Вовлечение потребителя

Бренд M amp; M обеспечивал вовлеченность потребителей, приглашая их принять участие в глобальной программе. Бренд Absolut мигрировал с обложек журналов в Сеть. Каждая реклама строилась на вовлечении потребителей при помощи забавной надписи - ключевой фразы из двух слов (рис. 9.3). Сама по себе реклама практически ничем не отличалась от печатной рекламы или «дикой» рассылки - просто изображения бутылки. Но когда потребители начинали взаимодействовать с ней и исследовать ее, их внимание и интерес получали достойное вознаграждение.

Реклама, представленная на рис. 9.3, начинается с изображения бутылки водки Absolut. Как только пользователи пытаются с помощью мыши сместить картинку, чтобы познакомиться с другими бутылками, на экране появляется изображение защитных лазерных лучей. Таким образом потребители получают сигнал что бутылка со спиртным - ценный и популярный продукт. Все усилия пользователей пробиться сквозь защиту оказываются тщетными: появляется изображение стальных ворот и надпись «Абсолютная защита!».

В общем, в следующий раз, когда вы усядетесь за написание креативного брифа, рассмотрите представленные ниже подходы Они помогут вам сломать традиционные представления [11].

• Реклама нужна для того, чтобы познакомить потребите лей с услугами отелей Embassy Suites. Можно показать им изображение нескольких номеров, по которым потребитель могли бы «прогуляться», или дать схему обычного двухместного номера.

Рис. 9.3. Абсолютная вовлеченность потребителей: бренд Absolut

• Реклама может помочь будущим учителям ознакомиться с перспективами устройства на работу в Нью-Йорке. Они могут узнать об особенностях места проживания, работы и развлечений а также о том, что отличает маленьких жителей мегаполиса.

• Реклама может вовлечь потребителей в само создание рек ламы такого культового бренда, как Absolut. Для этого необходим умный, тонкий и неожиданный интерактивный подход опирающийся на базовые ценности бренда.

Примечания

1. Игра слов: account manager (англ.) - эккаунт-менеджер, accountant executive - бухгалтер (прим. ред.).

2. Карли - автор имеет в виду Карли Фиорину, которая возглавляла корпорацию HP (прим. ред.).

3. «9/11 по Фаренгейту» (Farenheit 911) - документально-публицистический фильм Майкла Мура (Michael Moore), приуроченный к президентским выборам 2004 года; фильм содержит элементы сатиры и черного юмора; его название указывает на роман Р. Брэдбери «451 градус по Фаренгейту» и теракт 11 сентября 2001 года (прим. ред.).

4. drtv (direct response television) - предложение товаров по телевидению (прим. ред.).

5. infocommercials - от information (англ.) - информация и commercials (англ.) - реклама (прим. ред.).

6. См. journal of Advertising Research, Nov/Dec 2002, «Beyond Effective Frequency Evaluating Media Schedules Using Frequency Media Value Planning» (прим. автора).

7. Игра слов: ipod - плеер, pod (англ.) - стручок, iTunes - музыкальный магазин в Интернете, tune (англ.) - напев, мелодия (прим. ред.).

8. В книге Джона Максвелла (john maxwell) failing forward сообщается о том, что это исследование проводилось под руководством Гэри Хэмела и Ч. Прахалада (прим. автора).

9. Айс-Ти - сценический псевдоним Трейси Морроу (tracy morrow) (род. в 1958), американского рэппера и рок-музыканта (прим. ред.).

10. Дарт Вейдер (dart vader) - собирательный образ отрицательных героев фильмов «Звездные войны» (прим. ред.).

11. Все три примера относятся к клиентским проектам, над которыми мне довелось работать в агентстве TBWA. Описываемые функции не полностью совпадают с теми, о которых я писал в креативном брифе, но они вполне могли бы быть таковыми (прим. автора).