Муртазалиева, Цахаев
.pdfпонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.
Премии выплачиваются при покупке товаров на определен ную сумму.
Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как продукт будет употреблен (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для при готовления этого напитка), также может привести к росту объемов продаж.
Следующий метод — гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.
Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку может подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоя щих товаров.
Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выс тавки и ярмарки.
Важнейшим достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эф фекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещае мым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая однородные товары и выставленную реклам ную литературу, может составить мнение об уровне развития дан ной отрасли, товаре вообще, ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка — это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.
Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, по священные какой-либо отрасли или области науки, а нередко — весьма узкому сектору. Здесь можно распространить в течение
371
одного-двух дней значительный объем информации, довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуаль ных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка — чрезвычайно удобный способ введения товара на ры нок. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная атмо сфера, а также настроенность посетителей на поиск и восприятие нового. Они деятельны, их настроение существенно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбы ту. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и воз можность немедленно продемонстрировать товары дают позитив ные результаты. Аналогичные результаты могут быть достигнуты и через организацию ярмарок.
Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятель ность, отличную от рекламы, «паблисити» или персональной про дажи. Она стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.
Одним из важнейших направлений СС является анализ факто ров, влияющих на сбыт продукции. В его основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
—отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;
—взаимозаменяемость данного товара и других товаров;
—зависимость от необходимого для его производства оборудо вания, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
—косвенная польза товара для покупателя;
—уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
—общее положение предприятия на рынке;
—давление конкуренции;
—престиж предприятия;
—финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;
—общая структура номенклатуры продукции;
—гибкость производственной и сбытовой программ.
372
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
—общая емкость рынка;
—соотношение сил предприятия и его конкурентов;
—эластичность спроса;
—роль оптовой торговли;
—распределение рынка между конкурентами.
Учет изложенных факторов и реализация их методов СС мо гут привести к большей отдаче этого важнейшего элемента про движения.
7.5. Персональные продажи
Персональная продажа — активная деятельность без посредни ков с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей това ра и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, ин тересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от реютамы данный элемент продвижения зависит от личного контакта.
По сложившимся представлениям продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая переда ча товаров от продавца к покупателю. «Персональная продажа» означает прежде всего процесс оказания содействия перспек тивному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение как для про давца, так и для покупателя. В соответствии с таким определе нием любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для пере продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже предста витель телевизионной компании, обращающейся к фирме с пред ложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.
Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа (определенного продукта) конкретна, а реклама каса ется продукта вообще. Но цель обеих функций одна — продать.
373
Реклама и продажа друг другу помогают. Реклама служит инфор мированию, способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Это своеобразная пере продажа. Например, компания по производству холодильников может рекламировать преимущества нового холодильника перед своим перспективным клиентом, тем не менее продавец все-таки вынужден продемонстрировать этот конкретный холодильник для реальной продажи.
Сложно-технические товары требуют демонстрации в дей ствии и предоставления потребителям значительно более полной информации, чем при продаже рядовых товаров. При продаже этих и некоторых других товаров могут понадобиться такие до полнительные услуги, как подарочная упаковка, доставка и уста новка. В подобных ситуациях, если реклама не в состоянии дать довольно полную информацию, это можно сделать только посред ством персональной продажи.
К основным преимуществам персональной продажи отно сится возможность передачи более обширной информации, чем при рекламе. Здесь представляется случай уделить внимание каждому потребителю. Причем взаимодействие между продав цом и покупателем носит не пассивный, а активный характер. В процессе реализации концепции диалога «покупатель — про давец» образуется устойчивый двусторонний поток коммуни каций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа отличается гибкостью и способностью адаптироваться к требо ваниям отдельных потребителей. Потребитель, вступивший в кон такт с продавцом в магазине, скорее совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу в средствах информации. Преимуществом яв ляется и то, что при персональной продаже размер издержек меньше, чем в рекламе.
Персональная продажа представляет собой последний этап, который имеет место после ознакомления с рекламой. Она прихо дит на подмогу нерешительным и удерживает постоянных поку пателей. Она более убедительно подтверждает информацию, по лученную от рекламы, позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и т.п. С помо-
374
щью этого вида продвижения успешно разрешаются многогран ные проблемы сервиса.
В процессе персональной продажи можно установить эффек тивную обратную связь с потребителем. От потребителей торго вый персонал узнает о политике компании, параметрах продукции, жалобах в адрес предприятия, сильных и слабых сторонах марке тинговой программы и т.п.
Общепринятыми этапами в процессе продаж являются: нахож дение потенциального клиента, предоставление возможности по тенциальному клиенту познакомиться с возможными предложени ями в благоприятных условиях (без спешки, комфортабельно), демонстрация всех качеств продукта в работе. Кроме того, про давцу необходимо ответить на все вопросы потенциального поку пателя и учесть все его возражения, и наконец, оформить финансо во и юридически сделку.
Управление операциями по продажам, а также такие функции, как исследование рынка, продвижение продукта, реклама, кредит для облегчения финансирования маркетинговых операций, транспортировка товара и т.д., входят в понятие маркетингового менеджмента. Лицо, которое отвечает за управление процессом продаж, обычно называют маркетинговым менеджером. Это, как правило, очень важная должность в фирме. Менеджер отдела или группы продаж отвечает за набор, подбор, подготовку, экипи ровку, территориальное распределение, квоты, контроль, оплату и стимулирование труда персонала, занятого в операциях по про дажам. Обычно он действует в тесном сотрудничестве с подраз делением по подбору кадров всей компании, но если такого нет, то он может использовать другие учреждения или привлекать консультантов.
Методы подбора кадров включают в себя рекламу, посещение учебных заведений, а также просьбы к отдельным опытным работ никам подыскать кандидатуры.
Следующим шагом после нахождения кандидатов является вы бор тех лиц, которые лучше всего подходят к этой работе. Базовая информация берется из заявлений кандидатов и других докумен тов, например из заявлений предыдущих наймодателей, препода-
375
вателей. Многие компании полагаются на психологические тесты для определения пригодности кандидата. Необходимо учитывать общительность, коммуникабельность, что является обязательным качеством для кандидата.
Будущие продавцы должны знать о своей компании, о продава емых товарах, спросе, покупательских мотивах клиентов. Им необ ходимо овладеть техникой продаж. Основной работой менеджера по продажам является помощь продавцам в получении информа ции о продаваемом продукте и предоставляемых услугах, а также забота об их квалификации и обмене опытом.
Функция экипировки связана с предоставлением всех необхо димых средств (машины, образцы продукта, рекламная литера тура и т.п.).
Менеджер по организации продаж делит торговую (коммер ческую) зону компании на отдельные сектора для каждого продав ца, создавая тем самым каждому оптимальное количество потен циальных заказчиков. Если территория для одного работника оказывается слишком большой, то он занимается только одним наиболее важным товаром, что, конечно, может привести к недо получению предполагаемых доходов с этой территории, т.к. она будет охвачена не всеми товарами. С другой стороны, если терри тория окажется слишком маленькой, то это может привести к ре зультатам, не отражающим реального положения. Если террито рия для каждого работника определена нечетко, то может случиться так, что два или более работника одной и той же компа нии могут выходить на одного и того же клиента со всеми негатив ными коммерческими последствиями.
При распределении территории учитываются различные фак торы: количество потенциальных и реальных покупателей, часто та выхода на клиентов, продолжительность одного выхода на кли ента (телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции, реальное потребление продукта компании клиентами, возможности продавцов. Чаще всего территория опре деляется в соответствии с административным делением, но с уче том рыночных условий. Поэтому административные рамки могут не совпадать с рыночными.
376
Квота на продажу означает в основном объем оборота, но в то же время могут быть определены и другие задачи (встречи с потен циальными заказчиками и изучение их спроса, продвижение новой продукции или обязательная продажа какого-то отдельного вида продукцию на определенную сумму). Продавцу может быть пре доставлена специальная квота по каждому клиенту, гюсортименту или же по части его территории.
Для чего нужны квоты? Прежде всего для контроля за активно стью продажных операций.
Во-вторых, они имеют психологическое значение. Многие люди работают более эффективно, если они имеют определенные задачи. Для максимальной пользы квоты должны быть упрощены и легки для понимания, а также достаточно гибкими. Новые квоты обычно разрабатываются для каждого периода продаж (от шести месяцев до одного года). Они должны быть реалистичными. Уста новление нереальных заданий действует угнетающе с моральной точки зрения.
С целью контроля за работой продавцов менеджер может по сещать их торговые зоны или же проверять их документацию в офисе. Степень контроля зависит от опытности и квалификации продавца. В некоторых случаях такой контроль осуществляется ежедневно.
Имеются три основных способа оплаты: комиссионные, зар плата или же комбинация двух первых.
Нередко процесс продаж может оказаться изматывающим. По этому в обязанности менеджера входит поддержание высокого морального духа работников. Среди стимулирующих средств ис пользуются соревнование, награды, особое признание, а также премии.
Стремясь повысить уровень обслуживания потребителей, предприятия идут на дополнительные затраты, в первую очередь на расширение штатов продавцов персонального обслуживания. Такой продавец подходит к покупателю, спрашивает, что именно его интересует, и начинает его «опекать», переходя с ним от стен да к стенду, помогая выбрать товар, давая советы, а если нужно — организует подгонку одежды и т.п. Практика многих торговых
377
фирм показывает, что эти работники в некоторых отделах способ ствуют такому увеличению оборота, что дополнительная прибыль намного перекрывает затраты на их зарплату.
Руководители торговых предприятий в США, стремясь по высить объемы продаж, идут на применение самых изощрен ных подходов. В частности, в Нью-Йорке универмаги торговых фирм «Лорд энд Тейлор», «Блюмингсдейл» и «Олтмэн» при тор говле портьерами, обивочными и драпировочными тканями практикуют форму обслуживания, называемую «выбирайте у себя дома». Сущность ее состоит в следующем: если покупа тельница хочет приобрести портьеры, шторы, сменить обивку мягкой мебели и т.п., она вызывает по телефону продавца с об разцами тканей, предварительно кратко разъяснив, какой при мерно материал ее интересует. Продавец привозит образцы, покупательница выбирает. Если ей ничего не понравилось, на завтра работник магазина повторяет эту процедуру и т.п. Про давец приезжает столько раз, сколько понадобится. Эта услуга бесплатная, даже если покупательница ничего не выбрала. Так, однако, случается редко. Обычно покупательница подбирает что-нибудь по своему вкусу и действует по одному из следую щих двух вариантов:
—сама производит замеры окон, дверей и т.п., сообщает в мага зин, ей привозят требующееся количество тканей, и она платит ровно столько, как если бы купила товар в магазине;
—поручает работникам магазина повесить шторы и портьеры. Они производят замеры, просверливают в стенах отверстия, крепят кронштейны, штанги, карнизы, раскраивают ткань, подшивают кромки, пришивают кольца и т.п. Персонал мага зина сдает хозяйке готовую работу, полностью отвечая за ее качество.
Если обслуживание выполняется по второму варианту, то за него взимается дополнительная плата. Все шесть нью-йорских универмагов фирмы «Олтмэн» оказывают такие услуги. Кроме того, покупателям предоставляется возможность на дому выби рать шторы для душевой и ванной комнат, ткани для чехлов на мебель и пианино, летние шторы-жалюзи.
378
В большинстве магазинов английской фирмы «Теско» практи куется талонная система регулирования очередей, суть которой заключается в следующем. Обычно в любом магазине в одних то варных отделах и секциях сравнительно свободно, а в других — очереди. Нередко, например, выстраивается длинная очередь к мясному прилавку, где продавец осуществляет отруб мяса по указаниям покупателей. Если потребитель желает сделать покуп ку у этого прилавка, он при входе в торговый зал отрывает от ленты талон с проставленным на нем числом. Это порядковый номер очередности. Когда очередной покупатель отдает свой талон продавцу, тот нажимает соответствующие кнопки на не большом пульте. На табло, смонтированном над прилавком и хо рошо видном из всех уголков торгового зала, высвечивается но мер талона покупателя, который обслуживается в данный момент. Другие посетители в это время делают покупки, следя по табло за движением очереди. Когда приближаются их номера, они подходят к прилавку.
Эта система удобна для потребителей, которым не приходится долго выстаивать в очереди. Она устраняет скученность у прилав ков и в отдельных торговых проходах и вместе с тем увеличивает оборот магазина, поскольку покупатели не тратят время на стоя ние в очереди, а используют его для приобретения других нужных им товаров.
Невиданные доселе возможности организации продаж открыва ет Internet. Наиболее перспективным направлением становится электронная коммерция, которая подразумевает создание виртуаль ного магазина, позволяющего организовать торговлю своей продук цией в Сети.
Количество компаний в мире, занимающихся электронной ком мерцией, исчисляется сотнями тысяч1.
Впоследние годы электронная коммерция стала внедряться
ив российскую часть Internet.
Варианты реализации виртуального магазина могут быть различными. Под электронной коммерцией в одних случаях
1 Экономика и жизнь. 1997. № 25. С. 22.
379
можно подразумевать лишь сопровождение при помощи Internet сделок и поставок: выбор товара, заказ, в некоторых случаях даже и оплату. Однако непосредственно поставка това ра производится обычным путем (автомобили, компьютеры, бытовая техника и т.д.). В других случаях применение сети предполагает возможность поставок продукта по Internet. Речь идет о продаже информации.
Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако имеют ряд неоспоримых преиму ществ. Как в любом магазине, здесь обязательно должен присут ствовать торговый зал, где покупатель (он же посетитель вашего сервера) может спокойно «походить», щелкая «мышкой», с од ной страницы на другую и узнать всю интересующую его инфор мацию о продуктах. В случае большого ассортимента товаров имеет смысл разложить их по полкам (отдельным страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться. Пользователь, заинтересовавшись каким-либо продуктом, должен иметь воз можность узнать о нем все — это основной принцип, из которого следует исходить при организации виртуального магазина. Неко торые из них организованы таким образом, что покупатель, прежде чем принять окончательное решение о покупке, может осмотреть товар со всех сторон, узнать все параметры. Напри мер, при покупке автомобиля в виртуальном магазине можно даже послушать, как у него работает мотор. Таким образом, продавец имеет возможность наилучшим образом описать и про демонстрировать качество товара, а покупатель, не выходя из дома, получить всю необходимую информацию.
Выбрав в виртуальном магазине товар и узнав его стоимость, покупатель может, перейдя на другую страницу, заказать его и получить на него счет. При оплате заказанного товара можно воспользоваться кредитной карточкой. Однако существуют оп ределенного рода опасения, что информация о номерах и персо нальных кодах кредитных карточек может стать добычей хаке ров. Проблема безопасности Сети, тормозящая развитие всего сетевого бизнеса, уже сейчас с успехом решается применением различных способов и схем шифрования информации, передавае-
380