- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Примечания
1. Джордж Стрейт (george strait) (род. в 1952) - американский музыкант, исполнитель музыки в стиле кантри (прим. ред.).
2. blackberry (англ.) - клюква, Crackberry (англ.) - буквально: чудо-ягода, blueberry (англ.) - черника (прим. ред.).
3. Имеется в виду партнерство между mobliss, AT amp; T Wireless, Fox Broadcasting и FremantleMedia (прим. автора).
Глава 20 Фирменные развлечения
Шумиха вокруг сказочной свадьбы Стар Джонс [1] - первой такой свадьбы в истории - была отмечена несметным количеством корпоративных рекламных подарков. Хотите верьте, хотите нет, но свадьбу (во всяком случае подарки) спонсировали перечисленные ниже компании.
• Подарочный набор духов и лосьонов для тела Armani (Giorgio Armani).
• Свечи для ароматерапии (Henry Bendel Home Collection).
• Подарочный набор одежды (Kimora Lee Simmons, Baby Phat).
• Абонементы на посещение спортивных залов (Bally’s Total Fitness).
• Библии (Zondervan).
• Вечерние туфли авторской работы (Starlet by Star Jones for Payless).
• Шелковые платки авторской работы (Cecilia DeBucourt).
• Брелоки для ключей авторской работы Swarovski (Key to My Heart).
• Футболки авторской работы (Honey Child by Tracy Mourning).
• Индивидуальные косметические наборы (Giorgio Armani).
• Бриллиантовые гарнитуры (Simmons Jewelry).
• Подарочный набор (косметика) (DuWop).
• Запонки с гравировкой (TheKnot.com).
• Солнцезащитные очки (Fendi).
• Игровая приставка и игры (Nintendo).
• Подарочный набор (книги) (Harlequin Enterprises Ltd).
• Подарочный набор для бритья (King of Shaves).
• Косметический набор для ухода за кожей (Lancome).
• Дамское белье (Victoria’s Secret).
• Подарочный набор профессиональной косметики для волос (Matrix).
• Мужские кожаные туфли (Moreschi).
• Пижамы (Karen Neuberger).
• Индивидуальные дорожные сумки (L.L. Bean).
• Подарочный набор (одежда) (Polo/Ralph Lauren).
• Серебряные колокольчики (TheKnot.com).
• Спортивные костюмы (Roca Wear).
• Дорожные наборы (Better Boob Job).
Если вы мне не верите, то можете ознакомиться со списком подарков на сайте www.starandal.com(«вот уж действительно - союз двух сердец») [2]. Жених и невеста выбрали даже официальную авиакомпанию церемонии бракосочетания - Continental.
В какой-то степени фирменные развлечения, иногда называемые скрытой рекламой, совсем недавно получившие собственный бренд Madison+Vine™, - это «мыльный пузырь», который, по моему мнению, уже лопнул. Их всегда недооценивали и недостаточно использовали. Во многом это было связано с их постепенным перенесением в старые добрые 30-секундные рекламные ролики.
Корпорация DaimlerChrysler на собственном горьком опыте убедилась в том, что от участия Селин Дион в кампании по продвижению новой линии автомобилей выиграла только сама певица и, естественно, агент Питер Арнелл, внесший основной вклад в реализацию этой идеи. Впрочем, не будем винить во всем только его. В конечном счете эта кампания была обречена на провал из-за отсутствия должной интеграции. Получили ли новые покупатели какие-нибудь стимулы, например билеты на концерт или бесплатный компакт-диск? Нет. Честно говоря, единственной целью этой кампании было удовлетворение самолюбия ее инициаторов.
Причиной фиаско кампании с Селин Дион стали несколько стратегических ошибок, но решающую роль сыграли опасения, вызванные отсутствием возможности быстрого успеха при сохранении статус-кво. В основе кампании лежали рекомендации знаменитости. Для того чтобы донести положительные отзывы Селин Дион о новых моделях DaimlerChrysler до потребителей, была сделана серия 30-секундных рекламных роликов. Кроме того, звезда лично присутствовала на автомобильной выставке в штаб-квартире корпорации. Это обошлось корпорации очень дорого - я справился бы с этой задачей за существенно меньшие деньги.
На поверхности явлений такая практика выглядит как попытка объединить бренд и развлечения (Голливуд, телевидение, спорт и музыка). Но это так же бессмысленно, как пытаться растворить масло в воде. По крайней мере это еще никому не удавалось. Я не думаю, что бренды когда-либо нуждались в таких «костылях», как звезды-одиночки, запрашивающие огромные гонорары. Бренды и сами прекрасно могут справиться с предложением развлекательного и убедительного опыта. Бренд Napster никогда не испытывал потребности в звездах. Nike может решать свои задачи как вместе со звездами, так и без оных. Использовать развлечения прекрасно умеет бренд Buick - кампания «Ловушка для Тигра» позволила использовать потенциал бренда более чем на 100 %.