Муртазалиева, Цахаев

—решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефект­ ную продукцию;

—берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и уста­

реванием запасов.

Производитель специализируется на производстве товаров и услуг и не должен заниматься посреднической деятельностью, где с большей производительностью и с большим эффектом могут работать оптовики. Такая постановка проблемы диктуется рын­ ком, и она выгодна всем трем сторонам: производителю, посред­ нику, потребителю.

Оптовые торговцы оказывают поддержку производителю

ирозничной торговле, делясь с ними материалами изучения рын­ ка, оказывая им информационную поддержку через своих высо­ коквалифицированных специалистов, владеющих техническими

итехнологическими новшествами по ускорению и з'дешевлению товароперемещения.

Приспособление ассортимента к требованиям потребителей осуществляется в оптовом звене.

Розничные торговцы, самостоятельно приобретающие товары

упроизводителей, минуя оптовиков, зачастую не имеют возмож­ ности приобретать их вагонами, контейнерами, большегрузными машинами. Нередко транспортные средства используются далеко не полностью. Оптовики, оперируя большими объемами товаров, более эффективно используют транспорт.

Наиболее крупные склады размещены в оптовом звене. Они имеют предпочтительные условия для нормального хранения

иобработки товарных потоков. Образование необходимых за­ пасов на складах диктуется условиями производства, сезоннос­ тью потребления, периодичностью доставки товаров в различ­ ные районы.

На мелких складах, которые преобладают в розничном звене, трудно обеспечить правильное хранение товаров в соответствии с их физико-химическими свойствами. Такие склады не имеют возможностей для применения высокопроизводительного обору­ дования при погрузочно-разгрузочных операциях. Складские

итранспортные расходы в них более высокие, т.к. отсутствие ме-

331

ханизации требует дополнительной рабочей силы. Невыгодно так­ же на каждом мелком складе содержать различных материально ответственных лиц, рабочих, отборщиков и др., т.к. они не всегда одинаково загружены и их производительность ниже, чем произ­ водительность работников крупных складов.

Производитель заинтересован в быстрейшем получении денег за проданный товар, чтобы иметь возможность продолжить про­ изводство. Розничные предприятия и фирмы не всегда могут осу­ ществлять расчеты с производителями. И здесь на помощь обеим сторонам приходит оптовик со своими материальными возмож­ ностями.

Нередки случаи, когда в розничную торговлю проникает дефек­ тная или медленно реализуемая продукция. Произвести ее уценку или возврат на оптовое предприятие с целью перепродажи рознич­ ным предприятиям в других районах в состоянии только оптовые предприятия.

Впроцессе хранения и обработки товары теряют в весе, ломают­ ся, бьются и, наконец, расхищаются. Риск, связанный со всякими потерями и хищениями, берет на себя оптовик. В условиях «дикого» рынка хищения осуществляются часто и почти безнаказанно.

Впроцессе реализации функций перед оптовиками встают сле­ дующие задачи:

—совершенствование экономических связей с производителями и розничными торговцами;

—внедрение современных, эффективных форм обслуживания оп­ товых покупателей;

—применение эффективных форм товароснабжения магазинов;

—укрепление и техническое оснащение складского хозяйства;

—совершенствование технологии складских операций;

—повышение производительности труда работников всех служб. Между сложившейся практикой работы оптовых предприятий

и задачами, вытекающими из их функций, наблюдаются расхожде­ ния. Противоречивыми являются экономические интересы опто­ вых предприятий и розничных покупателей, желающих совершать оптовые закупки с наименьшими совокупными затратами. В силу этого в каналах обращения товаров вместо отношений сотрудни-

332

чества складываются отношения недопонимания. Разрешить эти противоречия можно, лишь опираясь на маркетинговый инстру­ ментарий.

Избрать правильное направление и обеспечить эффективное развитие отечественной оптовой торговли возможно на основе знания успехов и недостатков рыночных государств. Как же об­ стоят дела с развитием оптовой торговли за рубежом?

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги — форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письмен­ ном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение.

Другой формой оптовой реализации товаров, но противопо­ ложной конкурентным торгам, является аукционная форма. В слу­ чае применения первой из форм в конкуренцию вступают продав­ цы, а во втором — покупатели. Аукционная торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить макси­ мальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или мно­ гих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые яр­ марки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налажи­ вании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальней­ шей их перепродажи.

Важное значение в осуществлении оптовой торговли имеют товарные биржи. Биржа представляет собой особый вид посто­ янно действующего оптового рынка, на котором совершаются акты купли-продажи на определенные товары. Товары здесь про­ даются по образцам или перечням, содержащим необходимые признаки товаров.

Сделки на бирже заключают брокеры — профессиональные посредники. Цены на бирже складываются исходя из характера взаимодействия спроса и предложения. Сделки на бирже осущест­ вляются по следующему сценарию. Покупатель дает брокеру по-

333

ручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются количество, срок поставки и цена. Продавец поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). Продавец при наступлении срока поставки обязан пред­ ставить варрант его покупателю. Покупатель получает варрант взамен чека в пользу продавца.

Важное позитивное значение приобретают дальнейшее рас­ ширение ярмарочной торговли и активизация деятельности то­ варных бирж.

Конечно, развитие оптовой торговли в России идет в сугубо специфических условиях. Тем не менее осторожное заимствова­ ние зарубежного опыта создания и развития различных оптовых образований пойдет на пользу робко становящемуся на ноги рос­ сийскому рынку и российской оптовой торговле.

6.4. Розничная торговля

Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, скла­ дов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие то­ варооборота.

В большинстве западных стран количество предприятий роз­ ничной торговли, приходящихся на 1000 жителей, намного превы­ шает существующий в России уровень. Например, в США одно предприятие розничной торговли приходится на 122, в Японии — на 69, а в Южной Корее — на 42 человека. В России магазин или киоск приходится на 400 человек. Такая же картина и с оснащенно­ стью населения торговыми площадями. Россия отстает от всех без исключения развитых стран по оснащенности розничной торго­ вой сетью. Вместе с тем это обстоятельство открывает перед пред­ принимателями широкое поле деятельности. Они могут и должны

334

приложить усилия к количественному и качественному наращива­ нию розничной сети. С одной стороны, этот процесс открывает простор для развития производства товаров и услуг. С другой, тор­ говая сеть, увеличиваясь, будет в состоянии постоянно привлекать высвобождаемые из производственной сферы трудовые ресурсы.

Желательно, чтобы в ближайшие пять — десять лет основные на­ правления технического прогресса в торговле определялись развити­ ем механизации торговых работ и автоматизации ряца процессов, освоением новой техники по перемещению грузов внутри крупных магазинов и складов, применением в весовом и кассовом хозяйстве электроники и комплексного технологического оборудования.

В последнее время на каждом углу появились небольшие ком­ мерческие магазины. Кроме того, сохранилась сеть не очень круп­ ных магазинов бывшей системы госторговли. Вряд ли на таких предприятиях можно применять современную технико-техноло­ гическую «начинку». На небольших торговых предприятиях ме­ нее 100 кв. м невозможно иметь квалифицированных специалис­ тов: коммерсантов, инженеров по эксплуатации современного торгового оборудования, опытных товароведов-маркетологов. Наличие мелких магазинов препятствует формированию широко­ го ассортимента и его разумному размещению. В небольших мага­ зинах немыслимо решение проблемы повышения культуры торго­ вого обслуживания населения.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта выполняет определенные функции. В частности, она участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную пло­ щадку магазина или розничного склада и кончая упаковкой куплен­ ного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет инфор­ мацию через рекламу, торговый персонал и т.п. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частно­ сти платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т.п.

Розничную торговлю можно классифицировать по следующим принципам: по структуре стратегии, формам продажи, специали­ зации, собственности.

335

По формам собственности магазины подразделяются на част­ ные, муниципальные, кооперативные (потребительская коопера­ ция), коммерческие (типа прежних комиссионных), акционерные.

В практике зарубежных стран классификация по формам собственности выглядит немного иначе. Например, независи­ мый розничный торговец располагает только одним магазином. А цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем и оптовой и розничной организациями. Они позволяют последним осуществлять опре­ деленную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой в соответствии с определенными правилами. Арендуе­ мый отдел — это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвеча­ ет за все стороны его деятельности и выплачивает арендную плату. В первом случае независимые розничные торговцы рас­ полагают совместными закупочными и транспортными служба­ ми, складами, гаражами. Во втором — розничный магазин при­ надлежит членам кооператива.

По формам продажи магазины подразделяются на традици­ онные и прогрессивные. К прогрессивным формам продажи в первую очередь относится самообслуживание. Как показыва­ ет отечественная и зарубежная практика, магазины самообслужи­ вания являются более выгодными как для покупателей, так и для самих предприятий. В магазине самообслуживания товары и тор­ говое оборудование размещаются таким образом, чтобы напра­ вить покупателей по часовой стрелке: проход за проходом по все­ му магазину. Основные продукты питания: чай, кофе, хлеб, мясо, сахар, яйца, которые приносят магазину небольшой или средний доход, размещаются отдельно, в задней части магазина. В поисках этих продуктов покупатель проходит по всему магазину, обозре­ вая товары, в изобилии размещенные по левую и правую стороны от него. При этом покупателя подвергают искушению товарами с более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой. Таким образом, стимулируются максимальные объемы про­ даж и доходов.

336

Товары «быстрой проходимости» и с низкими расценками раз­ мещают выше и в узких проходах, чтобы их можно было взять как слева, так и справа. Широкие проходы побуждают покупателей к более внимательному рассмотрению этикеток и увеличению объемов продаж. Максимальному увеличению объемов продаж способствует размещение товаров на полках на уровне глаз.

Некоторые магазины самообслуживания ставят в конце кори­ доров корзины, в которых размещаются консервные банки с вмя­ тинами и продукты с истекшими сроками хранения. Как правило, эти товары быстро распродаются. Нередко цены на подобные то­ вары ниже аналогичных полноценных товаров.

Действие принципа сверхизобилия, вернее — возможности его реализации в магазинах самообслуживания, также ведет к увеличе­ нию объемов продаж. Покупатели охотнее покупают товары в магазинах, битком набитых продуктами.

По формам специализации магазины подразделяются на спе­ циализированные и неспециализированные. В условиях «дикого» рынка, безвластия и отсутствия целенаправленной экономичес­ кой политики бывшие специализированные магазины государ­ ственной торговли и вновь появившиеся т.н. «коммерческие» ма­ газины, уйдя от принципа специализации, стали торговать всеми товарами. Этому во многом способствуют чехарда с прохожде­ нием платежей, отсутствие гарантий транспортировки товаров, ненадежность хозяйственных связей и т.п. Когда предпринима­ тели будут глубже понимать философию розничной торговли, они начнут открывать магазины, торгующие товарами по сни­ женным ценам и т.п.

Представляют интерес вновь появившиеся внемагазинные фор­ мы торговли, напоминающие средневековые торговые ряды. К внемагазинным формам торговли следует отнести и торговые автома­ ты, которые полностью исчезли из нашей практики.

Нынешнее развитие розничной торговли происходит в связи с определенными факторами, по определенным тенденциям, важ­ нейшие из которых выглядят следующим образом.

Спрос населения на товары становится все более квалифициро­ ванным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными пара-

337

метрами, с гарантией, с послепродажным сервисом. Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитыва­ ет на соответствующую «нишу» рынка.

Торговый бизнес сталкивается с опережающим ростом из­ держек и усложнением проблем управления. Из-за интенсивных инфляционных процессов розничная торговля больше озадаче­ на издержками, чем улучшением обслуживания потребителей, вследствие чего игнорируются права потребителей. Это и бес­ предел в ценовой политике, и плохое обслуживание, и прямой обман, и отсутствие гарантий качества, и государственный и ин­ дивидуально-групповой рэкет, и т.п.

Начался неуправляемый процесс измельчения торговой сети. Средние площади магазинов падают, их общее количество рас­ тет. Положение усугубляется тем, что небольшие магазины, ко­ торые с полным правом могут быть отнесены к категории ма­ лых предприятий, не получают налоговых льгот. Для них не установлен режим наибольшего благоприятствования, им не обеспечена защита от крупных предприятий. Пока экономика будет сверхмонополизированной, потребителю придется до­ вольствоваться и плохим качеством продукции, и высокими це­ нами, и необязательностью поставок, и полновластием монопо­ листов над рынком.

Между тем в развитых странах малые предприятия дают более половины совокупного валового продукта, более половины прироста новых рабочих мест. Поэтому мелкому предпринимательству необ­ ходима государственная поддержка. В этом плане следует брать при­ мер с развитых стран. Так, 86% реализуемых во Франции хлебобу­ лочных изделий выпекают в кустарных хлебопекарнях, 5,5% — в примагазинных хлебопекарнях. В США 61% всех супермаркетов имеют примагазинные пекарни.

Сейчас магазины избегают технических нововведений. Из мага­ зинов исчезли даже не очень современные кассовые аппараты, не говоря о новейшей технике, способствующей торгово-технологи- ческому прогрессу. В государственной поддержке нуждается не только малый бизнес, но и вся отрасль розничной торговли. Госу­ дарство должно обеспечить свободу предпринимательству, защи-

338

ту от преступности и коррупции, выравнивание социально-эконо­ мического фона во всех регионах страны.

Анализ современного состояния розничной торговли позволяет выявить и другие особенности, характерные только для российс­ кой действительности:

—руководители розничной торговли профессионально подготов­ лены только в своих узких областях, а уровень их знаний торго­ вого дела иногда уступает знаниям специалиста по товарам фирмы-производителя;

—недостаточно развиваются компьютерные системы, с помо­ щью которых легко определяется прибыльность товаров и ана­ лизируются затраты;

—идет медленный процесс укрупнения предприятий торговли, а значит, усиливается конкуренция, сокращается прибыль;

—низкодоходные товары, сбываемые в большом объеме, играют существенную роль в покрытии высоких накладных расходов;

—для покупателей открываются широкие возможности выбора товаров;

—приходится считаться с муниципальной стратегией размеще­ ния магазинов, учитывающей возможности парковки транспор­ тных средств;

—существенно возросли затраты на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

—увеличились потери товарно-материальных ценностей из-за не­ совершенства технологии обработки товарных потоков. Поскольку в развитии розничной торговли существуют проб­

лемы, она становится важнейшим объектом приложения труда маркетологов, управленцев, организаторов торговли.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнози­ ровать, что в недалеком будущем:

— появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;

—станет доступной полная статистическая информация по каж­ дому магазину — объем сбыта и прибыль на квадратный метр

339

торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее до­ ступных покупателям местах в торговом зале;

—увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;

—более продуманным станет размещение в магазинах быстро ме­ няющего ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сокра­ тятся издержки обращения;

—сократится численность и одновременно произойдет укрупне­ ние магазинов;

—функции управления будут выполнять высококвалифицирован­ ные руководители, работающие только с высококвалифициро­ ванными представителями фирм-производителей в высокопро­ фессиональной маркетинговой среде;

—появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооператив­ ной основе;

—повсеместно распространятся автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой при­ быльности товара.

Вопросы для контроля

1.Что понимают под снабженческо-сбытовой политикой пред­ приятия?

2.В чем суть стратегического, оперативного и тотального марке­ тинга?

3.Что понимают под «длиной» и «шириной» канала товародви­ жения?

4.Какие функции выполняют посредники? В чем их пре­ имущества? Дайте характеристику основных типов посред­ ников.

5.Дайте характеристику оптовой и розничной торговли. Приве­ дите примеры традиционной и прогрессивной форм продажи товаров.

6.Проанализируйте современное состояние розничной тор­ говли.

340