- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Где искать?
Поиск меняется быстрее, чем что-либо другое. Ниже мы рассмотрим несколько тенденций и поговорим о том, что ждет нас в не столь отдаленном будущем.
Поиск внутри рекламы
В настоящее время поиск распространяется не только за счет интернет-изданий, но и самой рекламы. В каком-то смысле этот процесс вписывается в элемент полезности в рамках принципа «релевантность, полезность, развлекательность».
Потребитель получает возможность взаимодействий с электронным креативом, позволяющим четко формулировать критерии выбора товара (например, при покупке подарка). Представим себе, что я ищу подарок для 32-летней женщины, любящей готовить и путешествовать, которая когда-то была очень мила (ангел превращается в дьявола, когда милые шалости превращаются в глупые капризы, но некоторым это нравится).
На экране появляются результаты поиска (рис. 18.1), и я получаю массу релевантных, однородных и вполне доступных вариантов, которые можно купить здесь и сейчас (естественно, используя карту Discover). Удобно, не правда ли?
Роль брендинга
Ликвидация последствий возможной гибели 30-секундных роликов требует особой тактики. Другими словами, простая рекламная кампания, основывающаяся на ключевом слове, должна гарантировать, что если потребители ищут рекламируемый интернет-сайт, но не могут вспомнить наименование бренда или URL, то они найдут его при помощи органических или платных ссылок.
Чтобы найти информацию о петушиных боях Burger King, я набрал в поисковом устройстве следующие слова: «burger king скандальный забавный цыпленок direct tv» - и получил список ресторанов Лос-Анджелеса, Лас-Вегаса (совершенно бесполезная информация) и две новостные статьи о кампании по продвижению BK, но отнюдь не адрес www.chickenfight.com. Эту проблему мог бы легко решить простой и эффективный платный список.
Рис. 18.1. Поиск и реклама - единое целое
Опыт поиска
Сегодня поиск - это ввод данных и быстрое получение необходимой информации. Он предполагает изначальную заинтересованность, но никак не влияет на осведомленность о бренде как условии принятия решения о покупке. Можно ожидать, что поскольку Сеть принимает все более развлекательный характер, то этот аспект поиска изменится. Во всяком случае поиск будет экономить время случайных посетителей.
Поиск и 30-секундные ролики
Поиск может стать еще одним спасательным тросом для больных 30-секундных роликов. Представьте себе, что, набрав в поисковом устройстве слова «новая модель внедорожника honda», вы получаете множество пиктограмм соответствующих телевизионных рекламных роликов. Самое главное, компании будут платить только за те ролики, которые потребители действительно смотрели!
КОЕ- ЧТО О ПОИСКОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Кевин Райан (Kevin Ryan), исполнительный вице- президент Did- It. com.
Сегодня мы знаем, что первый этап эволюции поисковых устройств датируется началом 1990-х годов, а принятое сегодня название они получили из уст Арчи, героя одного из комиксов.
Примерно в то время, когда люди начали искать информацию в Интернете, появились автоматические устройства (органический поиск), которые прочесывали сайты и индексировали информацию. Позднее, во времена бума и краха электронной коммерции, в интересах получения денежной выручки поисковые сайты начали продавать платную информацию (платные списки), то есть то, что раньше называлось рекламой.
Итак, игра началась! Современный поисковый маркетинг - это бурно развивающаяся отрасль с оборотом в миллиарды долларов. Благодаря своей особой структуре она стала сегментом электронной рекламы. Интернет-сайты должны соответствовать требованиям органического поиска. Платный поиск нужен рекламодателям. Все это очень сложно, поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бренд стоял на одном из первых мест в списке, вы должны помнить следующее.
1. Вселенная поисковых устройств. Провайдеры поисковых устройств специализируются либо на органическом, либо на платном поиске.
Платный поиск - это «художественная» составляющая поискового маркетинга, а органический поиск - его научная составляющая.
2. Какой вид поиска выбрать? Это зависит от вас. Вы можете либо научить технических специалистов создавать дружественные по отношению к поисковым устройствам сайты и передать платный поиск в ведение отдела маркетинга, либо пригласить специалиста, который будет работать над органическим поиском и помогать вам в создании веб-страниц и управлении программами платного поиска. Существует и третий вариант - вы можете поручить работу своему рекламному агентству. Оно наймет специалиста для работы в области органического поиска и будет самостоятельно контролировать платный поиск.
Рекламные агентства могут хорошо знать ваш бизнес и то, как делается реклама, но иметь смутное представление о поиске. Кроме того, у них может не оказаться необходимых инструментов.
Самое главное, что нужно сделать, - это проанализировать все варианты и решить, что вам нужно.
3. Горькая правда об органическом поиске. Результаты органического поиска - это, может быть, важнейший аспект поискового маркетинга, но многие этого не понимают. Поисковое устройство не может мошенничать и произвольно менять ваше место в списке. Но, воспользовавшись услугами специалистов, вы можете оптимизировать свой сайт таким образом, что он будет занимать нужное вам место.
В практике оптимизации сайтов с точки зрения поиска учитываются два фактора: релевантность (контент) и популярность (количество посещений).
4. Гармония между агентством, рекламодателем и разработчиком. Специалисты по оптимизации сайта никогда напрямую не пересекаются с его разработчиками. Цель разработчиков - обеспечение эмпирического взаимодействия между сайтом и пользователями. Специалисты по оптимизации должны «разбить» сайт таким образом, чтобы поисковые устройства могли легко найти и должным образом ранжировать каждую его страницу. Единственное, что может помочь избежать путаницы, - это эффективный контроль над органическим поиском и понимание того, как именно пользователи предпочитают взаимодействовать с вашим сайтом.
Часто незначительное изменение архитектуры сайта существенно улучшает результаты органического поиска. Скорее всего, ваше рекламное агентство захочет контролировать платный поиск. Для этого нужны особые инструменты. Будьте осторожны, так как может оказаться, что вы будете оплачивать услуги агентства, а оно будет покупать эти инструменты, то есть вы будете дважды платить за одни и те же услуги.
Но, главное, запомните: если вы собираетесь привлекать разные фирмы для управления органическим поиском, платным поиском и электронной рекламой, убедитесь в том, что каждая из них правильно понимает отводимую ей роль.
5. Поиск требует отдельного бюджета. Поскольку платный поиск дает лучшие результаты, продавцы часто оплачивают его за счет электронной рекламы.
Помимо бюджета электронной рекламы, существует много других источников средств (относительно небольших), необходимых для обеспечения эффективности поиска.
Управление платным поиском требует железной хватки.
Важнейшее значение для поискового маркетинга имеет оценка поведения покупателей в реальном и виртуальном пространстве. Этим он отличается от других инициатив в области электронного маркетинга. Вам придется оценивать эффективность позиционирования, не только опираясь на обычные критерии оценки работы в Сети, но и изучая динамику цен предложения и скрытого воздействия рекламы.
Мыслите как человек, занятый поиском. У всех видов поиска есть одна общая проблема: потребители и бренд говорят на разных языках. По возможности следует использовать живую разговорную речь и максимально сократить количество жаргонных выражений и технических терминов. Возможно, у вас уже есть список ключевых слов, используемых для определения координат вашего сайта (если нет, просто попросите менеджера сайта или провайдеров информационных технологий отправить вам список ключевых слов из журнала регистрации сайта).
В поисках вашего бренда пользователи вовсе не обязательно будут использовать термины, которые вы хотели бы, чтобы они использовали. Они будут искать при помощи знакомых слов. Поэтому вы должны помочь им, обеспечив получение соответствующих результатов поиска. Искать можно во всем мире. Однако, прежде чем броситься продавать свои штучки с помощью лучшего поискового сайта Дании, запомните следующее.
При переводе поисковых терминов и фраз не стоит целиком полагаться на переводческие программы. Используйте те же принципы, которые вы применяете для изучения поведения пользователей у себя на родине. Пригласите местного переводчика или специалиста. Можно также обратиться к провайдерам сайта.
Не забудьте перевести контактные страницы. Анализ и оптимизация контактных страниц - важнейший элемент любой поисковой инициативы, и они требуют самого серьезного отношения.
Изучите местные законы и обычаи. Познакомьтесь с местной культурой.
Счастливого поиска!