Муртазалиева, Цахаев

3

4

ВВЕДЕНИЕ

В России идет долгий и болезненный процесс перехода к циви­ лизованной рыночной экономике и демократической системе управления обществом. Реформирование экономики происходит

вусловиях кризиса большинства отраслей промышленности, и это послужило причиной тому, что побудило многих руководителей предприятий менять свою стратегию управления.

Наибольшую актуальность приобретает формирование циви­ лизованного предпринимателя с солидным багажом знаний, кото­ рые формируются через изучение законов и закономерностей рынка, научных дисциплин, его изучающих. Одной из таких наук является маркетинг. Этот термин уже вошел в наш обиход. Разуме­ ется, специалисты и ранее имели представление о маркетинге, од­ нако настоящий смысл слова был окутан паутиной идеологичес­ ких наслоений. Более того, считалось, что маркетинг неприемлем

вусловиях социалистического хозяйствования.

Теперь, освободив термин от идеологической оболочки, на предприятиях приступают к изучению теории маркетинга как неотъемлемого элемента рынка. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса фирма, используя маркетинговые подходы, получает возможность настроить производство на полученную информацию, переориен­ тировать его на интересы потребителей.

С помощью маркетинговых подходов можно поднять эф­ фективность как отдельных предприятий, так и народного хозяйства в целом. Усиливается осознание значимости и необ­ ходимости маркетинга как инструмента, обеспечивающего предприятию коммерческий успех. Поэтому вопрос скорей­ шего перехода к повседневной работе по использованию тео­ рии и практики маркетинга встал во всей своей остроте на по­ вестку дня.

К сожалению, появившаяся в последние годы литература по маркетингу отечественных и зарубежных авторов носит в ос­ новном теоретический характер, а имеющиеся практикумы

6

в большой части базируются на опыте работы зарубежных рын­ ков. Поэтому с целью подготовки специалистов по маркетингу для работы в России необходима переориентация применения теории маркетинга к реалиям не только российского, но и реги­ онального рынка.

Цель настоящего курса — показать роль маркетинга в про­ цессе управления деятельностью предприятия, изучение инст­ рументария маркетинга, получение и анализ маркетинговой ин­ формации для принятия управленческих решений, применение теории маркетинга для решения ситуаций, взятых из практики работы отечественных, в т.ч. местных (региональных), пред­ приятий на российском рынке. В связи с этим главы учебного пособия сопровождаются тестовыми заданиями, расчетными задачами, кроссвордами, а также содержат имитации ситуаци­ онных задач, что позволит оценить усвоение теоретического и практического материала.

Основными задачами курса «Основы маркетинга» являются:

—изучение комплексной деятельности предприятия, действую­ щего на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды;

—получение навыков в разработке и реализации стратегии и так­ тики целевого маркетинга;

—изучение элементов комплекса маркетинга и управление ими;

—овладение навыками использования маркетингового инстру­ ментария.

Курс «Основы маркетинга» базируется на знаниях основ эко­

номической теории, экономики, экономики предприятия, статис­ тики, психологии, социологии, менеджмента.

Более глубокое изучение курса маркетинга предусмотрено в дисциплинах: управление маркетингом, маркетинговые иссле­ дования, поведение потребителей, маркетинговые коммуника­ ции и др.

В результате усвоения учебной дисциплины «Основы марке­ тинга» студент должен знать:

—особенности товарной, ценовой и распределительной деятель­ ности предприятия;

7

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

ИФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1.Основные этапы становления

иразвития маркетинга

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасы­ щение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад Зв США — наиболее могущественной в промышленном отноше­ нии стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасы­ вала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для по­ явления и развития научных инструментов — маркетинга, менедж­ мента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1.Период с начала XX в. до начала 30-х гг. — ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о по­ требителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предпри­ ятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2.Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следу­ ет не только производить товары, но и сбывать их. В период

с30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори­ ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться раз­ нообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заста­ вить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные

9

стороны функционирования фирм, приобрел комплексный ха­ рактер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пере­ смотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Японии — в середине — конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и дру­ гие страны Европы справились со страшными последствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ве­ дут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми ин­ струментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой органи­ зации.

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможно­ сти расширения производства и сбыта товаров и услуг, базиру­ ющихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что­ бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., ког­ да фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной про­ блему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влия­ ние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это вре­ мя формируется массовый потребитель с более высоким уров­ нем образования и социального самосознания. Усиливается дви­ жение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

10