Муртазалиева, Цахаев
.pdfции), эмиссия ценных бумаг, консультирование, сбор и предос тавление финансовой информации, другие финансовые услуги.
8.Услуги в социальной сфере и здравоохранении: услуги гос питалей, больниц, медицинских центров, услуги в социальной сфе ре, прочие здравоохранительные и социальные услуги.
9.Туризм и поездки: услуги гостиниц и ресторанов, туристических агентств, тур-операторов, гидов и другие подоб ные услуги.
10.Услуги в области спорта, культуры и отдыха: сфера развле чений, услуги информационных агентств в этой сфере, организа ция спортивных, культурных и других подобных мероприятий (га стролей, аукционов), услуги библиотек, архивов, музеев.
11.Транспортные услуги: услуги морского, речного, воздуш ного, железнодорожного, автомобильного, трубопроводного транспорта, перемещение материальных объектов в космичес ком пространстве, дополнительные, сопровождающие и поддер живающие услуги для всех видов транспорта, другие транспорт ные услуги.
12.Прочие виды услуг, не вошедшие в перечисленные секторы
иподсекторы.
Маркетинг услуг обладает рядом особых аспектов. То, что услуги хранить нельзя, нам уже известно. Например, если кино театр имеет 800 мест, то он не может принять более 800 зрите лей за один сеанс, если даже в предыдущем сеансе было 300 пустых мест. Чтобы устранить такие перепады, спрос и предло жение нуждаются в регулировании. Для согласования спроса и предложения предприятия должны менять время спроса и кон тролировать предложение; избегать излишнего спроса, кото рый остается неудовлетворен, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ре сурсов. Маркетологам известны следующие методы согласова ния спроса и предложения:
—параллельно на тех же сегментах ввести аналогичные услуги;
—реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;
—осуществить маркетинг новых услуг;
251
—обучить персонал совмещению функций;
—нанять временных сотрудников в период пика спроса;
—проинформировать потребителей об использовании услуг в пе риоды ненапряженного спроса;
—предложить стимулы и скидки с цен в периоды ненапряженного спроса.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, трудно определить время и трудоемкость работы мас тера, выполняющего обслуживание или ремонт тех или иных час тей автомобиля. Или: как определить цену при выполнении одних и тех же объемов работы специалистами разных уровней квали фикации?
Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвиже ние. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и изучение потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплутационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.
Различают три основных подхода к продвижению услуг:
—создание материальной формы предоставления услуги. Напри мер, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финан совой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта;
—ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, напри мер: «Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами банка «Мена теп»;
—упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. При этом под ходе повышается роль межличностного общения, что требует переподготовки персонала.
Многие услуги характеризуются высокими издержками. Для снижения издержек необходима индустриализация услуг с ис пользованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей техникой, оборудованием.
Мягкие технологии заменяют индустриальные услуги зара нее запланированными комплексами. Например, многие турис-
252
тические фирмы продают заранее подготовленные путеше ствия, что позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и т.п.
Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие техно логии.
В современном сервисе можно выделить определенные прин ципы, общепринятые нормы:
1. Обязательность предложения. Фирма, выпускающая изде лия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, непременно проигрывает в конкурентной борьбе.
2.Необязательность использования. Фирма не должна навязы вать сервис.
3.Эластичность сервиса. Пакет сервисных действий фирмы должен быть достаточно широким: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4.Удобство сервиса. Уважающее себя предприятие предос тавляет сервис в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5.Техническая адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технология сервиса должны быть адекватны про изводственному, иначе трудно рассчитывать на необходимое ка чество сервиса.
6.Информационная отдача сервиса. Успешная деятель ность фирмы предполагает максимально широкий сбор различ ных данных, которые может выдавать служба сервиса обо всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов. Таким образом, работники сервиса становятся источником ценней шей технической, экономической, социальной, и иной инфор мации.
7.Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Еще в недав нем прошлом многие фирмы видели в сервисе важнейший ис точник дополнительной прибыли. В теперешние времена фир мы поняли, что сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения
253
товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупате лей к ней, для чего маркетологи должны овладеть методами оп ределения качества услуг.
Оценить качество услуг можно по следующим критериям:
—доступность: услугу можно легко получить в удобном месте
вудобное время;
—компетентность обслуживающего персонала;
—обходительность персонала;
—доверительность: на фирму можно положиться;
—надежность услуги;
—отзывчивость персонала;
—понимание/знание клиента.
Многое зависит от характера и качества организации сферы услуг. Сервисные мероприятия, как правило, осуществляются:
—службами сервиса фирмы-производителя;
—службами специальных сервисных фирм по договору с фирмойпроизводителем;
—службами сервиса оптовых и розничных торговцев.
Впроцессе осуществления сервиса фирмы-производители получают, помимо всего прочего, ценнейшую информацию, ка сающуюся поведения изделий в различных условиях эксплуата ции. Для фирмы являются весьма важными сбор и обработка этой информации. Из этой информации можно почерпнуть не обходимые сведения о возможных новых сегментах рынка и их характеристиках.
Некоторые операции по обслуживанию изделий может прово дить сам владелец, например автомобиля. Или весь гарантийный ремонт осуществляют только сервисные центры фирмы, а послега рантийное обслуживание проводят специальные мастерские по договору с фирмой.
Фирма, сбывающая свою продукцию на всю Россию, напри мер АвтоВаз, должна иметь сеть сервисных центров. Локальный сбыт может осуществляться отдельной мастерской в составе ос новного производства. Основной выбор оптимальной структу ры сервиса — экономические и стратегические интересы фир-
254
мы. С целью поддержания престижа на должном уровне фирма может:
а) создать разбросанную по всей стране и за рубежом сеть не больших сервисных пунктов;
б) создать мощные центры в административных центрах регио нов и крупных городах;
в) заключить соглашение с местными сервисными фирмами. Время устранения неполадок является важным рычагом
в конкурентной борьбе. Отсюда и должное отношение фирмы ко временным параметрам обслуживания. Для обеспечения высококачественного обслуживания нужны высококвалифици рованные работники. Предприятия, дорожащие своим местом на рынке, тратят значительные средства на подготовку кадров. В условиях жесткой конкуренции маркетинговым службам тре буются работники с неординарными психологическими и лич ностными качествами.
Нужны современные технологии и оборудование для сервис ных центров.
Следует также решить проблему запчастей и их оптималь ных запасов. Цель здесь у всех одна: по возможности сократить для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запа сах. Эта проблема тесно связана с принципами организации об служивания («плановый ремонт», «ремонт по состоянию», «об ращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта. Учитываются при решении этого вопроса и другие факторы, причем есть хорошие математизированные методы решения та кого рода задач.
Процесс управления сервисными продуктами в силу их специ фики более сложен, нежели физическими товарами.
Одной из важнейших особенностей, как было сказано выше, является неосязаемость услуг. С учетом этой особенности потре бители весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное каче ство обслуживания. К таким элементам могут быть отнесены:
255
—внешний вид офиса предприятия;
—оформление интерьеров;
—наличие, виды и характер технологического оборудования;
—характер используемой оргтехники;
—внешний вид руководителя предприятия;
—контингент клиентов, уже пользующихся услугами данного предприятия.
Другой особенностью является одновременность их произ водства, предоставления и потребления. Следствием этой спе цифики услуг является зависимость качества сервисных продук тов от:
—характера взаимодействия персонала предприятия и его клиен тов;
—иных второстепенных лиц, вовлеченных в процесс обслужива ния;
—способностей персонала незамедлительно или в согласованное (фиксированное) время реагировать на запросы клиентов в про цессе обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в процесс работы.
Технологические достижения двух последних десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг. А успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели также к обновлению методов предоставле ния услуг.
Сегодня услуги по предоставлению информации могут осуще ствляться с помощью аудио- и видеосистем, подключенных к ком пьютерным сетям, доступ к которым можно получить, позвонив по телефону.
Телефон стал для миллионов потребителей источником получе ния информации по их банковским счетам, средством заказа услуг, доступа к звуковой почте.
Сотовые телефоны позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика.
Одним из наиболее часто упоминаемых нововведений двух по следних десятилетий является банкомат, который произвел рево люцию в различных банковских услугах и сделал их доступными
256
для клиентов все 24 часа в сутки, все дни в году, в самых разнооб разных и удобных для них местах. Для расширения географичес ких рамок, в пределах которых услуга может быть предоставлена потребителям, банки создали региональные и даже глобальные сети. Это позволяет клиентам такого глобального банка без какихлибо проволочек получить, например, наличность в другой валюте в банкомате другого банка, в другой стране, на другом конце зем ного шара.
Не менее впечатляющее новшество в банковском деле при надлежит созданному в 1989 г. английскому банку First Direct (филиал Midland Bank), который первым стал осуществлять все банковские операции по телефону (all-telephone bank). Предла гаемые им продукты представляют собой традиционные бан ковские услуги индивидуальным клиентам, но с использованием телефона вместо почтовых отправлений и банкоматов в каче стве каналов дистрибьюции. В последние годы расширение ди станционного обслуживания клиентов является одним из глав ных направлений инновационной стратегии западных банков. Различные формы дистанционного обслуживания активно раз виваются со второй половины 80-х гг., позволяя клиентам полу чать доступ к услугам и консультациям банков в течение 24 ча сов в сутки, не посещая лично отделение или агентство банка. Одной из форм дистанционного обслуживания клиентов явля ются прямые (direct) банки, которые в отличие от обычных те лефонных услуг банков представляют собой учреждения, пол ностью специализирующиеся на дистанционном обслуживании клиентов, и при этом не имеют отделений и агентств .
В целях совершенствования систем обслуживания все большее число банков создают специальные центры приема (ЦП) телефон ных обращений клиентов.
Использование ЦП позволяет банкам расширять свои отноше ния с клиентами, делать их более регулярными и постоянными, а также персонализировать услуги применительно к потребностям каждого клиента.
Сравнительно недавно сервисные организации стали пользо ваться системой Internet для предоставления услуг по электрон-
257
ным каналам.
В недалеком будущем интерактивные видеосистемы будут мо дернизироваться таким образом, чтобы клиент мог получать рас печатки финансовых документов в режиме удаленного общения с банком.
Среди новейших банковских технологий выделяются следую щие:
—технологии вычислений в архитектуре «клиент-сервер»;
—интерактивные технологии в обслуживании;
—технологии работы с интеллектуальными (электронными) кар точками;
—технологии распознавания голоса, которые применяются в ав томатизированных системах информационных услуг;
—использование систем персональных баз данных;
—обработка изображений платежных чеков.
Вопросы для контроля 1. Дайте маркетинговое определение товара.
2.Чем характеризуются товары повседневного спроса? Приведи те примеры.
3.Ассортиментная политика предприятия. Каким образом про исходят обновление и изменение товарного ассортимента фирмы?
4.Опишите факторы, характеризующие различные фазы жизнен ного цикла товара.
5.В каких случаях предприятие использует стратегию широкого проникновения?
6.Что характеризует новый товар? В чем суть метода «мозговой атаки»?
7.Дайте полную характеристику рыночной атрибутике товара.
8.Какой закон в РФ регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, охраной и использованием товарных знаков?
9.В чем привлекательность франчайзинга? Приведите примеры такой формы ведения бизнеса среди российских предприятий.
10.Чем отличается услуга от товара? В чем сущность инновацион ной политики в сфере услуг?
258
Практические задания
Задание № 1
Ответьте на вопросы и заполните пустующие клетки.
По горизонтали:
1.Право, позволяющее лицу или фирме заниматься определенным типом бизнеса с использованием фирменного наименования (торгового знака) другой фирмы.
2.Результат непроизводственной деятельности фирмы или от дельного лица, направленный на удовлетворение конкретных потребностей человека.
3.Наименование, знак, символ, рисунок или их сочетание, позво
ляющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца среди аналогичных товаров других продавцов, кон курентов.
4.Способ поведения в жизни.
5.Популярная среди потребителей торговая марка.
6.Изделие, при покупке которого потребитель сравнивает не сколько альтернатив по различным критериям (цена, качество, стиль).
7.Вид жизненного цикла товара, у которого бывают быстрый взлет и падение популярности.
259
8.Вид жизненного цикла товара, который вообще не получил по пулярности.
9.Последний этап жизненного цикла товара, когда нужно прини мать решение о модификации товара или его снятии с произ водства.
10.Деятельность организации по оказанию услуг потребителю, обеспечивающих какие-либо преимущества или удовлетворе ние его требований.
Ответы: 1. Франчайзинг. 2. Услуга. 3. Марка. 4. Стиль.
5.Бренд. 6. Товар. 7. Увлечение. 8. Провал. 9. Спад. 10. Сервис.
По вертикали:
1. Набор различных товаров, их видов и разновидностей, объеди ненных по какому-либо признаку.
2.Стадия жизненного цикла товара, характеризующаяся призна нием товара покупателем, быстрым увеличением спроса, объ ема продаж и прибыли.
3.Оригинальное начертание, изображение полного или сокра щенного наименования фирмы или товаров фирмы.
4.Художественное проектирование промышленных изделий.
5.Совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые способны удовлетворять потребности и запросы лю дей, соответствовать своему назначению и предъявляемым тре бованиям.
Ответы: 1. Ассортимент. 2. Рост. 3. Логотип. 4. Дизайн. 5. Ка чество.
Задание № 2 В магазине фирмы «АС» состоялась выставка-продажа персо
нальных компьютеров, принтеров, ксероксов, комплиментарных товаров, любительской видео- и аудиоаппаратуры, где особо под черкивались достоинства цифровых видео- и аудиосистем, кото рые к тому же бесплатно комплектовались штативом, сумкой и двумя кассетами. На выставке-продаже также были представле ны канцелярские товары, краски и новая производственная линия «экспресс-жалюзи» на продажу.
260