватила более половины рынка чип­ сов Франции.

Что мы сегодня можем противопоставить такой филигранной, кропотливой деятельности по изучению спроса? Увы, наш марке­ тинг безмолвствует — ив прямом, и в переносном смысле. Среди всех предприятий отечественного машиностроения, например, лишь меньшая часть заводов создали настоящие службы маркетин­ га. И даже это расценивается как достижение.

348

Сегодня государство пытается реанимировать производство российских телевизоров, однако без серьезной рекламной поддержки, без глубокого исследования внутреннего рынка сде­ лать это будет непросто. Так, в 1998 г. в г. Дербенте было налаже­ но производство довольно удачных и сравнительно недорогих черно-белых телевизоров. Однако в силу названных причин теле­ визоры не нашли распространения. Нужна целенаправленная ра­ бота по проведению маркетинговых исследований, по формиро­ ванию имиджа российских товаров, по организации рынка рекламы в стране.

В условиях превышения предложения над спросом не производ­ ство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процес­ сом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров — объектов рекламы. На основе полу­ ченных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.

Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвиже­ нию товара и стимулируют его сбыт. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией; фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров; демонстрации моделей, выставки, на­ глядные пособия, конференции, конкурсы.

Задачей маркетолога является правильный выбор соответствую­ щих средств рекламы. При этом рассматриваются возможные аль­ тернативы, учитываются степень охвата и частота повторяемости рекламы. Начальный выбор средств информации обычно основан на интуиции.

349

Наиболее эффективным средством рекламы является телевиде­ ние. Телереклама позволяет потребителю самому увидеть преиму­ щества товара и возможности его использования. Ключевыми фак­ торами здесь являются доступность и повторяемость рекламы. Недостатком телерекламы является ее относительная дороговизна. Расценки на размещение рекламы в наиболее популярных програм­ мах телевидения:

•телеигра «Поле чудес» — 1 мин — $30 000;

•мексиканский сериал «Дикая Роза» — 1 мин — $25 000. Основные преимущества радиорекламы заключаются в воз­

можности выбрать удачное время передачи положительных ка­ честв товара с помощью популярной, легко запоминающейся ме­ лодии. Потребитель (обычно женщины) получает возможность на кухне в процессе приготовления и потребления пищи одновремен­ но слушать рекламную информацию. Причем сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и зна­ чительной доступности рекламы. Радиореклама может достать по­ требителя там, куда нет доступа для других средств информации (например, в машине). Эффективная рекламная информация пода­ ется музыкальными программами «Караван» и «Ностальжи», «Русское радио». Для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов.

Журналы — сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Журнальная реклама обладает преимуществами перед другими средствами массовой информации, т.к. позволяет разместить довольно большой объем информации. Журнальная реклама также явля­ ется отличным средством для распространения отрывных купо­ нов для заказа товаров и купонов на продажу товаров со скид­ кой. При этом скидка будет компенсирована увеличением числа покупок, а маркетолог получает возможность проанализиро­ вать положение товара на рынке по количеству купонов, при­ сланных для закупки товара. Они же позволяют оценить успех рекламного объявления.

Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама — сравни­ тельно дешевое и эффективное средство массовой информации.

350