Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

.pdf
Скачиваний:
35
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
1.73 Mб
Скачать

Министерство образования и науки РФ Белгородский государственный университет

На правах рукописи

Трищенко Дмитрий Александрович

Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры

Специальность: 24.00.01 – Теория и история культуры

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Научный руководитель доктор философских наук, профессор Римский В.П.

Белгород 2006

 

2

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ...................................…………………………………….

3

ГЛАВА

1. РЕКЛАМА И КУЛЬТУРОГЕНЕЗ В

 

ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ….………..……..……....

13

§ 1.1.

Рекламные творческие стратегии в современном

 

 

коммуникативном пространстве .………………………...

13

§ 1.2. Рекламный миф и массовая культура ……………………

48

§ 1.3.

Рекламный культурный космос и человек: тактики

 

 

манипуляции и современное мифотворчество………….

71

ГЛАВА

2. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ

 

КУЛЬТУРЕ…………………………………………………………….

86

§ 2.1.

Рациональное и иррациональное в рекламе……………...

86

§ 2.2.

Диалектика массового и индивидуального сознания в

109

 

рекламных коммуникациях ……………………………

 

§ 2.3.

Креативное и прагматическое в рекламной культуре…

121

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….…………..………..

148

БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………………………..

151

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современном обществе большой удельный вес занимает информация рекламного характера, информация, создаваемая с целью оказать направленное воздействие на численно большие группы людей. При формировании рекламных текстов происходит обращение к культурным ценностям различного порядка, используются как синхронные, так и диахронные коммуникативные каналы. Таким образом, субъективные прагматические цели создателей рекламы повышают потенциальную возможность включения ее как необходимой и неотъемлемой части в культурно-коммуникативную систему.

Рекламные тексты влияют на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических и иных ценностей, а также формируют новые ценности. По способу распространения, по характеру создаваемых в ходе рекламной деятельности объектов реклама имеет много общего с явлением, которое получило определение «массовая культура» и, фактически, сама является элементом и фактором формирования данного явления.

Оказывая как непосредственное, так и опосредованное влияние на объекты и явления, относящиеся к сфере экономики, политики, духовного производства, реклама существенно изменяет современную культуру. В сфере материальной культуры основным проявлением рекламного воздействия является ускорение унификации производства и потребления. В сфере духовной культуры наблюдается процесс изменения структуры ценностей.

Процесс адаптации общества к рекламе выражается во включении ее в качестве необходимого элемента в современную культуру. В связи с этим, с одной стороны, у общества возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющейся системы культурных ценностей, с другой стороны, данная тенденция сталкивается с

4

противоположным ей по своей направленности стремлением субъекта рекламного воздействия – рекламодателя, который заинтересован в усилении степени рекламного воздействия.

Возникшее противоречие может найти свое разрешение в рамках культурологического подхода к рекламе, который направлен на выявление глубинных, имманентных ей закономерностей и использование которого в практической деятельности позволит гармонизировать отношения общества и рекламодателя.

Степень научной разработанности темы исследования.

Длительное время реклама как объект научно-теоретической рефлексии привлекала внимание ученых – экономистов, психологов, социологов, философов – под углом зрения повышения эффективности выполнения ею прагматической функции – главным, образом, продвижения товаров. С возрастанием в обществе роли средств массовой коммуникации, особенно, с появлением телевидения, ставшего наиболее мощным фактором культурного воздействия, и увеличением доли рекламных коммуникаций в общем информационном потоке появилась необходимость философского осмысления влияния рекламы на изменения в культуре.

Р. Барт, Ж. Бодрийяр, А. Менегетти, Э. Тоффлер рассматривали рекламу именно как феномен массовой культуры. Б. Эллиот, Д. Бурстин, Г. Бухли, являясь исследователями рекламы, внесли весомый вклад в осмысление социокультурного значения рекламы.

ВРоссии к последователям философско-культурологического подхода

крекламе можно отнести О.А. Феофанова, В.В. Ученову, А.В. Ульяновского, А.Н. Лебедева-Любимова.

Важный вклад в процесс системного изучения рекламы был внесен благодаря исследованию ее как социального института в его взаимодействиях с другими социальными институтами. Данный аспект нашел отражение в работах В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, и других исследователей.

5

Реклама в системе культуры рассматривается в трудах Е.В. Сальниковой, М.К. Ковриженко, М.В. Барановой, Е.В. Меликсетян.

Однако попытки системного осмысления рекламы как социокультурного феномена не всегда можно признать достаточно успешными. Многие исследователи «теряют» обусловленность выполнения социокультурных функций рекламы ее прагматической функцией, эффективное выполнение которой является залогом существования рекламы как социокультурного явления и выполнения ею общественно необходимых функций.

Так, автор, являясь сторонником точки зрения о необходимости соответствия рекламных текстов национальной культуре и традициям, не может согласиться с абсолютизацией данного подхода и предложению буквального следования ему в практике рекламы, как это предлагает Е.В. Меликсетян.

Признавая серьезный вклад М.В. Барановой как критика «зауженных» трактовок сущности рекламы, господствующих в прагматическом направлении ее исследования, но фактически препятствующих эффективному выполнению прагматической функции, автор решительно возражает против используемого в работе, по существу, экономикоюридического подхода к классификации функций рекламы и заимствованной из прикладных работ типологии видов рекламы. Вызывают недоумение и следующие – практически взаимоисключающие утверждения (эмоционального характера) о том, что в результате воздействия рекламы «объективно наносится урон менталитету россиян, самобытности, самодостаточности российского общества», хотя в то же время «реклама в качестве культурной ценности предстает как средство постижения и отражения смысла исторического пути, пройденного российским народом» 1.

1 Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис. канд. культурологии. – Н. Новгород, 2000. –

С. 23.

6

На наш взгляд, проблема данного и многих иных культурологических исследований заключается в том, что авторы «которые дают оценку сегодняшней ситуации, являются носителями прошлой, по отношению к сегодняшней, культуры, …они воспитаны в определенной системе традиций и естественно рассматривают их как некий культурный эталон»2

Кроме того, во многих работах (не исключая и только что упомянутые) можно обнаружить попытки «навязать» рекламной деятельности (которая, в первую очередь, подчеркнем, обусловлена прагматическими целями коммуникатора) собственную иерархию функций. На наш взгляд, это вызвано сохранением влияния советской философской, в своей основе – прагматической школы: «Философы лишь различным образом объясняли мир, но дело заключается в том, чтобы изменить его»3.

В настоящее время в России все больше утверждается подход Ж. Бодрийяра, как философа, социолога, создавшего наиболее целостную и развернутую философско-культурологическую концепцию рекламы, что отражается в цитировании данного автора в работах как теоретической, так и практической направленности4.

Актуальность темы диссертационной работы, степень ее научной и философской разработанности обусловливают выбор объекта и предмета, постановку цели и задач исследования.

Объектом исследования выступает реклама как важный элемент современной культурно-коммуникативной системы.

Предметом исследования является реклама как социокультурный феномен.

Основная проблема диссертационного исследования определяется тем, что имеется реальное противоречие между фактическим влиянием

2Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 37.

3Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 42. – С. 266.

4Например, Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Издательский дом «Диаграмма», 2006, ИльинВ.И. Поведениепотребителей. – СПб.: Издательство«Питер», 2000, Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004, Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004 и др.

7

рекламы на сферу духовной и материальной культуры, ее существованием как необходимого и неотъемлемого элемента массовой культуры и отсутствием разработанного философско-методологического осмысления технологий рекламного воздействия, предполагающего не разрушение традиционных ценностей, а их органичную трансформацию в соответствии с происходящим ускорением темпов материального производства.

Цель диссертационной работы – философско-культурологическое исследование креативных стратегий и тактик рекламы в системе духовного производства современного общества.

Конкретизация данной цели предполагает постановку и решение следующих исследовательских задач:

-сформулировать философско-культурологическое определение рекламы и определить ее место в культурно-коммуникативном пространстве;

-рассмотреть место и функции рекламы в современной культурнокоммуникативной системе и в контексте массовой культуры;

-дать характеристику рекламной мифологии и проанализировать приемы и способы создания рекламных мифов;

-проанализировать рекламный миф как деятельность, детерминированную прагматической рационализацией иррациональных мотивов и потребностей аудиторий рекламного воздействия;

-исследовать и дать описание процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания в рекламном мифотворчестве;

-выявить противоречиями между целями инициаторов рекламного процесса и социокультурными потребностями общества.

Теоретико-методологические основы исследования. Автор основывает свое исследование на общенаучных методах индукции и дедукции, анализа и синтеза, абстрагирования, обобщения и экстраполяции, описания, сравнения и других. Особое значение имеют диалектический и системный методы, философско-культурологический подход, сравнительноисторический метод, методология исторического и логического.

8

В качестве теоретической базы использованы труды А.Ф. Лосева, Р. Барта, Э. Кассирера, Ж. Бодрийяра. Прагматическая направленность рекламы потребовала привлечения работ отечественных и зарубежных авторов, рассматривающих рекламную деятельность с позиций экономики, социологии, психологии и представляющих собой руководство к практическим действиям.

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат как в области культурологии и философии, так

ипсихологии, социологии, политологии, теории коммуникации, филологии и других.

Научная новизна работы:

-реклама как разновидность прагматических коммуникаций играет одну из ведущих ролей в современном коммуникативном пространстве и, выполняя важные социокультурные функции, одновременно способствует стиранию воспринимаемых различий между духовными и материальными ценностями;

-реклама в контексте культурно-коммуникативной системы рассматривается не как явление, деформирующее культурные традиции и ценности, а как закономерный и необходимый этап социокультурного развития, неотъемлемый элемент массовой культуры;

-дана характеристика рекламного мифа и доказана востребованность

инеобходимость его существования в современном обществе;

-исследован процесс разработки рекламного мифа, выявлен его дуалистичный характер, представляющий собой диалектическое единство рационального и иррационального;

-произведено моделирование процесса разработки рекламного мифа как взаимодействия индивидуального и массового сознания;

-вскрыто противоречие творческого процесса разработки рекламного

мифа, заключающееся в том, что прагматический подход заказчиков

9

является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей.

Основные положения, выносимые на защиту:

1.Реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций, в современном информационном обществе выполняет роль не только одного из важнейших элементов культурно-коммуникативного пространства, но и оказывает определяющее влияние на его формирование, функционирование

иразвитие. Это влияние выражается в двух формах: в использовании в прагматических целях коммуникаций, по своим формальным характеристикам остающихся «нерекламными» и в экономической поддержке развития новых форм и видов коммуникаций. Кроме того, выполняя прагматические функции, реклама объективно выполняет важные социокультурные функции, одновременно способствуя трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях.

2.Реклама как явление, появление которого было вызвано необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических и политических целей, закономерно стала выполнять ряд важных социокультурных функций. Повышение востребованности рекреативной функции культуры создало предпосылки для превращения рекламы во второй половине ХХ века в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, в мощный рычаг развития и трансформации как духовной так и материальной культуры. Реклама с успехом может выполнять и выполняет основную функцию продукта массовой культуры – рекреативную. Поскольку рекламный продукт, в отличие от продукта массовой культуры, является еще и бесплатным для своего потребителя, то наблюдается их логичное и закономерное сближение: рекламный продукт приобретает форму «традиционного» продукта массовой культуры, а продукт массовой культуры с успехом выполняет рекламную функцию.

10

3.Рекламный миф выполняет также важные социальнопсихологические функции и его существование в современном обществе детерминировано объективными потребностями. С одной стороны, возрастающие потоки информации создают предпосылки для мифологизации сознания, регуляции поведения и жизнедеятельности человека с опорой на стереотипы. С другой стороны, у человека есть иррациональная потребность уйти от рационализма повседневной жизни в более привлекательный и приятный виртуальный «мир без проблем», создаваемый рекламой. В этом виртуальном мире знаками материальных объектов-товаров являются их эмоционально положительные имиджи.

Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа напрямую зависит от эффективности выполнения мифом социальнопсихологических функций, а также от использования для его трансляции и внедрения в массовое сознание максимального количества коммуникативных каналов, каждый из которых способствует формированию какой-либо из сторон рекламного мифа, придавая ему необходимый «объем».

4.Сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, которые, с одной стороны, объективируют, «опредмечивают», рационализируют в конкретной материальной форме постоянную, «всеобщую», неосознанную и потому – иррациональную – неудовлетворенность человека своим состоянием, а с другой – мифологизируют рекламируемые объекты, «наделяя» их возможностью удовлетворять потребности человека, не связанные с функциональными, то есть рациональными свойствами данных объектов. Реклама, таким образом, может придать иррациональной потребности такие материальные формы, которые существенно различаются по своим объективным характеристикам, или напротив – наделить материальный объект психологическими, иррациональными ценностями, превратить его в знак, символ какой-либо нематериальной, духовной ценности.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.