книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

61

мифов, в которых какое-то время никто не сомневается», – так говорит один из известнейших маркетологов с мировым именем Т. Амблер82. Один из параграфов главы своего труда «Практический маркетинг», посвященный капиталу торговых марок, он так и назвал: «Марка как полезный миф». Другой ученый, считающийся классиком маркетинга – Ф. Котлер, анализируя торговую марку, рассматривает ее как «комплексный шестиуровневый символ»83 и подчеркивает, что её сущность определяют самые устойчивые атрибуты – ценности, культура и индивидуальность84.

Восприятие любого материального объекта – это отражение в сознании человека целостных комплексов свойств объекта. С помощью рекламы можно вмешаться в этот процесс и сформировать в сознании тот образ, который отвечает целям субъекта воздействия. Восприятие связано с эмоциями и чувствами, включает в себя прошлый опыт, установки личности и, кроме того, зависит как от особенностей личности воспринимающего, так и от особенностей объекта восприятия. Поэтому рекламист ослабляет восприятие качеств рекламируемого объекта, которые препятствуют выбору потребителя в его пользу и усиливает те свойства, которые являются аргументами «за». В результате этой деятельности в сознании аудитории складывается мифологический образ рекламируемого товара.

«Мифическое мышление на известной степени развития – единственно возможное, необходимое, разумное; оно свойственно не одному какому-либо времени, а людям всех времен, стоящим на известной степени развития мысли; оно формально, то есть не исключает никакого содержания: ни религиозного, ни философского, ни научного»85.

А.Ф. Лосев подчеркивал, что мифологическое сознание не только присуще каждому индивиду, но и является его необходимым элементом.

82Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 376.

83Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 518.

84Там же. – С. 519.

85Лосев А. Ф. Диалектика мифа. – В кн. Лосев А. Ф. Миф – Число – Сущность. М.: Мысль, 1994. – С. 260.

62

Таким образом, рекламная деятельность, по существу, не является деятельностью, которая препятствует восприятию человеком реального мира. Мифы могут формироваться и формируются и без какой-либо целенаправленной деятельности. Развенчание одних мифов приводит лишь к тому, что они заменяются другими, которые выполняют специфические социокультурные функции, необходимые обществу.

Реклама лишь направляет этот процесс в заданное русло. В какой-то степени это снимает вопрос об этической стороне рекламы – допустима ли манипуляция сознанием, «обман» потребителя, поскольку потребитель не может не быть «обманутым». Впрочем, об этом говорили еще в Древнем Риме – Mundus vult decipi, ergo decipiatur («Мир желает быть обманутым,

пусть же его обманывают»). Фактически рекламист лишь регулирует этот процесс, делая формирование мифов управляемым. И здесь надо отметить качественное различие мифов «стихийных» и «рукотворных». Несомненно, что миф, созданный усилиями рекламиста, является более привлекательным для массового сознания, чем сформировавшийся стихийно, а значит, его целенаправленное создание удовлетворяет определенную потребность человека – потребность в приятном и красивом мифе.

Собственно, отражение объектов материального мира в сознании человека – не есть сам объект этого мира, «психическое отражение неизбежно зависит от отношения субъекта к отражаемому предмету – от жизненного смысла его для субъекта»86. Притом, отражение объектов материального мира не только обусловлено спецификой сознания человека (в том числе определенными биохимическими процессами), но это отражение имеет еще и индивидуальные различия. А значит, одно и то же явление воспринимается и отражается в сознании двух разных людей по-разному. И не только явление, но и материальный объект, поскольку его восприятие – не есть сумма ощущений, импульсов, посылаемых в мозг различными

86 Леонтьев А.Н. Очерк развития психики. В кн. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения В

2-х т. Т. 1 – М.: Педагогика, 1983. – С. 125.

63

анализаторами – зрительными, слуховыми, тактильными, обонятельными… Объект воспринимается еще и эмоционально. Для мифологического сознания миф – «наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей мере напряженная реальность <…> совершенно необходимая категория мысли и жизни»87. Поскольку основной функцией психики, ее назначением с точки зрения эффективности функционирования живой системы, является функция регулятивная, то есть, регуляция деятельности и поведения, которая осуществляется на основе сложившейся в сознании картины миры, отраженного сквозь призму индивидуальных различий, стереотипов, установок, ценностей, то постольку для каждого индивида «Миф - не гипотетическая, но фактическая реальность, не функция, но результат, вещь, не возможность, но действительность, и притом жизненно и конкретно ощущаемая, творимая и существующая»88. У каждого есть свой индивидуальный мир и именно в соответствии с этой «индивидуальной реальностью» человек строит свою деятельность.

Процесс формирования мифов в сознании происходит постоянно и задача рекламиста – воспользоваться объективными законами их возникновения и создавать необходимые мифы в соответствии с потребностями аудитории и использовать существующие механизмы их построения. «…Цель рекламы – создать миф о товаре»89.

Миф выполняет следующие функции:

аксиологическую, которая выражает качественное состояние предмета или идеи; семиотическую, предполагающую чтение текстов на специфическом языке знаков; гносеологическую, сущность которой заключается в сохранении опыта человеческих поколений, способности накапливать знания о мире и коммуникационную, осуществляющую механизм передачи опыта от поколения к поколению90.

Характерные черты рекламного мифа:

87Лосев А. Ф. Диалектика мифа. – В кн. Лосев А. Ф. Миф – Число – Сущность. М.: Мысль, 1994. – С. 9.

88Там же. – С. 28.

89Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 90.

90Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – С. 239.

64

1)Герой – материальный объект или услуга, продукт товарного производства.

2)Позитивное эмоциональное поле.

3)«Подвижность», динамичность мифа, обусловленная конкуренцией других мифов.

Реклама, целенаправленно опираясь на мифологическое сознание, формирует и трансформирует имеющуюся в нем систему ценностей.

Таким образом, люди, потребители нуждаются в рекламном мифе. Он

–необходимый элемент массовой культуры. И рекламные мифы оказывают сильнейшее воздействие на массовую культуру.

Проанализируем социокультурные функции, которые объективно выполняет реклама в обществе, и сравним их с функциями искусства и массовой культуры в целом.

Правомерность сравнения рекламы с искусством определяется хотя бы тем, что реклама, как считают её историки, существует в обществе едва ли менее короткий период, нежели искусство. Она была рождена потребностью в коммуникации, потребностью в передаче информации91. По мнению исследователей, протореклама появляется одновременно с появлением предметов-символов, передающих, выражающих определенные понятия и ценности первобытного общества. Потребность выделиться, самоидентифицировать себя и определила появление этих предметов.

Их демонстрация по своему характеру схожа с процессом рекламирования, то есть, это был постоянный процесс передачи информации путем демонстрации тех или иных качеств объекта рекламы. Клейма, амулеты, ожерелья, татуировки и прочие материальные носители были либо символом принадлежности к племени, либо символом власти, либо носили сакральный характер. Одновременно эти предметы являлись признаками, отличительными чертами той или иной культуры (в значении этого слова,

91 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов.

– М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – С. 10.

65

употребляемом археологами и историками). А значит, некоторые предметы, относимые к произведениям искусства мы можем причислить к средствам рекламы. Это вполне правомерно, поскольку первобытное общество как раз и характеризуется синкретизмом общественного сознания; процесс его разделения на различные формы начался позже.

Гедонистическая (эстетическая) функция – собственно, основная функция искусства, если мы рассматриваем потребность в произведениях искусства отдельной личности. Удовлетворение эстетической потребности, потребности испытать радость, наслаждение, удовольствие при соприкосновении с произведением искусства составляет сущность этой функции искусства. Можно ли определить ту грань, когда те или иные творения рук человеческих начинают выполнять помимо прагматической еще и эстетическую функцию? А ведь именно способность выполнять эту функцию является определяющим в отнесении того или иного объекта к произведениям искусства. Предметы-символы, а также наскальная живопись и есть первые произведения искусства, служившие, в том числе и целям рекламы. В дальнейшем происходило размежевание видов человеческой деятельности, усложнение форм общественного сознания. Однако, произведения искусства всегда сохраняли насыщенность различного рода символическими изображениями, цветами, фигурами, которые со временем утрачивали сакральный смысл, теряли своё первоначальное значение. Но терялась ли связь с рекламой? Исходя из определения – нет. Романское зодчество и искусство в целом, готическое зодчество – их произведения пропагандировали определенные идеи, закрепляли их в общественном сознании.

Нельзя отрицать выполнения гедонистической функции и рекламой. Рекламные щиты и плакаты, фотоиллюстрации в журналах, видеоролики способны привлечь внимание повторно лишь тогда, когда их интересно и приятно увидеть вновь, когда от их созерцания человек испытывает удовольствие. Конечно, уже многократное восприятие, скажем, видеоролика

66

не вызывает положительных эмоций, а вот печатная реклама не столь навязчива и большая часть рекламных фотоиллюстраций действительно доставляет эстетическое удовольствие читателю. Эстетическую функцию выполняет и наружная реклама. Наружная реклама способствует украшению магазинов, их торговых залов и прилавков, да и городов в целом.

Искусство также является средством общения, средством обмена информацией, а значит, выполняет коммуникативную функцию. Коммуникация эта происходит на своем, особом языке, который имеет много общего с языком рекламы.

И реклама выполняет коммуникативную функцию – функцию общения производителя или продавца товара, а также создателя рекламы с потребителем.

Неотделимы от этой функции и функции познавательная и просветительская. Однако в искусстве познавательная функция (равно как и оценочная) определяет в большей степени отношение автора к создаваемому произведению, а связь произведения искусства с реципиентом характеризуется просветительской функцией, когда происходит передача ему тех знаний, которые художник добыл и вложил в свое произведение. Реклама же выполняет образовательную и просветительскую функцию, говоря на своем языке о новых товарах и услугах, о способах пользования ими. Появление новых товаров или их модификаций стало непрерывным процессом, и только средства массовой коммуникации способны многократно ускорить распространение информации о них и сделать их объектами повседневного использования: «…объявления убеждали покупателей, что новомодные товары, например автомобиль, — не роскошь, а необходимость. Реклама способствовала феноменальному росту продаж фотоаппаратов, велосипедов и безопасных бритв в первой четверти XX столетия. В 1920-е гг. реклама достигла своего пика влияния на жизнь Аме-

67

рики, она формировала покупательские предпочтения, моду и даже личные привычки американцев»92.

Искусство выполняет социализирующую и воспитательную функции. Биологический индивид становится личностью, только усваивая общественные нормы и правила. Посредством искусства личность вбирает в себя опыт, накопленный предшествующими поколениями человечества, формируется по меркам, которые предлагает ей общество.

Можно говорить и о социализирующей, воспитательной функции рекламы, поскольку в рекламных сообщениях содержатся и нормы поведения, которые общество предписывает своим членам: «реклама и “массовая культура” взяли на себя многие функции образования и вообще социализации людей»93.

Усвоение социальных норм развивающейся личностью происходит, в том числе и посредством восприятия подобных рекламных сообщений. Однако, в данном случае реклама может как органично включать продвигаемые ею объекты в уже существующие нормы и ценности, так и пытаться адаптировать нормы и ценности к характеристикам продвигаемых товарам, а иногда и разрушать их. Реклама – наиболее мощный инструмент модификации норм и ценностей культуры. Реклама формирует определенные идеи и ценности. Она создает символические ценности94. В рекламных обращениях дается оценка не только товарам, но и стилям жизни, идеям. Таким образом, реклама выполняет ценностноориентирующую функцию.

Компенсационная функция характеризует способность искусства осуществлять компенсацию на физиологическом уровне, давая человеку необходимый отдых, на психологическом уровне, восполняя дефицит тех или иных эмоций или «информационный голод», а также на социальнопсихологическом и идеологическом, «компенсируя неудовлетворенность

92Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 527.

93Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 59.

94Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. С. 22-23. – С. 22-23.

68

реальных социальных потребностей человека, которые необходимы ему для самоутверждения как личности, члена общества»95.

Реклама, рекламный миф также успешно компенсирует и недостаток знаний людей, у которых нет желания и возможности разбираться в технически и функционально усложняющемся мире вещей; избавляет людей от психического напряжения, вызванного необходимостью постоянно следовать рациональным культурным установкам, предоставляет возможность «уходить от реальности», пытаться использовать легкие, предлагаемые рекламой, пути решения сложных жизненных проблем.

Подобную «функцию утешения этими иллюзиями и мифами, эскейпизм», как отмечает О. Феофанов, успешно выполняют продукты массовой культуры96.

Человеческое общество, как всякая саморегулирующаяся система, также испытывает потребность в укреплении своей целостности. Искусство способно удовлетворять эту потребность, служить мощным средством укрепления общественных связей, в этом заключается его социальноорганизующая функция97. Искусство придавало художественную форму различным социально-организованным действиям людей, воплощая эти действия в произведениях всех своих видов – в архитектуре, живописи, скульптуре, поэзии, музыке.

Реклама, в силу её массового характера, способствует распространению и потреблению одних и тех же товаров (и идей) в масштабах всей планеты, «способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире»98.

Средства тиражирования и распространения информации – средства массовой информации, функционируя в единой культурно-коммуникативной

95Социальные функции искусства и его видов. М., 1980. – С. 18.

96Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 72.

97Каган М. С. Социальные функции искусства. Л., 1978. – С. 16.

98Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – С. 73.

69

системе, ускоряют процессы общественной интеграции. В процессе коммуникационного воздействия СМИ, одним из мощных факторов которого является реклама, у реципиентов происходит формирование новых норм, ценностей и форм поведения.

Наиболее мощное средство культурного и рекламного воздействия – телевидение, ставшее в 60-70-х годах прошлого столетия технически наиболее массовым. Объективно оно является фактором унификации культуры (в узком смысле этого понятия), в частности, унификации форм развлечения, досуга; телевидение предлагает или даже навязывает зрителям общие стандарты и ценности.

Почему индивид отдает предпочтение телевидению при удовлетворении потребностей в информации, в отдыхе? Телевидение – это наиболее кредитный («лучше один раз увидеть...»), наиболее эмоциональный, наиболее «естественный» (близкий к «живому» общению), наиболее доступный и массовый коммуникативный канал. В последней характеристике важно еще то, что помимо чисто количественного охвата аудитории, телевидение обладает и максимальным территориальным, географическим охватом. Реклама – и телевизионная реклама особенно – способствует унификации потребления. А товары, которые преимущественно рекламируются на телевидении – это товары массового повседневного спроса и потребления – пищевые продукты, средства гигиены и бытовая химия. В наружной рекламе и прессе структура рекламируемых товаров существенно иная. Печатные издания – достаточно высоко избирательное, высоко сегментированное средство рекламы. Рекламные щиты предназначены преимущественно автомобилистам. А вот товары, которые рекламируются по телевидению (очень многие из них), доступны даже малоимущим. Массовому товару – массовую аудиторию, и предоставить ее может только телевидение. Телевизионная реклама, таким образом, способствует и унификации производства; в целом это сокращает издержки и делает товары

70

доступнее. Причем делает это уже в масштабе всей планеты, поскольку одинаковые телевизионные ролики «крутятся» во всех частях света.

Но главное – в том, что рекламы сегодня с успехом маскируется под «традиционный» продукт массовой культуры.

«Размещение товара [рекламы] в сюжете, чем раньше занимался только Голливуд в своих художественных фильмах, теперь происходит и в телепрограммах. <…> Многие рекламные ролики представляют собой коллажи на тему телепрограмм: в них используются «укороченные» версии персонажей из сериалов. Это позволяет проводить рекламную кампанию марки на нескольких каналах с более низким рейтингом, поскольку не нужно создавать узнаваемость – это уже сделала программа»99. Мы видим, что налицо теснейшее взаимопереплетение – содержательное, сюжетное и формальное – традиционного продукта массовой культуры, традиционного рекламно продукта и синкретичного продукта, имеющего двоякую форму и выполняющего при этом как рекламную, так и рекреативную функции.

Следовательно, реклама может с успехом выполняет основную функцию продукта массовой культуры – рекреативную. И в этом заключен залог успеха рекламной информации, содержащейся в продукте (т.е. эффективность выполнения им прагматической функции), который по формальным характеристикам отличается от традиционных рекламных форм. Этот продукт удовлетворяет определенные потребности аудитории и потому не отторгается ей. Закономерно, что «ведущим элементом рекламной индустрии стало развлечение во всех смыслах этого слова. Информация о новом продукте, шутка, знаменитая личность, великолепная фотография, чудесное специальное предложение или энергичная музыка – все это может вознаградить зрителя за его внимание»100.

Таким образом, во второй половине ХХ века такое явление как реклама, появление которого было вызвано необходимостью влияния на

99Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – C. 41-42.

100Там же. – С. 43.