Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

.pdf
Скачиваний:
48
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
1.73 Mб
Скачать

11

5. Процесс создания рекламного мифа представляет собой сложный процесс взаимодействия индивидуального и массового сознания. Конечный рекламный продукт являет собой результат творческой деятельности мифодизайнера, пытающегося сформировать этот продукт как средство достижения воспринятых им прагматических целей заказчика рекламы. Одновременно рекламный продукт (миф) посредством усилий мифодизайнера, опосредованно воспринимающего мироощущение аудитории, должен стать знаком потребности аудитории рекламного воздействия. В процессе многосторонних коммуникационных актов происходит потеря части значимой информации, в результате чего разработку рекламы можно охарактеризовать как рационализированный процесс создания рекламного мифа на основе мифологизированных представлений о рациональных прагматических целях заказчика и рационально-иррациональных интересов аудитории рекламного воздействия.

6. Рациональная прагматическая направленность инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи – рекламных обращений – ценностью для аудиторий рекламного воздействия; культурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.

Научно-практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что его основные положения и выводы могут быть учтены при дальнейшем исследовании проблематики с философских и культурологических позиций. Результаты могут быть использованы при подготовке специалистов в сфере прагматических коммуникаций, а также могут быть использованы как теоретическая база для

12

разработки рекламы, более эффективная в плане достижения перспективных прагматических целей субъекта рекламной коммуникации и гармонизации субъект-объектных отношений в рекламном воздействии.

Планирование и проведение рекламных кампаний может осуществляться не на основе эклектичных методик, а вытекать из целостного культурологического анализа, представляющего собой результирующую многофакторного процесса.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации были представлены автором для открытого обсуждения

входе конференций различного уровня, соответственно: II Межвузовской конференции молодых ученых, аспирантов и докторантов «Духовная жизнь и культура российской провинции» (15 ноября 2000 года, Белгород); Региональной научно-практической конференции «Современные проблемы кооперативного образования и науки» (28-29 апреля 2005 года, Белгород); Всероссийской научной конференции «Человек в изменяющейся России: философская и междисциплинарная парадигмы» (5-6 октября 2006 года, Белгород).

Также основные положения диссертация использовались в практической деятельности диссертанта, результаты которой публиковались

внаучно-практическом журнале «Рекламные технологии». Кроме того, теоретические положения исследования использованы при разработке учебных курсов «Психология рекламной деятельности» и «Разработка и технологии производства рекламного продукта» в Белгородском университете потребительской кооперации.

Диссертация обсуждена на заседании кафедры философии Белгородского государственного университета и рекомендована к защите.

Структура работы. Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения, библиографии.

13

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА

ВПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ

Вданной главе анализируются роль и место рекламы в сформировавшейся к концу ХХ столетия культурной среде, коммуникационная сущность рекламы, обоснована закономерность превращения рекламы в необходимый и значимый социальный институт, в одну из форм нематериальной культуры, а также исследуется роль рекламы и механизмы ее реализации в современном социокультурном пространстве.

§1.1. Рекламные творческие стратегии в современном коммуникативном пространстве

До того, как мы приступим к рассмотрению места рекламных коммуникаций в современном культурно-коммуникативном пространстве, возникает необходимость сформулировать культурологическое определение рекламы, которое в максимальной степени может отразить те функции, которые реклама выполняет в обществе. Необходимость эта обусловлена не только теоретической значимостью уточнения объекта нашего исследования, но и рядом других причин.

Собственно, реклама существует постольку, поскольку она решает определенные экономические, политические, или социальные задачи. Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к чему-либо и изменить поведение людей.

Абсолютная по значению доля рекламных коммуникаций обусловлена экономически, т.е. основная масса рекламных обращений существует благодаря заинтересованности в рекламе предприятий, оплачивающей рекламные коммуникации как инструмент увеличения прибыли. Следовательно, понимание рекламы, взгляды на рекламу, существующие в данной – экономической, предпринимательской – среде, могут оказать

14

влияние на изменение ее места и роли в культурно-коммуникативном пространстве, а значит, приведут к изменениям в культуре.

В последние годы в данной среде укрепляется мнение о снижении эффективности рекламы5, а в специальной литературе, посвященной изучению рекламы как разновидности коммуникативных технологий, появляются утверждения об «умирании» рекламы6. Причины распространения данного мнения будут рассмотрены в § 3 Гл. 2. Одновременно западными авторами в качестве альтернатив предлагаются иные коммуникативные технологии, в частности Public relations7. Надо отметить, что один из авторов – Э. Райс – является заметным авторитетом в мире бизнеса, поскольку он являлся одним из разработчиков весьма популярной и ныне концепции позиционирования.

Неверное понимание инициаторами рекламных коммуникаций идей западных исследователей рекламы, неадаптированных к российским условиям, может отрицательно сказаться на финансовой поддержке средств массовой коммуникации (произойдет сокращение денежных ассигнований на некоторые виды рекламы в СМИ), что приведет к сужению, обеднению коммуникативного пространства.

Эффективность использования рекламы в качестве инструмента маркетинга зависит от понимания сущности явления (или средства). Понимание же начинается с определения. На какой основе проводится классификация средств коммуникаций как инструмента экономической деятельности?

Поскольку господствующей в сфере экономического производства и распределения концепцией ныне является маркетинг, то нам необходимо рассмотреть определения рекламы и иных видов коммуникации,

5См., например: Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 69. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 362, 535.

6Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО

«Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004. – С. 8-9. 7 Там же.

15

используемые в маркетинге. Мы постараемся: 1) выявить логические ошибки в формулировках; 2) показать их ограниченность и неэффективность использования даже в практических целях маркетинга.

Поскольку маркетинг – концепция управления в экономике, постольку рассмотрение сущности рекламы и ее описание происходит с использованием понятийного аппарата экономической теории, что естественно, так как при формулировании определений необходимо опираться на сложившуюся в рамках каждой научной дисциплины научную терминологию. Еще в 1995 году А.В. Ульяновский резонно отметил, что создание единой теории рекламы невозможно на парадигме экономики8.

На первый взгляд, точность определения рекламы для бизнеса не нужна. Реклама, PR, стимулирование сбыта – коммуникации, используемые для продвижения товаров и объединенные методикой их использования в понятии интегрированные маркетинговые коммуникации, для рекламодателя

– лишь средство достижения цели. Главное для него – экономические показатели эффективности: соотношение затрат на коммуникации и полученной прибыли. Однако характер воздействия различных видов коммуникаций, механизмы воздействия, а также результат этого воздействия существенно различаются (а вот экономические результаты, оцениваемые за определенный временной отрезок, могут быть схожими, что затрудняет понимание некоторых принципиальных отличий между вышеназванными видами коммуникаций). Но определение понятия является средством разграничения и классификации предметов и явлений и в силу этого служит инструментом практической деятельности. Отсутствие в маркетинговой концепции определения рекламы, выделяющего ее сущностные черты, порождает ложные ожидания тех, кто оплачивает рекламную коммуникацию, и которые, конечно, не могут оправдаться. Вследствие этого и распространяется мнение о неэффективности рекламы.

8 Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

16

Рассмотрим «маркетинговые» определения рекламы и «маркетинговое» понимание ее сущности.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу как

«любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»9.

У Ч. Сэндиджа определение явно говорит о рекламе, как о рекламных обращениях в СМИ: «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названым источником в оплаченное им время или на определенном им месте» 10 [курсив наш – Д.Т.]. Можно сказать, что данный тип определения характерен для большинства западных маркетологов и рекламистов: «Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»11; «платное представление и продвижение товаров и услуг через средства массовой информации (телевидение, радио,

печатные издания)»12; «оплаченная не персонализированная коммуникация,

осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»13; «Advertising is non-personal paid-for communications targeted through mass media with the purpose of achieving set objectives» («реклама - это оплаченные виды неличностных коммуникаций через СМИ, направленные на достижение заранее установленных целей»14); «любая оплачиваемая

9Цит. по Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – С. 8.

10Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии

"МТ-Прес", 2001. – С.21.

11Дейян А. Реклама. Пер. с франц. – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. – С. 9.

12Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство

«Питер», 1999. – С. 340.

13Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство

«Питер», 1999. – С. .32.

14 CIM Study text, Advanced Certificate Promotional Practice by Peter Betts, Sue Huntington, Alan Pulford, Gary Warnaby. - BPP Publishing Limited. – 1997. – Р. 56.

17

определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг»15.

Таким образом, западные авторы, говоря о рекламе, имеют в виду рекламу в средствах массовой информации. Причем у них присутствует четкое разграничение оплаченной и неоплаченной информации в СМИ: последнюю относят не к рекламе, а к «паблисити» или PR.

Надо отметить, что традиции такого разграничения на Западе давние, еще «домаркетинговые»: реклама – «любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах и идеях»16

Большинство отечественных исследователей рекламы либо взяли на вооружение основные черты данного типа определения, либо вообще не считает необходимым рассматривать проблемы определения17.

Можно выделить следующие существенные черты, которые в соответствии с «маркетинговым типом» определения, характеризуют исследуемое явление. Это:

1)платность;

2)идентификация, известность спонсора-рекламодателя;

3)неличный характер коммуникации;

4)цель – оказание влияние, побуждение в пользу чего-либо;

5)массовая коммуникация.

Если три последних (в случае, если мы рассматриваем рекламу только как коммуникацию) удовлетворяют требованиям, предъявляемым к классификации, то первое ничего не дает для понимания сущности рекламы как коммуникации, в экономическим плане является ошибочным, а второе – как мы докажем – является несущественным.

15Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 872.

16Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Цит. по Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 42.

17См. например: Крылов И. В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций) М., 1998. – С. 184; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М.: 1997. – С. 34.

18

Является ли первый признак – «платность» – существенным и необходимым? Имеет он экономический, либо какой-то иной смысл? С позиций маркетинга (а мы рассматриваем именно «маркетинговые» определения), эта черта должна быть наполнена чисто экономическим смыслом: подчеркивается затратный (для рекламодателя) характер рекламных мероприятий. Эта плата – за производство и распространение информации, за использование средств массовых коммуникаций. Подчеркиваем, что данная черта присутствует в западных определениях, прежде всего, именно для обозначения рекламы в СМИ и используется для того, чтобы провести разграничение с понятием «паблисити» – бесплатных публикаций. Но является ли этот признак существенным для определения

экономической эффективности рекламы (того, что, собственно, и интересует рекламодателя) как одного из видов маркетинговых коммуникаций? Ведь все другие виды маркетинговых коммуникаций тоже затратны. Такая разновидность маркетинговых коммуникаций как «стимулирование сбыта» и включающая такой комплекс разнородных по своему характеру мероприятий как предоставление скидок с цены, подарков покупателям, проведение различных конкурсов и розыгрышей, является затратным либо в результате недополученной прибыли на единицу продукции из-за снижения цен, либо в результате расходов на вышеуказанные мероприятия. Правда, значительная часть мероприятий по стимулированию сбыта не предполагает затрат до начала их проведения (хотя они часто сопровождаются рекламой).

Другой вид маркетинговых коммуникаций – «прямой маркетинг» предполагает затраты на коммуникации преимущественно в виде зарплаты коммуникатору.

Затраты на обеспечение «паблисити» определяются зарплатой специалиста по PR. Тот же Ч. Сэндидж достаточно убедительно показывает, что PR, «паблисити» тоже являются платными18. Примеры, которые он

18 Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии

"МТ-Прес", 2001. – С. 12.

19

приводит, сравнивая рекламные и PR-обращения иллюстрируют то, что разница между ними заключается в восприятии обращения рекламодателя потребителем, хотя в заключение автор резюмирует тем, что главное отличие PR от рекламы состоит в том, что «плательщик четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу»19.

Еще раз подчеркнем, что все другие виды маркетинговых коммуникаций тоже требуют определенных затрат, однако в их определениях признак платности отсутствует: «Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства и поощрительные акции (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителем или дилером»20. «Паблик рилейшнз (связи с общественностью, ПР) – спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий»21. «Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе»22. В чем же экономический смысл «платности» в определении рекламы: в том, что деньги потребуются сразу, до начала кампании?

Можно сделать вывод, что экономический смысл указания в определении рекламы на платность рекламной коммуникации (даже с позиций маркетинга!) отсутствует.

Если рассматривать рекламу как вид социальной коммуникации, то оплата – это категория, выходящая за рамки системного рассмотрения, ничего не дающая для понимания ее сущности. Значимым является лишь указание на то, что экономическая реклама – и это является условием ее

19Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии

"МТ-Прес", 2001. – С. 12.

20Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 875.

21Там же. – С. 870.

22Там же. – С. 872.

20

существования – должна оправдывать средства, затраченные на ее производство и распространение. Т.е. этот признак косвенно указывает на цель рекламирования – достижение экономического эффекта: в конечном итоге рекламодателю интересно лишь то, что реклама приносит этот эффект. (Признак «идентификация спонсора» тоже косвенно указывает на цели коммуникации, но при этом не учитывается то, что субъект целеполагающий и субъект, оплачивающий коммуникацию могут различаться; это, на наш взгляд, также указывает на несущественный характер данного признака). Последний, однако, определяется не только коммуникативным эффектом – на который, собственно, и вправе рассчитывать рекламодатели (но который их мало интересует) – но и большим количеством других факторов, повлиять на которые реклама не в состоянии.

Впрочем, данному признаку можно придать коммуникативное значение, что более существенно, но что экономическому подсчету недоступно.

И.А. Гольман, отмечая в качестве черты рекламы идентификацию рекламодателя как признак платности размещения материала,

подчеркивает, что потребитель имеет право знать, что тот или иной материал оплачен. Отмечает автор и то, что к бесплатному материалу выше доверие23. Авторы книги «Расцвет пиара и упадок рекламы» именно в этом и видят одно из основных различий рекламы и PR: «Запустить новый бренд с помощью рекламы невозможно, так как доверие к ней утрачено. Реклама – это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию. <…> Пиару, в отличие от рекламы, доверяют»24.

Значит, платность – это необходимое условие отличения рекламы от «связей с общественностью», но уже именно в плане достижения коммуникативного эффекта? Однако еще в начале XIX в. французский

23Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и

доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 23.

24Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО

«Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004. – С. 7.