книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

101

с помощью действующего социально-культурного кода, т.е. конкретный образ товара.

Рационализация заключается в том, что набор форм удовлетворения

потребности конечен в плане их известности потребителю. Т.е. мнимый материальный объект, артефакт, наилучшим образом соответствовавший бы объекту индивидуального сознания второго уровня, возможен как проект артефакта или же, выражаясь, языком маркетинга, изобретение, инновация, имеющая перспективу на рынке.

Вводя в обозначенную трехчленную систему понятие «ценность», можно отметить полное отсутствие ее разделения на первом уровне на «духовную» и «материальную».

На втором уровне это разделение лишь намечается, но поскольку оно еще не носит социального характера (не выражено «вовне»), акт самого этого разделения, разграничения не представляет ценности для субъекта и т.о. не имеет смысла.

Разделение происходит лишь на третьем уровне, однако оппозиция объектов не столь существенна, как их релятивность и взаимозаменяемость.

Реклама формирует в сознании отдельные образы. Если рассматривать образы сознания, которые сформированы только рекламой (или, по меньшей мере, исключить образы, при формировании которых происходило восприятие индивидом их материальных прототипов), то их можно представить как «запасные» объекты, существующие на втором уровне: в данный момент они не рассматриваются как конкретные образы объекта потребности. В то же время, они могут стать таковыми при изменении коммуникационных (в частности, рекламных) программ. Хотя данный («запасной») образ и является устойчивым – т.е. он классифицирован в соответствии с ранее имевшимися у человека представлениями, «лежит» в определенной ячейке памяти и в этом отношении также представляет собой стереотип, однако, по сравнению с образами, использующимися для удовлетворения той или иной потребности, он не является таким же

102

определенным и устойчивым. Объясняется это меньшей значимостью, ценностью данного образа по сравнению с другими, часто употребляемыми. Его актуализация возможна, если человека по какой-то причине не удовлетворит используемый им, «основной» образ и/или он обнаружит «признаваемость», «используемость» в качестве средства удовлетворения потребности другими членами социума данного «запасного» образа.

Мифологизация рационального – вторая сторона рекламного воздействия-восприятия, тесно связанная с первой.

Объективно, вне зависимости от сознания, вещи, товары имеют свои характеристики. Но уже в их воспринимаемой функциональности отражается субъективизм «включенности» в человеческую деятельность: их функции (а функция является ответом на потребность), вытекающие из технических характеристик, являются в силу их использования человеком одновременно и рациональными, объективными и субъективными: обычный пылесос, используемый для уборки пыли, был бы нефункционален в щупальцах пришельца из космоса, для которого, возможно, сама пыль является необходимым условием существования.

Мифологизация, а значит – иррационализация, чаще заключается в наделении товара сверкачествами. Приемы мифологизации рационального анализирует в своих «Мифологиях» Р. Барт: «…В современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине: ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но и изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин. В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется, что оно обладает глубинно-очистительным, глубинновыводящим, глубинно-питательным действием – одним словом всячески просачивается внутрь»138.

Мифологизация и рационализация тесно связаны между собой.

138 Барт, Ролан. Мифологии. М.: Издательство имени Сабашниковых. 2000. – С. 125.

103

Рассмотрим следующее рекламное утверждение: «Крем с керамидами F на 33 % сокращает морщины». По форме утверждение рационально: присутствуют факты, выраженные цифрами – «33 %», указано действующее вещество – «керамиды F», которое производят указанное действие. По содержанию оно мифологично, поскольку не дает ответа на ряд вопросов: каким образом определена столь точная цифра – «33», что такое «керамиды F» и не является ли их условное название разработанным специально для заданного рекламодателем восприятия аудиторией (т.е. разновидностью торговой марки)?

В маркетинге потребительские мотивы принято делить на две большие группы: эмоциональные и рациональные. Рациональными считаются те, которые формируются при желании удовлетворить рациональные потребности и в этом случае потребителя, с точки зрения маркетологов, интересуют функциональные, технические характеристики товара.

Но если мы говорим о поведении потребителей, то насколько рациональным может быть выбор, который не основан на опыте использования?

Человек оценивает объект, принимая во внимание предоставляемую о нем информацию и его внешние признаки, которые являются указателями на те или иные свойства, знаками свойств. Конечно, внешние признаки могут быть и часто бывают обусловлены внутренними свойствами объекта (что, опять-таки подтверждается опытом использования). Но любой артефакт можно специально наделить определенными внешними признаками или же усилить их. В настоящее время данный прием широко используется, в частности, в пищевой промышленности, когда продукты питания наделяют вкусом и ароматом, сигнализирующими человеку о полезности продукта. В действительности же они таковыми не обладают, а в ряде случаев имеют противоположные свойства. В данном случае взят на вооружение принцип, который существует в природе и который используется живыми

104

организмами в борьбе друг с другом: имитация хищником какого-либо признака, положительно воспринимаемого другим животным – объектом охоты – приводит к торжеству одного и смерти другого.

Рассматривая все товары в целом, отметим, что психологический механизм воздействия искусственного преувеличения какого-либо признака заключается в том, что воспринимаемый внешний признак, вызывающий положительное эмоциональное отношение, влияет на восприятие эффективности выполнения требуемой функции. «Не по хорошу мил, а по милу хорош» – в данной пословице выражен психологический эффект, зафиксированный в процессе многовековых наблюдений. Человек говорит: «Люблю, потому что она самая красивая». Но в словах в данном случае прослеживается попытка рационализации мифологизированного: на самомто деле «она самая красивая» потому, что он любит.

Возвращаясь к результату созданного усилиями рекламы и мифологизированному ей товару, обратимся к способам создания такого, уже упоминавшегося нами, психологического феномена как «имидж». С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она "абсолютизируется", гипертрофируется, приобретает исключительный характер. А идеализация предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых в объекте может и не быть. Этот способ основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется дополнительными ценностями: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному, заданному рекламодателем восприятию объекта.

Таким образом, сущность рекламного воздействия заключается в придании объектам удовлетворения потребностей, коими являются товары, характеристик, удовлетворяющих психологические потребности, наделении товаров уже устоявшимися культурными ценностями, которые

105

ассоциируются с данной категорией товаров и торговой маркой. Определенная культурная ценность «увязывается» в единое целое с рекламируемым товаром. «Нормативное воздействие рекламы проявляется в том, что она в состоянии придавать различным товарам те или иные культурные ценности. Несмотря на то, что товары всегда являются носителями неких культурных ценностей даже при отсутствии рекламы, тем не менее, реклама может создать, усилить или расширить впечатление от таких ценностей с помощью самых разнообразных способов»139.

В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что потребитель будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара.

Например, майонез как продукт питания используется преимущественно для придания лучшего вкуса каким-либо блюдам; растительное масло используется для добавления в салаты и для жарки. А вот торговая марка «Мечта хозяйки», под которой продаются эти продукты, в своей рекламе намекала на то, что именно благодаря ей женщины обретут семейное счастье. Рациональную связь здесь проследить очень сложно, но рекламному мифу необходима лишь видимость рациональности,

воспринимаемая рациональность.

Или такой пример мифологизации: трехцветная зубная паста «Аквафреш» с тройным эффектом, у которой «красная полоса борется с микробами, синяя – освежает, а белая – отбеливает». Установление связи стереотипного восприятия цветов с отдельными свойствами товара выглядит достаточно рационально и убедительно, а смена одного рекламного ролика другим не оставляет времени на размышления о том, как же удалось

139 Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – С. 360.

106

производителям пасты разделить активные вещества на три части, а также – зачем они это сделали?

Рациональными являются, однако, подходы к созданию рекламного мифа. «…Применительно, по крайней мере, к современной европейской цивилизации можно отметить достаточно сложное переплетение мифа и логоса в социальном мифе. Присущая мифу иллюзорность выявляется сторонним наблюдателем, живущие же в мифе непротиворечиво совмещают сам миф с определенным уровнем рациональности и рассудка»140.

Хотя деятельность по разработке рекламы во многом носит интуитивный, творческий характер, направление, строгие рамки этого творчества заданы четко определенными целями рекламного воздействия. «…Задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с позиции слушающего»141.

Для того чтобы использовать те или иные элементы иррационального, их, по крайней мере, необходимо описать, классифицировать, рационализировать.

«Применение рациональных технологий при разработке и становлении – одна из важных и принципиальных отличительных черт социальной мифологии от мифологии классической, так как предполагает наличие разумно действующего создателя социального мифа, который действует целесообразно воле заказчика мифа социального»142.

Одна из прагматических целей мифологизации рационального заключается в более эффективном проникновении и закреплении информации в сознании, т.е. данная информация имеет больше шансов стать фактом сознания благодаря своим отличиям от обычного информационного потока.

140Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 59.

141Почепцов Г.Г. Семиотика. М.: «Рефл-бук, К.: «Ваклер» – 2002. – С. 157.

142Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 111.

107

Появление одной идеи в информационном поле, а особенно насыщение ею информационного поля, обычно вызывает ответную реакцию в виде появления в нем конкурирующих идей. Однако, по-существу информационно-рекламные образы, циркулирующие в коммуникативном пространстве (и не занявшие пока обособленного места в индивидуальном и массовой сознании), представляют одно «семейство», т.е. фактически увеличивают в индивидуальном и массовом сознании ценность одной идеи: «Наши мятные таблетки замечательно освежают дыхание!» «А наши делают это еще лучше!» В результате подобного информационного давления проблема свежего дыхания становится все более важной, занимает все большее место в культурном пространстве: «Ты – культурный человек, если изо рта у тебя пахнет свежей мятой. А то, что ты полагаешь, что мята – это листья африканского дерева, а не травянистое растение – это совсем не важно». И поскольку общий информационный поток все в большей степени наполняется именно рекламными обращениями различных видов (за иной контент никто не будет платить), то система ценностей подвергается давлению и модификации: если традиционные ценности помогают продвигать товар – они будут использованы, нет – они будут отброшены и растоптаны, унижены. Правовое регулирование лишь может либо ослабить этот процесс, либо сделать решения по «переоценке ценностей» более креативными, а значит – более эффективными по внедрению.

«Имидж», «представление памяти», «рекламный образ» – это понятия, которые могут использоваться как синонимы. Однако наша задача – разобраться в том, что происходит в сознании при воздействии на него целеобусловленного информационного (рекламного) потока, результатом которого становится изменение системы ценностей и далее – поведения.

Уже отмечалась, что рекламное обращение, «по духу», информация новая, выделяющаяся, привлекающая внимание. Новое – это разрушение старого. Или, хотя бы, новый взгляд на него. В любом случае, реклама

108

«резервирует» за собой право нарушения норм, имея при этом правовой порог, пересечение которого вызывает экономические санкции.

Процесс развития культуры сопряжен с переоценкой ценностей, начинающейся с выдвижением нового эталона, с позиций которого рассматриваются предметы, обладающие ранее установленными ценностными характеристиками. Ценности обретают статус общезначимых в процессе коммуникации. Вместе с изменением ценностной шкалы, выдвижением новых идеалов социокультурного плана изменяются и нормы.

Поскольку декларируемые обществом и государством свободы предполагают использование в качестве механизма поддержания определенных культурных норм не наличие цензуры коммуникативных каналов, а санкции за результат, то действия по сознательному или несознательному размыванию этих норм (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей) с рациональной точки зрения должны определяться либо прогнозом возможных экономических потерь в результате санкций, либо – прогнозируемым коммерческим успехов рекламы, поставленной на узкую грань правовых и моральных норм. То есть, хотя на самом деле, как сам продукт-товар, так и его реклама должны соответствовать культурным нормам и ценностям целевой аудитории – по своей сущности, целесообразности, но по своим формальным характеристикам, ассоциативным полям они явно должны тяготеть к периферийным понятиям и образам.

Сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, «опредмечивающих», рационализирующих постоянную, «всеобщую» неудовлетворенность человека и одновременно мифологизирующих рекламируемые объекты, наделяющих их возможностью удовлетворять потребности, не связанные с функциональными (рациональными) свойствами данных объектов.

109

§ 2.2. Диалектика массового и индивидуального сознания в рекламных коммуникациях

Задача рекламы – сформировать у целевой аудитории единый, унифицированный взгляд на объект рекламы: сформировать знание о нем и отношение к нему, изменить знание и отношение или поддержать знание и отношение. Возможно также – при обращении рекламы к отличающимся по своим характеристикам аудиториям – сознательное конструирование различных референтов, каждый из которых отвечал бы мироощущению своей аудитории. «Интенция социального мифа стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям, и в этом случае ее действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо»143. Результатом рекламного воздействия является, как правило, модификация, в соответствии с заданными параметрами, сознания определенной массовой аудитории, обозначаемой в рекламе как «целевая аудитория».

В создании мифа принимают участие следующие субъекты: заказчик, который определяет цели и стержневую идею мифа; проектировщикрекламист (мифодизайнер), который проектирует миф, определяет его форму и содержание, исходя из целей и задач, поставленных заказчиком и собственного понимания мировосприятия «мифологичных» – целевой аудитории, а также аудитории, которая будет подвергаться рекламному воздействию.

Следует отметить, что эта последняя не совпадает с используемым в рекламной практике понятием «целевая аудитория». Целевая аудитория – это те люди, на чье сознание намерен воздействовать заказчик. Однако реально

143 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 214.

110

рекламному воздействию подвергаются не только они, а вся аудитория медианосителей, которые используются для трансляции рекламных текстов.

Выбор, изучение и описание целевой аудитории признается в рекламной практике чрезвычайно важной деятельностью. Надо отметить, что целевая аудитория рекламного воздействия – это совсем не обязательно потенциальные потребители рекламируемых товаров. Но почему реклама не всегда направлена на потребителей?

Причины заключаются в том, что: 1) потребители могут быть недоступны средствам коммуникации, коммуникативным каналам, с помощью которых осуществляется трансляция рекламных обращений; 2) потребители могут быть невосприимчивыми к воздействию (например, не доверяют коммуникативному каналу). Вследствие этого в качестве аудитории воздействия выбираются группы людей, которые: 1) наиболее восприимчивы, подвержены влиянию средств рекламы; 2) способны оказать влияние на потребителей, на тех, для кого предназначен рекламируемый объект.

Средства воздействия – само послание и выбранные для его передачи каналы – результат сознательной деятельности рекламиста. Однако необходимым условием эффективности воздействия рекламного продукта на индивидуальное и массовое сознание является адекватное отражение мифодизайнером мировосприятия данной целевой аудитории. Его изучение и отражение в сознании мифодизайнера происходит в процессе изучения индивидуального сознания отдельных представителей этой целевой аудитории, т.е. восприятия образов, идей, мнений, неосознанных потребностей представителей целевой аудитории и их экстраполяция на всю аудиторию.

Как правило, мифодизайнер изучает индивидуальные сознания не лично: он получает лишь интерпретированные результаты коммуникации между представителями целевой аудитории – респондентами – и ее исследователями. В результате мы можем говорить о наличии сложной