Муртазалиева, Цахаев

Рекомендуется иметь по любому виду сырья и материалов не менее двух поставщиков. В этих целях целесообразно проведение конкурсного отбора поставщиков. Такой подход позволит мини­ мизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, мате­ риалов, комплектующих изделий. В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изделий у одних и тех же поставщи­ ков возможна при необходимости с отсрочкой платежа из-за бояз­ ни потерять покупателя.

Особое значение имеет оптимальное сочетание наличных, без­ наличных и бартерных расчетов. Использование наличных расче­ тов должно ограничиваться особыми условиями закупки сырья, основных и вспомогательных материалов и т.п. (пробные, разовые закупки). Рекомендуется максимально ограничивать использова­ ние бартерных расчетов при снабжении. Эта рекомендация отно­ сится к такому виду снабжения, как «давальческое сырье». Когда предприятие вынуждено идти на использование «давальческого сырья», рекомендуется также по возможности привлекать не ме­ нее двух поставщиков.

Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для предприятия, а также повышения конкурентоспособности пред­ приятия.

Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функ­ ции оперативного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельнос­ ти всего предприятия.

Эффективность деятельности работников структурных под­ разделений прямым образом связана со стимулированием их тру­ да. При этом рекомендуется простой принцип — установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли предприятия или объемом реализации его продукции.

Эффективная деятельность структурных подразделений, от­ вечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.

311

6.2.Организация товародвижения

Впрямом смысле товародвижение представляет собой процесс

физического перемещения товаров и услуг от производителей к потребителям. Система товародвижения призвана превратить из­ делие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкто­ ров, технологов, дизайнеров в товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и про­ даж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.

В первую очередь система товародвижения — это транспорт- но-экспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких коли­ чествах, в каких он востребован, и такого качества, которое удов­ летворяет потребителя. Вместе с тем это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.

Наиболее сложным и важным для предприятия является созда­ ние хороших отношений с каналами сбыта. Для этого требуются длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности производителей. По налаженным каналам легче орга­ низовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности для проникновения новых предприятий в каналы.

По некоторым товарам каналы товародвижения носят тра­ диционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции продаются производителя­ ми непосредственно розничной торговле, минуя оптовые предприятия.

В условиях перехода к «дикому» рынку, когда в каналах то­ вародвижения господствуют силовые криминальные методы, многие товары минуют оптовые предприятия. Розничная тор­ говля стремится выполнять и оптовые функции. Помимо всего прочего, к подобным шагам розничные предприятия прибегают в силу ненадежности платежей, чрезмерных задержек оплаты

312

и других издержек плохо функционирующей банковской систе­ мы. Многие оптовые предприятия также увлекаются выполне­ нием розничных функций.

На уровень издержек и характер прибыли предприятий оказыва­ ют влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их коли­ чество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.

К основным функциям, выполняемым каналом товародвиже­ ния, могут быть отнесены: маркетинговые исследования, покупки, продвижение, распределение и сбыт, ценообразование, планиро­ вание продукции, обслуживание потребителей.

Маркетинговые исследования участники каналов товародви­ жения ведут с целью получения добротной информации о характе­ ристиках и нуждах потребителей.

Условия закупок могут быть различными. Товар может быть опла­ чен при его получении, после продажи, по условиям консигнации и т.п.

При организации продвижения у участников каналов проис­ ходит разделение ответственности. Производители, в частно­ сти, занимаются рекламой, направленной на весь потенциаль­ ный рынок; оптовики стремятся оказать розничной торговле максимум услуг, включая и организацию товароснабжения ма­ газинов; розничная торговля осуществляет персональные про­ дажи и т.д.

В функции участников каналов входит и планирование продук­ ции различными способами. Например, они сотрудничают между собой при организации пробного маркетинга.

Участники каналов оказывают влияние на решение вопросов по ценообразованию. Обычно они сами определяют требующиеся им надбавки и устанавливают цены на продукцию.

Распределение и сбыт включают транспортировку, хранение и контракты с потребителями. Зачастую производители выпуска­ ют ограниченное количество вариантов продукции, а конечному потребителю нужна широкая гамма ассортиментных позиций. Для разрешения этих диспропорций участники каналов сбыта осуще­ ствляют операции, связанные с транспортировкой, сбором, рас­ пределением, сортировкой и подбором продукции.

313

Сбором продукции заняты оптовики. Они собирают небольшие партии от различных производителей в целях более экономичной их транспортировки.

Распределение, т.е. направление товаров на различные потре­ бительские рынки, осуществляется как оптовыми, так и розничны­ ми предприятиями.

Сортировка продукции проходит в розничных и оптовых орга­ низациях путем распределения продукции по различным ассорти­ ментным позициям.

Подбором продукции занимаются розничные предприятия, ко­ торые должны формировать широкий ассортимент товаров.

При выборе каналов товародвижения имеют значение следу­ ющие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней по­ купки, количество и характер размещения магазинов, ассорти­ мент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресур­ сах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах — их число, концентрацию, ассортимент, виды то­ вародвижения.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвен­ ные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибе­ гая к услугам независимых посредников. При правильном исполь­ зовании этого метода товары доходят до магазинов с наименьшим количеством перегрузок, применяется одноактная форма прода­ жи. Этот метод раньше именовался прямыми связями.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, ког­ да посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с целью увеличения объема сбыта и прибыли. При этом если в кана­ лах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который в свою очередь продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.

314

Товары проходят по каналам согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При контрактных соглаше­ ниях четко оговариваются все условия для каждой из сторон

вписьменной форме.

Вэкономической литературе по маркетингу принято различать «длину» и «ширину» канала товародвижения. Величину «длины» канала можно определить количеством независимых посредников между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит прямо на потре­ бителя (рис. 27).

Рис. 27. Прямой (короткий) канал сбыта

Длинный канал сбыта образуется, когда производитель выхо­ дит на потребителя через лестницу посредников той или иной дли­ ны (рис. 28).

Производитель

Рис. 28. Косвенный (длинный) канал сбыта

315

Фирмы, производящие товар, используют каналы различной ин­ тенсивности сбыта. Например, при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко сокращает количество оптовых и розничных торговцев, ограничившись одним-двумя розничными магазинами. При избирательном распределении и сбыте фирма использует сред­ нее число оптовых и розничных торговцев. А при интенсивном рас­ пределении и сбыте фирма использует большое число посредников. Эта стратегия направлена на максимальное число потребителей. Ее цель — широкий рынок.

С организационной точки зрения выделяют нижеперечислен­ ные виды каналов.

Обычный канал распределения состоит из одного или более производителей, оптовых или розничных торговцев, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возмож­ ности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура ка­ нала распределения, в которой производители, оптовые и рознич­ ные торговцы действуют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними (рис. 29).

Возможные принципы формирования:

—единая собственность;

—мощь одного из участников;

—торговые привилегии и требования делегируются согласованно или распространяются от одного участника к остальным.

Рис. 29. Вертикальные каналы сбыта (вертикальная маркетинговая система)

316

Корпоративная вертикальная маркетинговая система (КВМС) объединяет производство и распределение под общим руковод­ ством каналом единого владельца. Например, объединения роз­ ничных продовольственных магазинов могут иметь мощности по производству мороженого и льда, разливочные линии различных безалкогольных напитков, пекарни; вся эта продукция поставля­ ется в магазины данной компании. Например, АО «Махачкалинс­ кий горпищеторг» имеет собственные производственные мощно­ сти: лимонадный цех, кондитерский цех, цех мороженого, осуществляющих поставки лимонада, мороженого, тортов в свои магазины.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из не­ зависимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии, чем это можно было бы получить, дей­ ствуя в одиночку. Эти системы, как правило, бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев или франчизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика — добровольная вер­ тикальная маркетинговая система (ДВМС), в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торгов­ цев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределитель­ ными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства. При­ быль каждого участника пропорциональна объему сделанных им закупок.

Франчизные организации — сеть независимых участников ка­ налов, действующих под единой торговой маркой производителя или торговца.

Налаживанию взаимовыгодных отношений с субъектами рын­ ка способствует правильный выбор каналов.

Все участники каналов имеют общие цели: прибыльность, лояльность потребителей и т.п. Однако к достижению целей они стремятся разными путями и разными методами. Поэтому возмож-

317

ны конфликты между конкурирующими фирмами. А конфликты должны быть разрешены задолго до того, как они перейдут в конф­ ронтацию.

Еще одним важным фактором, повышающим уровень конку­ рентоспособности системы сбыта, является маркетинг-логистика.

Впогоне за материальными благами человек придумал спо­ собы, как получать доход не только от самого производства, но

иот правильной организации производства, обеспечения его сырьем, транспортировки товаров и т.п. В результате возникла наука об управлении запасами, складировании, транспортиров­ ке сырья и полуфабрикатов, доведении этого сырья до произво­ дителя, внутризаводской переработке сырья, доведении гото­ вой продукции до потребителя в соответствии с его интересами. И эта наука получила название логистики.

Впоследние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли существенные преобразования. В хозяйственной прак­ тике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Логистика, известная до недавнего времени лишь узкому кругу специалистов, получает сегодня широкое распространение. Начало широкого использования логистики в экономике прихо­ дится на 60-70-е гг. и связано с достижениями в области коммуни­ кационных технологий. Появившаяся возможность сквозного мо­ ниторинга всех этапов движения товаров, сырья, деталей позволила отчетливо увидеть огромные потери, допускаемые в традицион­ ных схемах управления материальными потоками. Явный эконо­ мический выигрыш, получаемый от использования логистики в эко­ номике, способствовал ориентации на сотрудничество в области продвижения товаров.

Восновном логистику рассматривают как направление хозяй­ ственной деятельности, которое заключается в управлении мате­ риальными потоками в сферах производства и обращения. Управ­ ление материальными потоками складывается из двух частей: принятие решения и реализация принятого решения.

Основное назначение логистики — доставить требуемый про­ дукт в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место и при минимальных расходах.

318

Основной целью логистики является удовлетворение потребно­ стей производства в материалах с максимально возможной эконо­ мической эффективностью. Однако ее достижение зависит от ре­ шения целого ряда задач. В обобщенном виде эти задачи можно сгруппировать следующим образом.

1. Выдерживание обоснованных сроков закупки сырья и комп­ лектующих изделий (материалы, закупленные ранее намеченного срока, ложатся дополнительной нагрузкой на оборотные фонды предприятий, а опоздание в закупках может сорвать производ­ ственную программу или привести к ее изменению).

2.Обеспечение точного соответствия между количеством по­ ставок и потребностями в них (избыток или недостаточное количе­ ство поставляемых товарно-материальных ресурсов также нега­ тивно влияет на баланс оборотных фондов и устойчивость выпуска продукции и, кроме того, может вызвать дополнительные расходы при восстановлении балансового оптимума).

3.Соблюдение требований производства по качеству сырья

икомплектующих изделий.

Здесь рассматривается два аспекта логистики: закупочную ло­ гистику как инструмент маркетинга и управление запасами как функция логистики.

Основу экономической эффективности закупочная логисти­ ка составляют поиск и закупка необходимых материалов удов­ летворительного качества по минимальным ценам. В изучении рынка, которое проводится соответствующими отделами фирм, вопрос цен — главный, но существенную роль также играет ана­ лиз других факторов, в т.ч. возможных логистических расходов и сроков поставок. Этапы реализации закупочной логистики представлены на рис. 30.

Для оптового покупателя такое положение дел требз/ет точного расчета издержек. Хотя степень влияния снабженческих издержек на уровень общих производственных затрат в трудоемких и капита­ лоемких отраслях не столь велика по сравнению с другими отрасля­ ми экономики, особенно материалоемкими, расчет затрат на приоб­ ретение сырья и материалов во многом определяет дальнейшую стратегию производства и сбыта конечной продукции.

319

Для обеспечения предприятия всем вышеперечисленным необ­ ходимо решить ряд задач: что закупить; сколько закупить; у кого закупить; на каких условиях.

Что, сколько и у кого закупить — задачи сложные по своей при­ роде. В России их решение осложнено еще и тем, что в недавнем прошлом предприятия эти задачи в полном объеме не решали во­ обще, т.к. ресурсы распределялись. Это также является одной из причин отсутствия высококвалифицированных специалистов в области закупок. Тем не менее руководство многих фирм давно осознало, что планирование связей с рынком поставок имеет такое же важное значение для успешного функционирования, как и пла­ нирование рынка сбыта. В условиях насыщенности рынка закупки, производимые фирмой, могут оказать значительное воздействие на рост ее прибыли, наряду с продажей продукции.

Практически новое отношение к функции снабжения реализу­ ется через разработку плана или основных положений стратегии закупок. Политика снабжения вырабатывается на основании ана­ лиза двух аспектов: важности предполагаемой закупки и особен­ ностей рынка поставок.

В западной практике закупочной деятельности выработан ряд «общих правил», или рекомендаций, которые не только сущест-

320