книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

131

распределения. Признается, что товар будет конкурентоспособным, если он в состоянии удовлетворить потребности не только благодаря своим основным функциональным свойствам, но и обладать дополнительной культурной ценностью. «…Исход конкуренции проявляется как результат локальной конкуренции за релевантность общей картине мира живущего в мифе множества социальных мифов, составляющих тот или иной миф благодаря волению его становления»156.

Данному подходу отвечает используемая при проектировании товара методика психографической сегментации потребительского рынка.

Однако, переходя в сферу даже не экономической психологии, а социальной и психологии личности, маркетинг использует понятийный аппарат и методологию экономической науки. В результате возникает парадокс: товар должен обладать не только функциональной ценностью, реклама должна наделить ту или иную торговую марку символическими, культурными ценностям, а вот идея о том, что ценность для человека должна представлять сама реклама, рекламное произведение не находит отражения в концепции маркетинга. В результате идет постоянная война рекламистов и аудитории: первые стремятся застать вторых врасплох – ставят ролики спонсоров фильмов и телепередач до заставки рекламного блока, бросают листовки в почтовые ящики, размещают рекламу на кассовых чеках; вторые переключаются на другой канал, выбрасывают то, что считают просто мусором, отворачиваются в сторону…

Ограниченность маркетингового подхода к рекламе (которая негативно сказывается на достижении сугубо прагматических целей!) заключается в том, что концепция маркетинга рассматривает рекламу только с точки зрения субъекта воздействия – рекламодателя, рекламиста. В многочисленной литературе по маркетингу и рекламе можно найти описание различных приемов по привлечению внимания к рекламному сообщению, по творческой стратегии, но там нельзя найти более глубокой постановки

156 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 176.

132

вопроса: не как привлечь внимание к рекламе и товару, а почему рекламное сообщение должно привлечь его внимание. Как мы отметили выше, нерекламная коммуникация обладает потребительной стоимостью и является товаром. Рекламная коммуникация, воспринимаемая потребителем как реклама, часто отторгается им, поскольку потребитель осознает противоречие интересов в отношениях «покупатель-продавец» и понимает, что ему хотят навязать какую-либо идею, что-то продать. И постольку эта коммуникация для него ценностью не обладает.

Следует отметить существующее различие в понимании эффективности рекламы в рамках маркетингового и культурологического подходов. В литературе по рекламе принято различать психологическую эффективность, под которой обычно понимается эффективность воздействия рекламного послания на индивидуальное сознание, коммуникативную эффективность – проявление психологических эффектов в массовой аудитории и экономическую эффективность, как отношение затрат к прибыли. К культурологическому пониманию эффективности наиболее близким будет понятие коммуникативной эффективности, поскольку оно отражает степень эффективности внедрения в массовое сознание определенной идеи.

Для того, чтобы отдавать предпочтение товару (покупать его) или кандидату (голосовать за него), совсем необязательно считать его идеальным и отстаивать свою точку зрения в дискуссиях. В маркетинге уровень психологической эффективности определяется более скромной степенью. А с точки зрения культурологической эффективности нас будет интересовать: стал ли рекламируемый объект (товар, бренд и др.) символом чего-либо, какое место он занял в системе ценностей.

Прагматичность культурологического подхода к рекламе заключается: 1) в учете роли и значения коммуникативного канала в культурно-

коммуникативной системе;

133

2)в использовании таких форм рекламных обращений, которые в наибольшей степени соответствуют культурной роли основного содержания медиаканала;

3)в применении в рекламе тех форм коммуникаций, которые были сформированы предшествующим опытом развития человечества (сближение рекламной и нерекламной коммуникаций).

Следовательно, необходимо наделить рекламу ценностью; она должна либо содержать полезную информацию, либо развлекать потребителя и т.п., т.е. выполнять функции нерекламной коммуникации. А для этого необходимо использовать все ее формы, средства и явления.

Реклама началась с объявления. В настоящее время эффективность традиционных – элементарных – форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, аудиоили видеоролик и т.п. продолжает снижаться. Наблюдается процесс переключения на использование более сложных форм рекламы. На телевидении – наиболее массовом СМИ – это реклама товаров, размещаемая непосредственно в передачах («Смак», «Непутевые заметки», «Моя семья» и т.п.), создание специальных рекламных телепроектов («Последний герой»), реклама в телесериалах.

Используются при продвижении товаров и диахронные формы коммуникации (которые маркетологи относят не к рекламе, а PR) такие, например, как образовательная программа «Blend-a-med». Она направлена на то, чтобы еще в детском возрасте сформировать у потребителя ассоциативную связь процесса чистки зубов с торговой маркой, сделать понятия «зубная паста» и «Blend-a-med» синонимами. Компания, таким образом, формирует свой положительный имидж у родителей, учителей и оказывает воздействие на детскую психику. Ну а дети дошкольного возраста еще просто не способны критически относиться к тому или иному утверждаемому постулату.

Сформировавшиеся (главным образом, в результате накопленных эмпирических знаний) в сознании «волящих миф» мифы о рекламе приводят

134

ксерьезным и необъяснимым в рамках существующей мифологии провалам в построении рекламных мифов о товарах.

Рассмотрим некоторые из них, касающиеся средств распространения рекламы. При выборе средств рекламы учитывают соответствие целевой аудитории и аудитории носителя, а также рассматривают преимущества и недостатки медиаканалов. В учебной литературе мнения о них уже устоялись. Преимущества телевидения – это «одновременное визуальное и звуковое воздействие», «высокая степень вовлечения телезрителя», «большая аудитория и широта охвата», «высокое эмоциональное воздействие»; недостатки – «высокая абсолютная стоимость» и «перегруженность рекламой», «мимолетность рекламного контакта» и «слабая избирательность аудитории». Недостатки газет: «низкая эмоциональность» и «низкое качество воспроизведения иллюстративного материала» и т.д., и т.п.

Проблема заключается в том, что преимущества и недостатки не имеют единой классификационной базы для оценки. Скажем, «слабая избирательность аудитории телевидения» не является недостатком при рекламе товаров массового потребления, а «одновременное визуальное и звуковое воздействие» является лишь средством «высокого эмоционального воздействия», привлечения внимания, интереса и повышения запоминаемости информации.

Существенный недостаток, но не средств рекламы, а данного подхода

коценке их достоинств, заключается в том, что медиаканалы

рассматриваются преимущественно сквозь призму подхода «охват + частота». Хотя он считается стержнем лишь одного элемента рекламного плана – медиапланирования, он прямо влияет на ядро рекламного процесса – творческую разработку рекламного обращения.

Попробуем найти ответы на вопросы, не столько чем лучше телевидение, радио, газеты или полиграфическая продукция в качестве средств рекламы, но почему лучше и каким должно быть рекламное обращение?

135

Возвращаясь к социокультурным функциям рекламы, следует отметить, что прагматическим целям рекламодателей будет отвечать функциональный подход к использованию рекламных коммуникаций. Объективно эффективное выполнение прагматической функции – экономической: продвижение товаров – зависит от эффективности осуществления рекламой социокультурных функций. В чем сущность функционального подхода? В том, что рекламное обращение должно выполнять функции «основного» контента медиаканала или того артефакта культуры, форму которого оно использует в своих прагматических целях. Вследствие этого тип и форма рекламного обращения должны определяться

характеристиками медиаканалов. (Хотя М. Маклюэн еще полвека назад заметил, что The medium is the message, это тезис до сих пор почти не принимается во внимание рекламодателями). В свою очередь, данные характеристики, к которым мы отнесем 1) характер ощущений, которые вызывает медиаканал (зрительные, слуховые или зрительно-слуховые) и 2) тип мышления (абстрактно-логическое или образное), который «включает» потребитель для восприятия и обработки информации, поступающей по этому каналу, имеют под собой реальную психофизиологическую основу.

Эти характеристики определяют все достоинства и недостатки каналов массовой коммуникации как средств распространения рекламы.

Третья характеристика, которая нас интересует и которая вытекает из двух первых, это характер контакта с медиаканалом – случайный или целенаправленный, а также мотивы обращения к медиаканалу, цель его использования.

Человек может быть экспонирован медианосителем случайно: случайно услышать информацию по радио, случайно увидеть щит наружной рекламы. Случайное использование журнала или газеты происходит гораздо реже. А, например, случайно прочитать газетную корреспонденцию или аналитическую статью еще сложнее: контакт с данным типом медиаканала обычно целенаправленный.

136

Наиболее вероятен случайный контакт с медиаканалами, ориентированными на образное мышление («включение» абстрактнологического мышления требует от человека больших усилий, чем образного), а среди них – вызывающих слуховые ощущения. Поскольку органы чувств работают, то человек невольно воспринимает различные сообщения, будучи вынужден потреблять информацию уже постольку, поскольку она помогает элементарному ориентированию в окружающем мире. В том случае, когда контакт носит целенаправленный, произвольный характер, он является обусловленным мотивами удовлетворения каких-либо потребностей человека.

Цели, мотивацию использования медиаканалов можно разделить на два основных типа: 1) использование в качестве средства развлечения и отдыха и 2) использование в качестве источника информации157.

Если медиаканал удовлетворяет рекреативные потребности, то на первом плане у аудитории находятся эмоциональные мотивы обращения к медиаканалу. Если аудитория заинтересована в получении информации, то мотивы являются рациональными. Из этого различия вытекают и особенности протекания такого интересующего рекламистов психического процесса, как внимание. В первом случае (отдых, рекреация) возможности использования произвольного – волевого – внимания у аудитории ограничены: она просто не станет нагружать свое сознание, не станет «включать» абстрактно-логическое мышление. Т.е. мотивы использования медиаканала напрямую зависят от типа мышления. Мотивация обращения может быть и полифункциональной. Однако даже новостные программы по телевидению, как свидетельствуют данные социологических опросов, удовлетворяют не только информационные, но и рекреативные потребности человека158.

157Rubin A.M. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. In: Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale. NJ: Lawrense Eribaum Associates. – P. 421.

158Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – С. 50.

137

Врекреативных целях аудитория использует коммуникативные каналы, которые обращены преимущественно к образному мышлению (ТВ, FM-радио, иллюстрированные журналы). Меадиканалы, обращенные к абстрактно-логическому мышлению (газеты, Радио России, журналы с небольшим количеством иллюстраций, аналитические материалы в них), удовлетворить данную потребность не могут и используются как источник информации.

Газеты, журналы, а также часть полиграфической рекламы, т.е. те каналы, которые используют передачу информации преимущественно с помощью текстов, требуют обязательного включения произвольного, волевого, внимания. У аудиальных и визуально-аудиальных каналов период включенности произвольного внимания чаще очень короткий: произвольное внимание либо переходит благодаря наличию интереса в постпроизвольное, не требующее волевых усилий, либо человек отвлекается на другой раздражитель.

Врамках прагматического подхода к рекламе необходимо учитывать

иряд других психологических характеристик медиаканала.

Это длительность контакта, которая влияет на степень концентрации внимания и степень запоминаемости информации. Запоминаемость увеличивается при длительном нахождении объекта или информации в памяти. Однако при длительном воздействии раздражителя, во-первых, происходит процесс адаптации – приспособления, во-вторых, развивается утомление, выражающееся в снижении чувствительности, нарушении внимания и памяти. И, как защитная реакция организма, начинается торможение психических процессов.

Необходимо учитывать условия и ситуацию потребления контента медиаканала (одновременно с выполнением других дел, в условиях дефицита времени, при параллельном воздействии других раздражителей и т.д.),

которые также влияют на степень концентрации внимания и эффективность запоминания. Если одновременно на человека действует несколько

138

раздражителей, то значимость каждого уменьшается, либо некоторые из них человек игнорирует. К тому же, восприятие объекта складывается из

отдельных ощущений. Из этого следует тот вывод, что несколько раздражителей из разных источников могут накладываться друг на друга и восприятие объекта или явления формируется из всей суммы ощущений, в том числе, не относящихся к данному объекту.

Следующая характеристика – это уровень психической активности в

момент контакта с медиаканалом: усталость – пониженный уровень, возбуждение – повышенный. Этот уровень влияет на характеристики адаптации человека к окружающей среде.

При повышенном уровне психической активности повышается степень концентрации внимания и эффективность запоминания. Одновременно может изменяться характер реакции на определенные раздражители: возрастает сила реакции, эмоции могут проявляться в виде аффектов. Если возбуждение имеет знак «плюс» (восторг, радость), то раздражители получают большее одобрение, если со знаком «минус», то большее неодобрение.

При пониженном уровне активности уменьшается объем внимания, длительность его концентрации, падает запоминаемость.

И, конечно, еще одна важная составляющая психологии восприятия медиаканала – это эмоциональное состояние в момент контакта: тревога или радость, плохое или хорошее настроение. Контент медиаканала будет поразному восприниматься человеком в зависимости от его настроения.

Телевидение обладает возможностью одновременно воздействовать на зрительные и слуховые анализаторы. Благодаря этому, благодаря включенности при восприятии как абстрактно-логического, так и образного мышления, с преимущественным обращением ко второму, телевидение требует наименьших усилий для восприятия транслируемого контента. Преимущественная мотивация потребления контента – отдых, развлечение (обусловлено легкостью восприятия), далее – получение информации.

139

«Телеконтент» данной мотивации соответствует: примерно 40 % эфирного времени ТВ – это художественные фильмы, сериалы и чисто развлекательные программы, еще до 40 % – развлекательно-познавательные.

Психологические преимущества телевидения над др. медиаканалами заключаются в высокой степени привлечения внимания и высокой степени эмоционального воздействия. Т.е., в целом телевидение обладает высокой степенью психологического воздействия на потребителя. Но эти выводы относят к телевидению как медиаканалу – а отнюдь не к телевизионной рекламе. Ведь телереклама редко удовлетворяет мотивы потребления телевизионного продукта. Зритель хочет получать положительные эмоции, а ему пытаются навязать рекламу. Рекламные ролики, прерывающие «основной продукт» в неподходящий момент, вызывают его раздражение. «Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы»159.

В результате может появиться ассоциативная связь между негативными эмоциями и рекламируемым товаром. (Имеющийся позитивный коммуникативный эффект видеороликов основан на том, что благодаря высокой частоте их повторений формируется знакомость образа рекламируемого объекта).

Недостатки основной формы ТВ-рекламы, видеороликов – это непродолжительный период воздействия, что ухудшает запоминаемость; «слабая избирательность аудитории», т.е. демонстрация рекламы тем, кому не интересен товар, у кого практически невозможно сформировать мотивацию его потребления.

А творческий подход к рекламе, компенсирующий эти недостатки, будет заключаться в формировании более длительного рекламного обращения (при сокращении частоты контактов); 2) размещение его в специализированных передачах (наиболее эффективное рекламное произведение это и есть интересная передача, органически включающая в

159 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 521.

140

себя рекламную информацию; к передачам такого типа можно отнести «Квартирный вопрос», «Кулинарный поединок», «Растительная жизнь», «Здоровье», «Едим дома», «В поисках приключений»).

Поэтому, как считают специалисты рекламы «Рекламные ролики в скором времени станут длиннее и будут более развлекательными и будет трудно отличить просто телепередачу от рекламной»160.

Контент такого медиаканала как газеты вызывает зрительные ощущения, но направлен не на образное, как телевидение, а на абстрактнологическое мышление. Попытки опереться на образное мышление выражаются в использовании фотоиллюстраций, рисунков. Делается это для облегчения восприятия информации. Употребляя термин «газета», мы имеем в виду его первоначальное значение: печатное периодическое издание, освещающее события текущей жизни. То есть, газеты с кроссвордами, анекдотами и т.п. – это побочный, посторонний продукт, лишь использующий форму данного медиаканала.

Всилу этого можно утверждать, что контакт с медианосителями этого типа обычно предполагает наличие определенной цели. Если радио и даже телевидение может служить фоном, то газету человек покупает или, по крайней мере, берет в руки целенаправленно. Целью потребления является поиск и получение информации, в том числе оценочного характера. Произошло событие – человек его оценивает, его интересует: правильно он его оценивает или нет, что думают по этому поводу другие люди, специалисты и т.д.

Втак называемой «бульварной прессе» мотивы потребления контента своеобразно переплетаются: обыватель обращается, казалось бы, за информацией, но хочет получить ее в виде, не требующем приложения волевых усилий. Поэтому информация подается в такой форме, в которой она фактически выполняет рекреативную функцию. Причем данная функция является определяющей, а когнитивный аспект коммуникации (передача

160 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 506.