Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!

По данным In-Stat/MDR на 2004 год, в среднем зрители тратят на просмотр DVD 3,2 часа в неделю (это объем потребления этого медиасредства). Следовательно, средний американец просматривает по 2 DVD в неделю (телевизор он смотрит на 3,2 часа меньше). Результаты опроса специалистов в области телевидения и рекламы показывают, что «фасованный» контент (DVD) рассматривается ими как третья по значимости (после цифровой видеозаписи и кабельных каналов) угроза телевизионной рекламе.

Сегодня время между выходом на экран художественного фильма или телепередачи и их массовой дистрибуцией на DVD стремительно сокращается. Оно падает по экспоненте.

Все чаще объемы продаж DVD превосходят показатели посещаемости кинотеатров, и это понятно: целая семья может посмотреть кинофильм, заплатив за него всего лишь как за 2 билета в кино (видеодиск стоит $20).

Цифровые видеодиски - беспроигрышная попытка дать зрителям развлекательный контент. Те, кто купил DVD с сериалом «Гриффины» или «Спортивными вечерами», смогли посмотреть прекрасные передачи, которые, как все думали, никто не смотрел.

Несмотря на отличные отзывы об этих передачах, мы, рекламщики, почему-то больше доверяем компании Nielsen. Так почему же мы удивляемся тому, что методология Nielsen часто приводит к недооценке или игнорированию зрителей, готовых смотреть передачи с умными и качественными сценариями? Благодарю сетевых богов, что программа «Отставание в развитии» не была снята с эфира по причине того, что она якобы трудна для восприятия.

Рассмотрим еще несколько примеров, показывающих, какую роль цифровые видеодиски играют в мире, где потребители получают все больше рычагов влияния.

• Потребители избегают риска увлечения сериалами, показ которых может быть отменен.

• Они смотрят сериалы на своих условиях - весь фильм сразу или порциями по 15 минут.

• Они получают доступ к дополнительным клипам, комментариям и контенту.

• И, как вы догадались, никакой рекламы!

Неизбежная конвергенция

Период между выходом фильма или передачи и появлением DVD будет постоянно сокращаться. В конечном счете будет так: фильм появляется в кинотеатрах; его можно загрузить через Интернет; далее - телевидение по требованию, просмотр в самолетах, в отелях и заказ при помощи беспроводной связи. Таким образом, покупатели DVD получают доступ к новинке сразу же после ее появления или, что более вероятно, через несколько недель.

Внимание, продавцы! Уроки dvd

Цифровые видеодиски делают будущее ясным как день. Просто откройте глаза пошире!

Цифровые видеодиски - убедительное свидетельство того, что потребителям не нравятся рекламные ролики. Ну что ж, мы и так это знаем. Цифровые диски говорят о том, что потребителям нравятся отдельные фрагменты и эпизоды, альтернативные развязки, интервью и фрагменты, не вошедшие в передачу. Почему бы вам не подумать о рекламной кампании, в основу которой будет положен аналогичный контент?

• Кто откажется посмотреть отдельные эпизоды хроник «Сейнфельд-Супермен» компании American Express?

• Кто откажется насладиться фильмом о съемках рекламного ролика Nike?

• Кто откажется посмотреть, как директор по рекламе Джо Пытка (Joe Pytka) «пытает» директора, ответственного за создание новаторской рекламы компании IBM?

Это и есть реклама по требованию!

В телевизионном пространстве сокращение периода между первым просмотром и повторным показом означает появление нескольких новых возможностей. Программы будут доступны по требованию (возможно, за более высокую плату) практически сразу же после того, как будет закончен их первый показ. Компания Time Warner уже объявила о том, что зрители смогут «вернуться к началу» уже транслируемых в эфире передач. Вы пропустили последний выпуск реалити-шоу «Лебедь»? Ничего страшного, на следующей неделе вы сможете посмотреть запись по чисто номинальной цене - (возможно, благодаря спонсированию). (Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы ваше послание получили именно те, кто вам нужен, - особенно если это они выбрали вас? Подумайте и произведите необходимые расчеты. Сейчас самое время это сделать!)

Интересно, что сетевые и кабельные бренды используют DVD (в супермаркетах, в журналах, в Сети) как один из инструментов продвижения своих новых программ и привлечения новых зрителей.

КОНТЕНТ ПО ТРЕБОВАНИЮ СТАНЕТ РЕАЛЬНОСТЬЮ ЧЕРЕЗ 3 ГОДА

Ришад Тобаковала (Rishad Tobaccowala), президент Starcom

MediaVest Group.

В настоящее время широкополосной связью пользуется половина американских семей. Это значит, что более 100 млн человек ищут в Интернете миллиарды страниц, содержащих интересующую их информацию, скачивают миллионы любимых песен, смотрят сотни тысяч кинофильмов и играют в десятки тысяч игр. Они делают это в любое время, когда пожелают. Благодаря видео по требованию доступ к художественным фильмам и другой видеопродукции имеют около 22 млн семей. Цифровые видеокамеры, первые мобильные телефоны, работающие по технологии 3G, и огромное множество других устройств в миллионы раз увеличивают потребление видеопродукции по требованию. К 2008 году принцип «по требованию» будет использовать большинство американских семей. Технологии станут проще. Законодательство, регулирующее использование цифровых СМИ, будет усовершенствовано. Борьба за выживание приведет к быстрому сокращению затрат. Благодаря множеству экранов (которые раньше были только у телевизоров), компьютерных мониторов и телефонов, а также серверов и баз данных контент будет поставляться в любую точку мира. Какие последствия это будет иметь для рекламодателей и рекламы?

Эпоха широких возможностей

Пытаться предсказывать будущее - бессмысленное занятие, особенно если речь идет о сфере, где происходит постоянное развитие технологии и совершенствование законодательства. Еще 6 лет назад таких слов, как iPod, Google и TiVo, просто не существовало. Сегодня они прочно вошли в разговорную речь, что отражает глубокие изменения в области потребления музыкальной продукции, телевидения и Интернета.

Появление iPod, Google и TiVo отражает расширение возможностей конечных пользователей в области получения информации, навигации и управления контентом в соответствии с их пристрастиями и интересами. В рамках новых взаимоотношений потребители сами решают, что и когда смотреть или слушать. Производители, дистрибьюторы, рекламщики и владельцы СМИ больше не способны диктовать условия потребителям, но они могут искать новые методы предоставления конечным потребителям почти безграничной власти над внешней средой.

Внешняя среда 2008 года

Чтобы заглянуть в будущее, достаточно познакомиться с обществом широкополосного доступа, формирующимся в таких странах, как США и Южная Корея. Вот что мы видим.

1. Конец дистрибуции. На дворе 2008 год. На носу - премьера нового художественного фильма. В новом мире контент появляется одновременно на всех каналах. Таким образом, удовлетворяется глобальный спрос на него. Кроме того, это единственно надежный способ борьбы с пиратством.

2. Нужен длинный «хвост». Сегодня объем продаж аналоговой развлекательной продукции через розничные магазины (Blockbuster, Virgin и т. д.) зависит прежде всего от хитов и блокбастеров. Однако в Netflix и Rhapsody (предлагающих доступ по требованию к более чем 25 тыс. фильмов и около 1 млн песен) картина другая. В этих цифровых магазинах, предлагающих потребителям огромный выбор контента на дому, более половины объема продаж приходится на нишевые продукты, классику и старые фильмы и песни. Чем больше потребителей получают доступ к электронному выбору (помимо всего прочего, позволяющему пользоваться поисковыми устройствами и получать нужные рекомендации), тем дольше становится «срок хранения» контента, поэтому покупатели могут принимать решения, исходя из своих индивидуальных предпочтений. Чтобы еще сильнее заинтересовать пользователей, часть контента будет создаваться ими самими, причем они будут делиться с другими членами сообщества фотографиями, видеозаписями и музыкой.

3. Кто владеет навигацией, тот владеет миром. Чем больше контента, тем сложнее навигация. Не заблудиться в джунглях контента можно, используя поисковые устройства. Но не стоит забывать и о других «компасах». Например, указать правильный путь может и хорошая целенаправленная реклама. Высокоэффективным инструментом навигации являются и бренды. Но самый действенный, вечный инструмент навигации - это народная молва, быстро приводящая потребителя к нужному «месту» контента.

4. Больше релевантности, меньше давления на потребителей. Люди не хотят, чтобы их внимание отвлекалось на ненужный им контент. В контролируемой потребителями среде навязчивая, крикливая реклама утрачивает былую действенность и вряд ли вновь обретет ее к 2008 году. Выжить смогут только бренды, создатели которых будут делать ставку на убеждение потребителей. Им придется все тщательно анализировать, «подгонять» рекламные послания к конкретным потребителям и тщательно отбирать каналы для их передачи, уделяя особое внимание фактору времени.

5. Податливый контент. Потребление аналогового контента связано с ограничениями, налагаемыми особенностями СМИ, временем и техникой. Цифровой контент, предоставляемый по требованию, не имеет подобных ограничений. Он будет «пропускаться» через различные устройства в самых разных формах (например, спортивные болельщики смогут наблюдать за игрой по телеканалу ESPN, увидеть обзор игры по Интернету при помощи широкополосного подключения и узнать счет по мобильному телефону). Как включать в эту среду маркетинговые послания? Очень осторожно [4]!

6. Потребители создают и планируют контент. Распространение блогов будет способствовать росту количества независимых компаний, специализирующихся на обслуживании контента. В мире, где все решают потребители, в условиях снижения затрат на широкополосный доступ и хранение информации, возможно, появятся новые игроки в сфере контента, в том числе и сами потребители (см. главу 17).

Расцвет маркетинга

В мире, где все зависит от потребителей, многие продавцы готовы впасть в панику. Но для этого нет никаких оснований - по крайней мере у специалистов, уверенных в том, что потребители нуждаются в релевантной информации и продуктах, отвечающих их потребностям. Принцип «по требованию» позволяет продавцам более четко выявлять и удовлетворять потребности потребителей, совершенствовать таргетинг, создавать и оценивать коммуникации. И вот почему.

1. Более точный таргетинг и понимание потребителя. Поведение людей в мире, где царит принцип «по требованию», будет отражать их интересы и пристрастия. Это позволит продавцам лучше понимать потребителей и находить новые, убедительные приемы маркетинга.

2. Рекламодатели - провайдеры контента и услуг. Они обладают огромным количеством релевантной и ценной информации о своей отрасли, товарах и услугах. Эта информация чрезвычайно важна для потребителей, принимающих решения о покупке и заинтересованных в определенных товарах. Маркетинг по требованию позволяет ликвидировать пропасть между поставщиками и потребителями.

3. Новые формы обмена ценностями. Традиционно в обмен на внимание потребителей рекламодатели предлагали контент определенного гарантированного качества. Однако в условиях, когда потребители имеют более широкие, чем прежде, возможности, навязчивость перестает работать. Затраты на убеждение потребителей и отдача от них будут расти (при этом меньше денег будет тратиться впустую). Возможности поистине безграничны, а их реализация может начаться с музыки, кинофильмов и инструментов создания контента.

4. Холистический и виртуальный маркетинг. Сфера жизнедеятельности людей не будет ограничена цифровым миром. Со временем даже потребление цифрового контента (например, скачивание музыкальных файлов) будет происходить в местах, привязанных к определенным точкам в пространстве (например, в музыкальных магазинах нового поколения). Знания, которые мы будем получать, анализируя поведение потребителей в мире «по требованию», будут использоваться в других элементах маркетинга, включая такой контент, как «живые» новости, спортивные прогнозы и реалити-шоу.

Движение вперед

Изменения неизбежны. Они будут продолжаться до тех пор, пока люди стремятся к власти и контролю. Лучшие продавцы принимают это как должное. Они стараются не управлять потребителями, а удовлетворять их потребности. Нам нечего терять, кроме своих страхов. А лучшее лекарство против страха - инновации!