Муртазалиева, Цахаев

работку целей и стратегий организации для определенных зон хозяйствования.

Считается, что выделение СХЕ должно удовлетворять следую­ щим трем критериям: 1) СХЕ должна обслуживать внешний по от­ ношению к организации рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации; 2) она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов; 3) руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представ­ лять собой отдельную организацию, отделение организации, про­ дуктовую линию и даже отдельный продукт.

Можно выделить три основные задачи разработки стратеги­ ческого плана организации:

1)анализ состояния, в котором находится организация в настоя­ щее время (определение ключевых факторов окружающей сре­ ды, экономических, коммерческих, научно-технических и дру­ гих тенденций развития организации);

2)определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспе­ чения окупаемости инвестиций;

3)определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последователь­ ность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия органи­ зации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее разви­ тия. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана СХЕ.

8.3. Программа и бюджет маркетинга

Программа маркетинга составляется для каждого вида продук­ ции. Цель подобной программы, например по новой продукции, — определение ее рентабельности и принятие решения о целесооб-

411

разности внедрения ее в производство. Она служит основой для разработки проекта плана производственными службами.

Основными задачами программы маркетинга по тому или ино­ му товару являются: выбор целевых рынков или сегментов; диффе­ ренциация товара; определение финансовых затрат на проектиро­ вание и производство нового товара или модификацию уже выпускаемого; определение финансовых затрат на сбыт; расчет издержек на единицу товара и уровня его цены; расчет прибыли; расчет рентабельности производства и сбыта. Задачи эти реализу­ ются в нижеследующих направлениях.

Выбор целевого рынка: емкость рынка; объем спроса; оценка текущих и перспективных продаж, темпы роста продаж; объем продаж аналогичных товаров конкурентов; прибыль и темпы его роста; рентабельность производства единицы товара; предпола­ гаемый сегмент рынка.

Дифференциация товара: объем выпуска товара в количе­ ственных и стоимостных показателях; доля данного товара в об­ щем объеме производства предприятия; объем продаж (количе­ ство, сумма); доля товара в общем объеме продаж.

Финансовые затраты на развитие производства: на науч­ ные исследования и внедрение товара в серийное производство; на исследование рынка; на приспособление продукта к конкрет­ ным запросам отдельных покупателей; на сбор и использование информации; на приобретение технологии; на планирование производства.

Затраты на материально-технические ресурсы: на сырье и материалы, комплектующие изделия, машины и оборудование; на зарплату, на наем и обучение персонала, на содержание аппара­ та управления.

Финансовые затраты на реализацию товара: на оплату торго- во-посреднических услуг, на содержание сбытовой сети; на сти­ мулирование деятельности дилеров, дистрибьютеров; на обеспе­ чение рыночных позиций.

Расходы на товародвижение: на транспортировку и хранение товара в пути; на страхование; на складирование; на упаковку и маркировку; на оплату налогов.

412

Расходы на предоставление услуг потребителям: на оказа­ ние услуг потребителям; на оказание услуг в процессе прода­ жи; на обеспечение технического обслуживания после прода­ жи; на установку и ввод товара в эксплуатацию; на ремонтные работы.

Расходы на стимулирование сбыта: на рекламу, на создание имиджа товару, предприятию.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общей суммы продаж к общему количеству товаров; сопоставле­ ние издержек производства на единицу товара с аналогичными по­ казателями конкурентов.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу товара.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации; чистая прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке. Отчисления от прибыли: налог на прибыль; арендные платежи;

проценты за кредит; погашение кредитов.

Оценка рентабельности производства и сбыта: отношение прибыли к сумме капиталовложений; окупаемость капиталовло­ жений.

Одна из весьма сложных задач, с которой приходится иметь дело руководителям предприятий, — это планирование и опреде­ ление бюджета маркетинга. Как известно, бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурен­ тоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расхо­ ды эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг (см. табл. 20).

Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять ре­ шения в области распределения ресурсов, осуществить эффек­ тивный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетин­ гового плана.

413

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организа­ ции маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навы­ ков — путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга отно­ сятся следующие.

1. Недооценка потребности в стартовом капитале, являющая­ ся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

2.Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

3.Недостаточное исследование рынка.

4.Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, нео­ правданному использованию кредитов и т.п.

5.Недостаточное знание законов о стандартах качества, нало­ гообложении, защите окружающей среды, технике безопасности. Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем прове­ дения продуманного качественного планирования.

414

Вопросы для контроля

1.Что представляет собой планирование в маркетинге?

2.Раскройте сущность долгосрочных и краткосрочных марке­ тинговых планов.

3.Какие принципы должно использовать предприятие при плани­ ровании своей маркетинговой деятельности?

4.Какие задачи позволяет решать планирование в маркетинге?

5.Из каких этапов состоит разработка плана маркетинга?

6.Раскройте сущность стратегического и оперативного планиро­ вания в маркетинге.

7.В чем проявляется значение понятия «программа маркетинга»? Какие задачи выполняет программа?

8.Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?

Практические задания

Задание № 1

Для важнейших терминов:

1)план маркетинга;

2)адаптивность в планировании;

3)программа маркетинга;

4)бюджет маркетинга;

5)бизнес-план фирмы,

выберите правильное определение:

1)системный документ, позволяющий четко обозначить цели раз­ вития фирмы, средства и способы их достижения на ближай­ шую и отдаленную перспективу;

2)план действий, направленных на определение рентабельности по новой продукции и принятие решения о целесообразности введения ее в производство;

3)установка маркетинговых целей, выбор стратегии и разработка действий по достижению целей и осуществлению стратегии;

4)один из принципов, используемых при планировании, учитыва­ ющий перспективную динамику спроса;

5)перечень доходов и расходов на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара.

415

Тесты

1. Какие затраты не включаются в бюджет маркетинга? а) на материально-технические ресурсы; б) на ремонтные работы; в) на арбитражные процессы; г) все ответы верны.

2.В структуру бизнес-плана предприятия входят: а) производственный план; б) оценка рисков; в) анализ рынка;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

3.Планы маркетинга классифицируются по:

а) времени; б) методам разработки;

в) содержанию; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

4. Термин «стратегическое планирование» — это:

а) программа действий, которая выявляет основные приоритеты; б) текущее производственно-финансовое планирование на корот­

кие отрезки времени; в) верно а) и б); г) правильного ответа нет.

5.Согласны ли с утверждением, что в разработку плана маркетин­ га предприятия входит анализ прибыльности фирмы?

а) да; б) нет.

6. Анализ системы маркетинга включает:

а) права и обязанности руководителей маркетинговых служб; б) определение рыночной доли и объема продаж фирмы; в) состояние отрасли, в которой работает предприятие.

416

ГЛАВА 9. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

НА ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговая концепция приносит большую выгоду при эф­ фективном управлении. Причем, говоря об управлении, не следует путать понятия «управление маркетингом» и «управление служ­ бой маркетинга». В первом случае речь идет о комплексе мер стра­ тегического и тактического характера, направленных на эффектив­ ное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обес­ печивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возмож­ ности нормального развития. В этом отношении «управлять мар­ кетингом» означает следующее:

1)верно поставить цели маркетинга, т.е. оптимально увязать воз­ можности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

2)правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффек­ тивно организовать их осуществление для достижения указан­ ных целей;

3)своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоя­ тельствами и ситуацией;

4)эффективно контролировать и на основе данных контроля ана­ лизировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготав­ ливая необходимые коррективы целей, средств и методов мар­ кетинга на будущее;

5)стимулировать эффективную работу всего персонала, заня­ того в маркетинге, для получения максимальной творческой отдачи.

Внутри процесса управления лежит более узкая область, кото­ рая, по существу, как бы обеспечивает его, т.е. «управление служ­ бой маркетинга».

418

Переход к рыночной экономике требует создания механиз­ мов урегулирования рыночных процессов как на макро-, так и на микроуровне. Именно это положение предопределяет со­ здание в рамках предприятий новых по форме и содержанию отделов и служб, занимающихся вопросами комплексного ис­ следования рынка для удовлетворения все возрастающих тре­ бований потребителей к качеству товаров и услуг, а значит, практического использования маркетинга.

Развитие непосредственных горизонтальных связей между предприятиями на основе договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии управленческих реше­ ний, но и возрастание степени риска в их осуществлении. В этих условиях маркетинговые службы должны брать весь «удар» на себя, занимаясь исследованиями рынка, конкуренции, спроса, потребителей товаров с целью разработки стратегии управле­ ния. При выдвижении целей управления важно знать не только конечный результат, но и характер действий, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предложение на сей счет представляется не в одном, а в трех — пяти альтернатив­ ных вариантах. Обсуждение этих вариантов среди специалис­ тов-профессионалов позволяет выбрать наиболее оптимальный. Управление маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения рыночных исследований, орга­ низации продвижения построить так, чтобы получить больший результат при оптимальных расходах на маркетинг. А это воз­ можно, если управление маркетингом рассматривать как интег­ рирующую функцию менеджмента, т.н. маркетинг-менеджмент. При этом не стоит смущаться сочетания иностранных слов в данном названии, поскольку вместо слова «управление», кото­ рое благополучно использовалось в течение многих десятиле­ тий, в т.ч. в переводной литературе, стал применяться термин «менеджмент», этот же термин используется также вместо при­ вычного слова «руководство». В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управ­ ления персоналом. И список таких примеров можно продол­ жить. Во многом данная ситуация объясняется стремлением

419

приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом. В маркетинге стали использоваться такие термины, как «промоушн», «контроллинг», «пиаровский проект», «медиа-байер», «паблисити», «PR», «маркетинг-микс» и др. Сложившаяся прак­ тика применения ряда терминов, например «менеджмент», уже, безусловно, не предполагает «отката» назад. Однако, поскольку термин «менеджмент» плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина параллельно попрежнему применяются и такие словосочетания, как «управле­ ние конфликтами», «управление трудовыми ресурсами», «уп­ равление производством» и т.п.

Прежде всего, несколько слов относительно термина «marketing management». Этот термин на русский язык перево­ дится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. В учебни­ ке Багиева Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X (Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 1999) данная терминологическая задача решена достаточно просто: «Ф. Котлер определяет процесс маркетингменеджмента следующим образом: "Процесс управления мар­ кетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) от­ бора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий"». Так о чем все же идет речь: о маркетинге-менеджменте или об уп­ равлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?

Для более глубокого понимания сути рассматриваемой про­ блемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организаци­ ях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в мар­ кетинг можно выделить три уровня использования данной кон­ цепции:

—деятельность организации в целом переориентирована на мар­ кетинг как концепцию рыночного управления, что предопреде­ ляет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

—в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятель-

420