Муртазалиева, Цахаев

теля нужно довести всю совокупность преимуществ марки:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

II. Маркетологам российских предприятий следует осваи­ вать такие понятия, как «рыночная стоимость марки (товарно­ го знака)» и «марочный капитал». Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи ос­ новные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, ма­ рочный капитал дает предприятию много конкурентных пре­ имуществ. Марочный капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola— 24 млрд долл., Kodak— 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладыва­ ют огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

III. Возникает проблема оптимального построения системы уп­ равления развитием марок. Многие преуспевающие западные фир­ мы используют трехуровневую организационную структуру управ­ ления: менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры мар­ ки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирова­ ние, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценооб­ разования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних

итех же покупателей. Решения относительно товарной номенкла­ туры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой,

ираспределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

1 Keithv, Kelly. Coca-Cola Shows that top-brand fizz // Advertising Age. 994. № П. P.

241

IV Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связан­ ных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 24'.

Рис. 24. Решения, связанные с управлением торговыми марками

Для отечественных предприятий представляет большой инте­ рес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:

1 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 1999. С. 522.

242

1. Стратегия расширения семейства марки — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2.Стратегия расширения границ использования марки —

представляет собой использование успешных марочных назва­ ний для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

3.Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) — под­ разумевает создание дополнительных марок в одной и той же кате­ гории товаров.

Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и диф­ ференцировать товары за счет того, что каждая марка несет раз­ личные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо проти­ воположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпора­ тивная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Врамках данной стратегии многие фирмы используют сочета­ ние корпоративной марки и индивидуальных марок.

5.Стратегия новых марок — используется в тех случаях, ког­ да фирма начинает производство новой категории товаров.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависи­ мости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг

сдругом.

Видеале эффективная марочная стратегия должна «перекры­ вать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следую­ щему этапу процесса управления — репозиционированию то­ варной марки.

Решение о репозиционировании принимается под влиянием ус­ пехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с из-

243

менением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

Успешное позиционирование новой марки и репозициониро­ вание уже существующей достигаются с помощью технологий брендинга.

Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Эффективная марочная политика — одно из самых действен­ ных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добав­ ленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повы­ шать конкурентоспособность предприятия.

4.5.Упаковка как элемент планирования

ипродвижения продукции

Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вмес­ те с тем она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, облегчает процесс транспортировки и складирования товаров.

Итак, упаковка должна:

—предохранять товары от порчи и повреждений;

—обеспечивать создание рациональных единиц для транспорти­ ровки, погрузки (выгрузки) и складирования товаров;

—обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

—быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже с производ­ ства товара. Их действие распространяется на весь путь следова­ ния товара — от производителя через экспедитора до оптового или розничного торговца. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынима­ ет из нее товар и уничтожает ее.

Важнейшей функцией упаковки является сохранение ценно­ сти продукта при помощи консервации. При этом имеются

244

в виду не только традиционные способы консервации, но и ва­ куумная упаковка или разлив жидкостей после предварительной обработки (пастеризация молока и др.). Ценность продукта со­ храняется не только консервацией, но и его защитой, которую обеспечивает упаковка.

Внешняя упаковка должна быть целесообразной, а также повы­ шать ценность товара. Например, прозрачная упаковка позволяет разглядеть товар. Однако, если содержимое невзрачно либо не от­ личается от продукции конкурентов, упаковка сознательно делает­ ся непрозрачной.

Упаковка служит не только для транспортировки и хранения товаров, но и для продвижения продукта.

Упаковка, которая является своего рода символом, имеет важное значение для увеличения объемов сбыта товара. С помощью привле­ кательной и удобной упаковки можно уменьшить риск неудачи то­ вара на рынке. Средства, вложенные в удачно разработанную упа­ ковку, могут дать значительно большую отдачу, чем инвестиции в рекламу: обеспечить движение по рынку товаров, которые никог­ да бы не окупили дорогостоящей рекламы на телевидении.

Покупатель в магазине именно по упаковке судит о содержи­ мом. Производители исходя из меняющейся рыночной ситуации систематически меняют конструкцию упаковки или «освежают» ее внешний вид.

Прежде чем вносить изменения в упаковку, маркетологу важно понять, как товар смотрится на полке и среди других товаров, осо­ бенно аналогичных товаров конкурентов. Не менее важно и то, как потребители и розничные торговцы воспринимают товар и упа­ ковку. Следует изучить даже доминирующие в упаковке цвета.

Удачная упаковка представляет собой сбалансированное соче­ тание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы (бутылка, банка, коробка, тюбик или пакет). Дизайнер должен создать такой эффект, чтобы потребитель легче узнавал упаковку при повторном посещении магазина.

Оригинальный рецепт, размещенный под этикеткой на упа­ ковке пищевого продукта, может сделать товар привлекательным и привлечь домохозяек.

245

Чтобы завоевать доверие потребителей, рисунки на упаковке должны как можно точнее соответствовать содержанию.

Поскольку все товары и продукты продаются в упакованном виде, остро стоит проблема утилизации мусора. Это побуждает производителей упаковочных материалов уделять большее вни­ мание окружающей среде, а в связи с этим и возможностям по­ вторного использования упаковочных материалов либо экологи­ чески чистого их уничтожения. Отсюда следует, что любые расходы и затраты на упаковочные материалы должны соответ­ ствовать экономической пользе и упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

При разработке новых, экономически выгодных и эколо­ гически приемлемых видов тары нужно придерживаться следу­ ющих направлений: замены дорогостоящей тары более деше­ вой; замены тяжеловесной металлической тары легковесной; замены тары из невозобновляемых сырьевых материалов на тару, изготавливаемую из возобновляемых материалов. И нако­ нец, необходимо решить следующие вопросы: какие есть воз­ можности для использования упаковочных материалов (дерево, пластмасса и др.) и какова стоимость каждого из них; каковы требования к качеству упаковки в зависимости от самого товара и упаковки конкурирующих товаров? Существуют ли стандарт­ ные требования к упаковке; какие специальные требования име­ ются в отношении данных о весе, размере и емкостях, которые должны быть указаны на упаковке; каковы законодательно ус­ тановленные ограничения в отношении запрещенных материа­ лов, например воспламеняющихся и токсичных?

Своевременное решение этих проблем будет способствовать более эффективному использованию упаковки и получению до­ полнительной прибыли.

4.6. Маркетинг услуг

Восстановление и дальнейшее развитие российской экономики немыслимо без соответствующей материально-технической базы.

246

Велика опасность потерять трудно восстанавливаемые наукоем­ кие направления.

Через одно-два десятилетия при сохранении нынешнего подхо­ да к инновациям и науке Россия рискует окончательно утратить конкурентоспособность и превратиться в третьеразрядную стра­ ну. Для нынешней России, в частности, характерны:

—отсутствие четко очерченных стратегических научно-техни­ ческих и технологических ориентиров;

—отсутствие целенаправленного планирования исследований и разработок и их недостаточное финансирование;

—кризис воспроизводства научных кадров, недовостребованность знаний, утечка мозгов;

—угроза информационного голода.

Начиная с 1999-2000 гг. резко сократилась численность заня­

тых в науке и научном обслуживании. Зарплата ученого высокой квалификации в середине 90-х гг. была в среднем в 10 раз ниже, чем банковского служащего. Тогда как в США зарплата начинающего ученого превышает средний уровень по стране в 1,5-2 раза. Как следствие всего этого — неудовлетворительное технологическое состояние сферы услуг в России. Тогда как в развитых странах отрасли услуг являются одними из самых доходных. На этой осно­ ве прослеживается глобальная тенденция динамичного роста сфе­ ры услуг. Доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран со­ ставляет от 2/3 до 3/4. В США, например, количество работающих в сфере услуг достигло 79%. Согласно прогнозам до 2005 г. увели­ чение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг.

Важнейшим фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является технологический прогресс, результатом которого стало не только развитие существующих ранее областей сервиса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на компью­ терной технике и технологии.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием: авиаком­ пании, банки, фирмы по компьютерной обработке данных, страхо­ вые, юридические, консалтинговые фирмы, частные медицинские учреждения, компании по торговле недвижимостью.

247

Сервисные организации отличаются друг от друга и по своим размерам: от огромных международных банковских и страховых компаний, гостиничного хозяйства до розничных небольших предприятий местного уровня (кафе, прачечных, ремонтных мастерских). Отличаются услуги и по отраслям при­ ложения сил. Особенное значение приобретает сервис в сфере товаров.

Практически любой товар длительного пользования и высоко­ технологичный товар создает дополнительные потребности в услугах. К таким потребностям могут быть отнесены:

—транспортировка;

—установка или монтаж;

—техническое обслуживание и ремонт;

—экологически адекватная утилизация и др.

Уровень сервиса находится в прямой связи с конкурентоспо­ собностью данного товара. Поэтому фирмы не жалеют сил и средств на организацию услуг. При умелой организации сервис может стать важной статьей дохода, ибо, как правило, стоимость запасных частей сложнотехнических товаров в 1,5-2 раза выше, чем цена на эти же детали и узлы, уже установленные в изделия. Если же вести речь о комплектующих на изделия, уже снятые с производства, цены на них возрастут еще выше, а поставка запас­ ных частей может продолжаться 10-15 и более лет.

Между товаром и услугой имеет место существенное различие. Услуге в отличие от товара свойственны следующие свойства: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделяемость от предоставляющих услуги и др.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно потрогать, демонтировать, вернуть назад, передать другому, обменять, уви­ деть, услышать, понюхать. Чем менее выражен признак осязаемос­ ти у услуги, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг това­ ров. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг связан с марке­ тингом товаров.

Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если

248

маляр, которому нужен один рабочий день для покраски трех средних аудиторий, не вышел на работу во вторник, то он не смо­ жет в среду покрасить шесть аудиторий. Это время считается по­ терянным.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает, т.е. услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Например, качество ремонта телевизо­ ра зависит от квалификации мастера. Воздействие этого факто­ ра наиболее велико для личного обслуживания, тогда как для организаций, оказывающих услуги, этот фактор в определенной степени нивелируется.

Товары легче стандартизировать по качественным и количест­ венным признакам, а услуги при их производстве трудно стандар­ тизировать.

Услуги носят преимущественно «индивидуальный» характер, поэтому ценность и цена услуги варьируют в зависимости от субъективных оценок потребителя, их труднее унифицировать.

Приобретение услуги, как правило, требует личного присут­ ствия того, кому она оказывается.

Эти и другие особенности лежат в основе классификации услуг.

В прежние времена под услугой понимали нечто, делаемое одним человеком для другого. Отсюда следует, что услуги можно классифицировать и по трудоемкости, например авто­ матизированные банковские услуги и услуги, предоставляе­ мые кассиром, или автоматизированная и ручная мойка авто­ мобилей. Трудоемкость услуг существенно возрастает, когда услуги предоставляются дома у потребителя или на месте его работы.

Услуги могут классифицироваться и по степени контакта с потребителями. В случаях, когда такой контакт более тесен, возникает необходимость соответствующей подготовки персо­ нала по вопросам межчеловеческих отношений. Учитывая, что во многих случаях это единственная возможность установления контакта предприятия с потребителями, следует усилить обуче­ ние персонала.

249

Существует еще одна классификация услуг, принятая в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг («Уругвайс­ кий раунд») в 1995 г., в результате чего услуги можно представить в виде 12-секторной модели:

1.Деловые у слуги:

—профессиональные: юридические, бухгалтерские, аудиторские, инженерные и др.;

—компьютерные услуги: программные разработки, новые компьютерные технологии, создание баз данных и др.;

—исследовательские услуги: исследования в сфере различных наук и междисциплинарные исследования и др.;

—услуги по приобретению и продаже недвижимости;

—услуги по фрахту и лизингу: фрахтование судов и других транс­ портных средств, лизинг оборудования и пр.;

—услуги в сфере маркетинга, рекламы, управления, безопасности, перевозов, трудоустройства и пр.;

—услуги в различных отраслях экономики.

2.Услуги связи: почта, курьерская служба, телекоммуникации

идр. Услуги по распространению электронной информации.

3.Услуги в сфере конструирования и строительства: общее и гражданское строительство, монтажные и отделочные работы, прочие строительно-монтажные работы.

4.Услуги в области распределения: услуги комиссионеров

идругих коммерческих посредников, услуги оптовой и розничной торговли, франчайзинг и другие услуги в сфере товародвижения.

5.Услуги в области образования: начального, среднего, высшего, образования для взрослых (второе высшее, повыше­ ние квалификации, переквалификация), прочие образовательные услуги.

6.Услуги в области охраны окружающей среды: услуги по обработке стоков, утилизации, санитарные и другие подобные услуги.

7.Финансовые услуги: финансовые и подобные услуги, банковские услуги, депозитные, кредитные операции, платежи

иденежные переводы, выдача гарантий, услуги на финансовых

ифондовых рынках, управление капиталами (трастовые опера-

250