- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Некоторые очевидные свидетельства изменений
Результаты моих академических исследований в перечисленных ниже областях свидетельствуют о том, что традиционная реклама утратила эффективность.
• Одновременное потребление рекламы зрителями.
• Синергия разностороннего внешнего воздействия.
• Бесполезность демографической информации о потребителях для решения любых задач, превосходящих по сложности определение даты выдачи водительских прав или начала платежей в систему государственного пенсионного обеспечения.
• Бессилие моделей оптимизации рекламы.
•Все это свидетельствует о происходящих изменениях, о том, что старое уходит, а на смену ему приходит новое.
Самым значительным из всех происходящих изменений является трансформация того, что мы несколько свысока называем целевой аудиторией, или потребителями. Это безымянные, безликие группы людей, которые, как предполагается, должны откликаться на то, что мы, маркетологи, считаем важным, интересным и, самое главное, мудрым и принципиально новым.
Будучи профессором колледжа, я замечаю новые тенденции гораздо раньше, чем большинство маркетологов. Почему? Потому что ежедневно сталкиваюсь с ними в аудитории. Потому что изменения происходят у меня на глазах. Мои студенты 2004 года имеют лишь отдаленное сходство со студентами 2001 года. Если у профессиональных исследователей на выявление новых тенденций уходят месяцы и годы, то я имею дело с изменениями постоянно.
Проблема заключается в том, что граждане, которым уже исполнилось или вот-вот исполнится 20 лет, не похожи на большинство из нас. И уж, конечно, они не имеют ничего общего со специалистами по рекламе - напыщенными, привыкшими к голословным заявлениям и изворачивающимися, рассуждая о потребителях, покупателях и категориях. Двадцатилетние - это новые люди, действительно новые, и они не похожи на тех, кого мы привыкли объединять в категории «от 18 до 34 лет» или «от 25 до 49 лет». Они не имеют ничего общего со своими родителями и тем более - с дедушками и бабушками, то есть с людьми, воспитанными на 30-секундных рекламных роликах. Проблема заключается в том, что и эти новые люди тоже постоянно меняются, а рекламодатели воздействуют на них привычными старыми способами.
Именно это важнейшее изменение и рассматривает Джозеф в своей книге. Он пишет о произошедших с потребителями переменах, лежащих в основе всех новых концепций, подходов, технологий, к которым новое поколение, похоже, приспособилось и привыкло. Для них 30-секундные рекламные ролики имеют такое же значение, как и анонс о «новой редакции» «Шоу Лоуренса Уэлка» [1].
Потребители стали другими, а реклама осталась прежней. Таким же, как был, вне всяких сомнений, остается и 30-секундный рекламный ролик. У него есть начало, середина и конец. Это формат, адекватный времени, которое уже прошло, и приспособленный к потребителю, который сегодня не желает, чтобы ему навязывали определенный формат. Об этой проблеме и пишет Джозеф в первом разделе своей книги.
Долой оковы!
Рекламщики сохраняют верность 30-секундным роликам. Оказывается, специалистов отрасли, которая, как считается, живет и дышит творчеством, изменения интересуют гораздо меньше, чем их клиентов и даже служащих, собирающих плату за проезд по мосту или магистрали. Специалисты по рекламе много говорят о новых концепциях, новых идеях, новых подходах и т. д. и т. п., но никак не хотят отказаться от того, что знают и понимают, от того, на чем они гребли деньги лопатой, - от 30-секундных рекламных роликов.
Вся нашажизнь буквально пронизана ими - и это еще слишком слабо сказано о том месте, которое 30-секундные рекламные ролики занимают в рекламном бизнесе. К ним привязано буквально все, что мы делаем. Они лежат в основе предварительных исследований. Считается, что они должны быть результатом исследования потребителей и опроса фокус-групп. Все СМИ приводятся в действие и вращаются вокруг 30-секундного рекламного ролика. Он является главной «условной единицей», в которую пересчитывается буквально все: фильмы, музыка, танцы, графика, тексты и изображения. Их выстраивают и перестраивают таким образом, чтобы они соответствовали этому случайному отрезку времени. Реклама вращается вокруг 30-секундного ролика. В отрасли господствует стандартное мышление. Предложите любому рекламщику рассмотреть любой другой отрезок времени, и вы увидите, что он впадет в панику.
И вот наглый мальчишка по имени Джозеф Яффе не просто заявляет о том, что 30-секундная реклама при смерти. Он утверждает, что она уже умерла. Это не самое приятное известие для многих людей - ведь они могут лишиться средств к существованию. Возможно, то, что мы наблюдаем сегодня, - панихида по 30-секундным роликам, за которой последуют похороны.