Муртазалиева, Цахаев

ности (разработка и производство продукции исходя из изуче­ ния спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслужива­ ние и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всей орга­ низации;

—в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, цено­ образование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Втермин «маркетинговое управление» зачастую вкладыва­ ют особый смысл, имея в виду только первый уровень использо­ вания концепции маркетинга. Обосновывая правильность ис­ пользования данного термина в таком смысле, обычно говорится, что речь идет, по сути дела, об управлении всей дея­ тельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об ис­ пользовании маркетинга как философии управления, когда все

подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, осо­ бенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет го­ раздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако боль­ шинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. В данном случае уместнее говорить об управлении маркетин­ гом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетин­ га (маркетинговой деятельности) и т.д. Нам представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни ис­ пользования концепции маркетинга, является — «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом», характеризующий решение следу­ ющих задач:

—поиск целевых рынков;

—проведение маркетинговых исследований;

421

—разработку конкурентного продукта;

—разработку других элементов комплекса маркетинга (назначе­ ние цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

—организацию обратных связей с потребителями.

Давая определение понятию «marketing management», Фи­ лип Котлер также использовал управленческий подход: «Управ­ ление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реа­ лизации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — дости­ жение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса»1.

В рамках решения этих задач управление маркетингом предпо­ лагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль

врамках деятельности подразделений службы маркетинга органи­ зации, а в случае следования первому уровню применения концеп­ ции маркетинга — выработку и реализацию совместных действий

вобласти маркетинга также всех других служб и подразделений организации.

Термин «управление маркетингом» использовался при перево­ де известных книг: Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, а также в отечественной литературе по маркетингу.

Термин «маркетинговое управление» в выше названной трактов­ ке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга.

В подтверждение правомерности использования термина «управление маркетингом» можно также привести следующие аргументы.

По содержательному принципу выделяют следующие функ­ ции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, про­ изводство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Поэтому, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление фи­ нансами и др.

1 Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994. P. 11,

422

Если говорить о концепции маркетинга и о его влиянии на дея­ тельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется «кух­ ня» управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматри­ вать как одну из функций производственно-хозяйственной дея­ тельности организации.

В данном смысле маркетинг рассматривается не как управлен­ ческая концепция, а как функция производственно-хозяйственной деятельности.

В английском языке термин «marketing management» применя­ ется относительно всех вариантов использования концепции мар­ кетинга уже довольно давно, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. Понятие «менеджмент» («управление») с тех пор также не претерпело каких-либо существенных изменений. Когда это требуется, в зарубежной литературе по маркетингу в каждом конкретном случае приводятся соответствующие словесные ком­ ментарии, дополнительные определения, конкретизирующие со­ держание понятия «управление маркетингом».

Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии «marketing management» какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как «марке­ тинговое управление», и как «управление маркетингом». Эти тер­ мины, по сути дела, являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более пред­ почтительным, он характеризует управление маркетинговой дея­ тельностью для любого уровня использования концепции марке­ тинга и исключает его трактовку как особого этапа развития концепции маркетинга.

Таким образом, интеграция маркетинга и менеджмента создает дополнительный эффект от создания и упорядочения системы уп­ равления маркетингом, что позволяет значительно быстрее до­ стигать цели маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования и контроля всех мероприятий на предприятии.

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зави­ сит от организации и эффективности работы служб маркетинга.

423

В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть раз­ личными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентиро­ ванная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

Функциональная оргструктура управления маркетингом — наиболее устоявшаяся и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Базируется она на подчинении спе­ циалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (маркетинг-директору), который координирует их деятельность (рис. 33). Для реализации функций в структуре управления фирмы создаются специализированные отделы прогнозных исследова­ ний, планирования, управления сбытом, управления сервисом.

Вицепрезидент по маркетингу

Рис. 33. Структура организации маркетинга, ориентированная на функции

Эти подразделения ведут, каждое в пределах своей функции, маркетинг по всем товарам. Основные преимущества такой струк­ туры — весьма высокий уровень профессионализма ее работников

424

и, естественно, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого под­ разделения. Последнее обстоятельство очень облегчает руководи­ телям подразделений своевременный маневр сотрудниками и ре­ шение вопросов их равномерной загрузки. Одновременно достаточно очевидны и отрицательные черты такой организации как в отношении работы в целом, так и в обеспечении эффективно­ го маркетинга по тому или иному продукту.

Действительно, даже из теории организации хорошо известно, что функционаиьное построение любой службы сразу требует огромного объема усилий по координации и согласованию между собой работы подразделений. Но есть и другая, для маркетинга куда более важная, сторона проблемы.

Она заключается в том, что нужно обеспечивать дух сотрудни­ чества между работниками, осуществляющими маркетинг по од­ ному и тому же продукту. А это далеко не всегда получается при функциональной организации, ведь каждый отвечает за свой учас­ ток дела. Например, подразделение ведет анализ рынка по данному продукту, но совершенно не желает участвовать в разработке ас­ сортиментной политики, связанной с этим продуктом.

Или, скажем, проблема разнородных рынков (национальных, страновых, географических). Возлагать на одного и даже на не­ скольких человек ответственность за знание всех особенностей этих рынков, видимо, нереально.

Отсюда общий вывод: функциональная структура маркетин­ га в фирме хороша лишь при наличии двух условий: во-первых, если невелика и достаточно однородна номенклатура выпускае­ мой продукции и, во-вторых, если фирма работает в пределах схожих между собой региональных рынков или даже рынка од­ ной страны.

Организационная структура, ориентированная на товар

(рис. 34), строится тогда, когда организация производит, или пе­ ремещает, или реализует многие виды товаров и товарных групп.

В такой структуре есть управляющий на каждой товарной группе или на нескольких группах товаров, что гарантирует долж­ ное внимание ко всем аспектам маркетинга. Такая структура со­ держит и негативные моменты.

425

Вицепрезидент по маркетингу

Рис. 34. Структура организации маркетинга, ориентированная на товар

Вчастности, управляющие группами специалистов стремятся

кнезависимости, что порой приводит к дублированию исследова­ тельской работы, сбытовых сетей и т.п.

Это обстоятельство следует учесть маркетинг-директору для обеспечения более тесной координации работы различных групп специалистов.

Вчистом виде два типа вышеназванных оргструктур встреча­ ются реже, чем товарно-функциональная структура управления маркетингом.

Такая система не заменяет функциональную, а является ее до­ полнением. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетин­ говых программ.

В случае построения структуры, ориентированной на рынок,

выделяются управляющие по региональным рынкам и типам по­ требителей.

426

При этом подходе организационная структура считается эф­ фективной, если для обслуживания продукции требуются специалисты с определенными знаниями для учета специфики потребителей и проведения соответствующих маркетинговых действий.

На практике этот вид оргструктуры подается под названием рыночно-функциональной (рис. 35).

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

Рис. 35. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

При таком типе организации наряду с управляющими, «сидя­ щими на функциях», имеются управляющие по работе с рынками, которые возглавляют группу управляющих, ответственных за от­ дельные рынки.

Достоинством рыночно-функциональной оргструктуры явля­ ется то, что маркетинговая деятельность направлена на удовле­ творение интересов определенной группы потребителей при од­ новременной реализации маркетинговых функций.

Товарно-рыночную структуру управления маркетингом ис­ пользуют компании, производящие широкий ассортимент това­ ров, предназначенных для разнообразных рынков.

427

I

Если, кроме того, в управлении маркетингом также использует­ ся функциональный подход, то получается оргструктура, являю­ щаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом.

В идеальном случае в такой структуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретного рынка и товара.

Основным преимуществом данного типа оргструктуры явля­ ется четкое закрепление всех важнейших функций примени­ тельно к конкретным рынкам и товарам за определенными ис­ полнителями.

Построение структуры по региональному принципу (рис. 36) считается целесообразным, когда на каждой выделенной для об­ служивания территории номенклатура товаров невелика и разли­ чия между потребителями незначительны.

Этот подход позволяет учесть специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографиче­ ским и культурным характеристикам.

При построении организационных структур отделов маркетин­ га предприятию следует стремиться к тому, чтобы они полностью соответствовали стратегии маркетинга и были ориентированы на реализацию этой стратегии.

При реализации стратегии маркетинга фирмы руководствуют­ ся критериями степени централизации и децентрализации системы управления в соответствии с задачами фирмы.

Для фирм, действующих на значительном числе географически раздробленных рынков, характерна высокая степень самостоя­ тельности региональных подразделений в принятии решений.

И наоборот, предприятие, сбывающее продукцию в компакт­ ном рынке, тяготеет к централизации системы управления. Более приемлемым является дифференцированный подход, когда может потребоваться централизация одних функций при децентрализа­ ции других.

Процесс создания служб маркетинга увязывается с мощностя­ ми, технологическими возможностями предприятия, кадровым со­ ставом, режимом работы и т.д.

428

Вице-президент по маркетингу

Рис. 36. Структура организации маркетинга по региональному признаку

Причем функционирование системы всех структур рас­ сматривается с точки зрения реальных финансовых ресурсов, прироста прибыли, налогов, банковских кредитов для органи­ зации маркетинговых служб и активизации маркетинговой дея­ тельности.

Как правило, не следует экономить на численности служб мар­ кетинга и их бюджете.

В маркетинговом подразделении фирмы нужно иметь столько работников, сколько требует рынок.

Для эффективного управления персоналом маркетинговой службы необходимо следующее:

429

—тщательный отбор работников;

—наиболее рациональное их размещение;

—периодическое целенаправленное обучение;

—своевременное перемещение персонала в связи с повышением уровня квалификации, выявленными склонностями, интереса­ ми, способностями.

Отбор персонала для маркетинговой службы является делом весьма специфичным, и для каждого отдела он производится с по­ мощью особых методик. Правильный отбор позволяет наиболее рационально разместить работников.

Обучение маркетологов осуществляется в трех направлениях. Первое — это самоподготовка. Она предполагает систематичес­ кое выделение каждым специалистом известной части рабочего и нерабочего времени на ознакомление с достижениями науки, техники, технологии и прогрессивной практикой маркетинга. До­ стигается это чтением специальной литературы, просмотром ви­ деофильмов и т.д. Второе направление связано с обучением с ча­ стичным отрывом от основной деятельности в специальных учебных центрах фирм. Там специалист прослушивает необхо­ димые ему курсы, выполняет выпускную работу. И наконец, не реже чем раз в 3-5 лет специалист по маркетингу проходит пере­ подготовку в действующих вузовских центрах.

Своевременное выдвижение или перемещение работников осуществляется по результатам их профессиональной де­ ятельности. Вместе с тем на российских предприятиях идет процесс пополнения служб маркетинга за счет работников дру­ гих подразделений, проявивших хорошие аналитические спо­ собности.

Для более эффективного функционирования маркетинговых служб необходимо их укомплектовать высококвалифицированны­ ми специалистами, правильно распределить обязанности между ними, наделить их соответствующими правами, создать условия для нормального трудового настроя. Маркетологи должны удов­ летворять как общим требованиям, предъявляемым к управленчес­ ким кадрам (компетентность, высокие моральные качества и т.п.), так и ряду специфических требований, связанных с особенностя-

430