Муртазалиева, Цахаев
.pdfми работы в области маркетинга. К специфическим требованиям могут быть отнесены:
—определенный объем и системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
—коммуникабельность, т.е. умение находить общий язык с людь ми разных мировоззрений, привычек, характеров;
—стремление к новому;
—умение быстро реализовать во времени представившийся шанс;
—дипломатичность, умение гасить конфликты.
Служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия, источником информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений (производственной, технологи ческой, юридической, финансовой службы и др.). Эта информация ложится в основу формирования политики предприятия по всем направлениям. Соответствующие рамки деятельности служб мар кетинга устанавливаются документом, получившим название «По ложение о маркетинговой службе». Положение о службе марке тинга на предприятии должно включать общие цели, задачи и функции служб маркетинга, ее права и ответственность, конкрет ный вариант организационной структуры этого подразделения.
Общие положения обеспечивают увязку деятельности службы с целями и стратегией маркетинга, а также с действующим законо дательством. Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на гибкое приспособление производственной и сбыто вой работы на предприятии к изменяющейся экономической ситуации во внешней среде и требованиям потребителей
Цели маркетинговой службы могут быть сформулированы в следующем виде: обеспечение товарооборота, объемов прибы ли за счет достижения превосходства над конкурентами; оптими зация затрат на производство р продвижение продукции и т.п.
Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработ ку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и произво дящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и
431
требований потребителей; корректировку планов с учетом реали зации продукции; обучение кадров принципам и методам марке тинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию) произ водства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта.
Функциональ |
Ориентированная |
Ориентированная |
Ориентированная |
||||||
ная |
|
на товар |
|
|
на рынок |
|
на регион |
|
|
Маркетинг- |
Маркетинг- |
Маркетинг- |
М аркетинг-директор |
||||||
директор |
|
директор |
|
|
директор |
|
|
|
|
Рыночные |
|
Рыночные |
|
Рыночные |
|
Рыночные |
|
||
исследования |
исследования |
исследования |
исследования |
||||||
|
Товар Товар Товар |
Рынок Рынок Рынок |
Регион Регион Регион |
||||||
|
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
|
|
|
|
||||||
Планирование |
Планирование |
Планирование |
Планирование |
||||||
продукции |
|
продукции |
|
продукции |
|
продукции |
|||
|
Товар Товар Товар |
Рынок Рынок Рынок |
Регион Регион Регион |
||||||
|
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
|
|
|
|
|
|||||
Управление |
Управление |
Управление |
|
Управление |
|||||
товародвиже |
товародвижением |
товародвижением |
товародвижением |
||||||
нием |
Товар Товар Товар |
Рынок Рынок Рынок |
Регион Регион Регион |
||||||
|
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
|
|
|
|
||||||
Управление |
Управление |
Управление сбытом |
Управление сбытом |
||||||
сбытом |
|
сбытом |
|
Рынок Рынок Рынок |
Регион Регион Регион |
||||
|
Товар Товар Товар |
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
||
|
А |
Б |
В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Управление |
Управление |
Управление |
|
Управление |
|||||
продвижением |
продвижением |
продвижением |
продвижением |
||||||
|
Товар Товар Товар |
Рынок Рынок Рынок |
Регион Регион Регион |
||||||
|
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 37. Матрица организационных форм маркетинга
Функции службы маркетинга предприятия вытекают из по следовательности и содержания функций самого маркетинга:
—полное и ответственное исполнение аналитической функции;
—оказание активного воздействия на производственно-сбыто вую функцию, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;
432
—исполнение всех функций активного воздействия на управляе мые факторы внутренней среды: формирование спроса и сти мулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, про чие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции;
—обеспечение управления и контроля через систему планирова ния, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;
—обеспечение постоянного контроля через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ и т.п. Права службы маркетинга, которые должны быть обязательно
зафиксированы в положении об этой службе, включают:
—представление на рассмотрение и утверждение руковод ством планов-программ деятельности предприятия на внут ренних и внешних рынках, включая поддерживающие ме роприятия;
—представление руководству детализированных предложе ний относительно состава и последовательности осуществ ления действий, необходимых для создания эффективной си стемы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия;
—представление руководству предложений по делегированию полномочий и компетенции различным уровням управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия с тем, чтобы процесс и система управления маркетингом действовали максимально оперативно;
—возможность внесения в планы предприятия корректирующих воздействий и изменений в зависимости от изменений во внеш ней и внутренней среде предприятия;
—представление предложений о внесении корректив в органи зацию системы товародвижения (оптимизация товарных запа сов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспорти ровки товаров, позиционирование товаров и организация мест продажи и т.п.);
—представление предложений о внесении корректив в органи зацию системы товародвижения (оптимизация товарных запа-
433
сов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспорти ровки товаров и организации мест продажи и т.п.);
—представление предложений о моральном и материальном поощрении работников предприятий за их вклад в достиже ние высоких конечных результатов хозяйственной деятель ности;
—возможность в необходимых случаях выхода на руководство с предложениями о перестройке организационно-управленче ской структуры предприятия в связи с изменениями во внешней среде предприятия;
—возможность требования обязательного согласования со службой маркетинга всех мероприятий, касающихся изме нений в финансовом положении предприятия, подготовки кадров, изменений в технологическом обеспечении произ водства, в системе материально-технического снабжения и т.п;
—право приостанавливать любые решения других директоров предприятия, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынке, нанести удар по престижу предприятия и его репутации в деловых кругах и т.п.
Этот перечень можно расширить и уточнить в зависимости от характера основной деятельности предприятия, номенклату ры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем.
Ответственность службы маркетинга на предприятии вытека ет из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетинго вого комплекса, тем проще и понятнее становится вся система уп равления маркетингом.
Служба маркетинга должна постоянно развиваться и приспо сабливаться к целям, задачам и особенностям функционирования предприятия, в максимальной степени обеспечивая эффективные условия для рыночной деятельности.
Служба маркетинга несет ответственность за характер и ка чество реализации всех вышеперечисленных видов деятель ности.
434
Рациональная организационная структура службы маркетинга должна также отслеживать состояние и характер рынка. Марке тинговые подразделения могут и должны чутко реагировать на существенные рыночные «сигналы» и видоизменяться в соответ ствии с ними. Делается это с тем, чтобы обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.
Маркетинговая ориентация требует в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей дея тельности и развития предприятия, — это управляющий по мар кетингу. Маркетинговый комплекс в системе управления пред приятием обычно включает несколько функциональных подразделений, обеспечивающих на основе анализа окружаю щей среды выработку предложений и рекомендаций по созданию новых товаров, организации сбыта, включая систему товародви жения и продаж, установление цен, сервис в пользу покупателей, планирование и финансирование производственно-сбытовой де ятельности и др. Набор функциональных направлений деятель ности маркетингового комплекса может варьироваться в зависи мости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынков, на которых предприятие реали зует свою продукцию и услуги, но существенно важно, чтобы управляющий по маркетингу был первым заместителем главного руководителя. Он должен обладать реальной властью и правом приостанавливать до решения коллективного органа управления (правление, совет директоров и т.п.) любые действия других ру ководителей, если эти действия, по мнению управляющего по маркетингу, не совпадают с главными целями и могут нанести ущерб положению предприятия на рынке вообще и в глазах по требителей, в частности.
Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинго вый комплекс:
—обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
—постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы админист рация была готова к возможным изменениям;
435
—планирует деятельность на основании полученной информации относительно имеющихся покупателей;
—рекомендует типы и виды продукции и их параметрические ряды, которые следует производить;
—изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продаж в за висимости от внешней среды;
—рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов то вародвижения, сбыта и применяемые методы продаж, анализи рует правильность принятия решений;
—рекомендует к внедрению имидж и координирует необходимые действия;
—проводит координацию маркетинговых действий;
—рассматривает все распоряжения и весь комплекс технологичес ких процессов, координирует их с тем, чтобы привлечь макси мум покупателей с помощью высококачественных товаров, коммерческих действий и обоснованных цен;
—рассматривает технические параметры и потребительские харак теристики новых видов продукции с точки зрения того, как влия ют все эти факторы на решение покупателей их приобрести;
—своевременно определяет, когда товар входит в стадию спада, и дает рекомендации по снятию его с производства;
—рекомендует и вместе с отделом сбыта проводит исследования рынка, планирует необходимые для этого средства и контроли рует их использование;
—координирует всю деятельность хозяйственного комплекса, влияющую на решения покупателей по приобретению про дукции.
Набор направлений деятельности управляющего по марке тингу может меняться в зависимости от многих моментов, характеризующих предприятие и его позиции на рынке, но глав ным будет всегда одно положение: руководитель маркетинго вого комплекса — это второе лицо в руководящем звене пред приятия.
Цикл управления маркетингом завершается контролем. Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки резуль
татов маркетинговой деятельности. Одними из важнейших ме-
436
тодов контроля является аудит маркетинга, который представ ляет собой независимую, периодическую, всеобъемлющую проверку внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.
Целями аудита маркетинга являются выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и разработка ре комендаций в направлении улучшения маркетинговой деятель ности. Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих органи заций, аудит с привлечением независимых групп или органи заций.
Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объек тивности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты. Контроль зачастую ассоциируется с выполнени ем «карательной» функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в т.ч. и в области марке тинга) недостатков, злоупотреблений, выявлением виновных и их наказанием. Однако контроль в значительно большей сте пени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление
вмаркетинге следует рассматривать как одно из направлений
всовершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновре менно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон в марке тинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов мар кетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффектив ности маркетинговой деятельности необязательно определяет ся только результатами текущей деятельности. Высокая эффек тивность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуще-
437
ствляют критическую оценку эффективности своей маркетинго вой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический конт роль последней. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегичес ких результатов маркетинговой деятельности
Вопросы для контроля
1.Что значит «управлять маркетингом»?
2.Укажите виды организационных структур маркетинга. Пере числите достоинства и недостатки каждой структуры.
3.В чем разница между функциональной и товарной организаци онными структурами управления на предприятии?
4.Что необходимо для эффективного управления персоналом маркетинговой службы?
5.Какие функции выполняет служба маркетинга? Перечислите права службы маркетинга?
6.Перечислите организационные принципы управления марке тингом на предприятии.
7.Сформулируйте определение «аудит маркетинга». В чем за ключается концепция маркетингового аудита?
Практические задания
Задание № 1
Для важнейших терминов:
1)аудит маркетинга;
2)управление маркетингом;
3)управление службой маркетинга;
4)контроль маркетинга,
выберите правильное определение из перечня:
1)периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, страте гий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия;
2)процесс измерения и оценки результатов маркетинговой дея тельности;
3)комплекс мер стратегического и тактического характера, на правленных на эффективное существование рыночного пове дения фирмы;
438
4)подбор и расстановка работников, обучение прогрессивным приемам работы, обновление знаний.
Задание № 2
Изучите вариант организационной структуры службы марке тинга торгово-посреднической организации (рис. 38).
Ответьте на вопросы:
1.Какие подразделения создаются в службах маркетинга?
2.Какие подразделения включает в себя отдел маркетинга? Какие функции выполняет каждая группа?
3.Определите, какая структура маркетингового подразделения является самой устойчивой и эффективной?
ЗАМДИРЕКТОРА
ПО
МАРКЕТИНГУ
УПРАВЛЕНИЕ
ОТДЕЛОМ
МАРКЕТИНГА
ОТДЕЛ |
|
|
|
СЕРВИСНОГО |
ОТДЕЛ |
ОТДЕЛ |
|
ОБСЛУЖИВАНИЯ |
|||
МАРКЕТИНГА |
СБЫТА |
||
РЕАЛИЗУЕМОЙ |
|||
|
|
||
ПРОДУКЦИИ |
|
|
|
ГРУППА |
ГРУППА ИЗУЧЕНИЯ |
ГРУППА |
|
ПРОГНОЗИРОВАНИЯ |
|||
РЫНКА СБЫТА |
|||
РЕКЛАМЫ |
И ПЛАНИРОВАНИЯ |
||
И СПРОСА |
|||
|
МАРКЕТИНГА |
||
|
|
Рис. 38. Организационная структура службы маркетинга торговопосреднической организации
439
Задание № 3
Предприятие средних размеров специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам женской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?
Задание № 4
Организационная структура завода железобетонных кон струкций ОАО «Дагстройиндустрия» охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала (рис. 39). При фор мировании структуры управления руководство ОАО «Дагстрой индустрия» стремилось к тому, чтобы она отвечала следующим требованиям: оптимальная численность, эффективная взаимосвязь между звеньями управления, имеющими четко очерченные функ ции, при этом не забывая, что уровень профессиональной подго товки управления является одной из решающих предпосылок вы живания и коммерческого успеха предприятия в условиях развивающегося рынка.
Генеральный директор |
Экономический |
||
|
|
|
отдел |
Коммерческий |
Технический |
Заместитель |
Отдел кадров |
директор |
директор |
по строительству |
|
|
|
|
Бухгалтерский |
Отдел |
Производственно- |
Ремонтно- |
отдел |
строительное |
|
||
маркетинга |
технический отдел |
|
|
|
|
Отдел
технического
контроля
Цеха
Рис. 39. Организационная структура предприятия
440