книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

41

реклама самого канала. Это определяет характер новостной информации, нередко принимающей облик сенсации. А «сенсация дает человеку так называемое «немедленное психологическое удовлетворение», способствует своеобразной эмоциональной разрядке, в какой-то степени снимая психическое напряжение»62. Таким образом, новости, цель которых – реклама самого канала, выполняют скорее рекреативную функцию, при этом они фактически отодвигают «реальность на задний план, искусственно разжигая ажиотаж вокруг второстепенного или вовсе незначительного события»63.

Почему значительное место в телевизионных программах заняли телесериалы? Потому что рекламодатель, который размещает свою рекламу в блоке, хочет воздействовать не на всех телезрителей; он рассчитывает на то, что среди зрителей того или иного сериала доля аудитории, которая его интересует, будет выше. А так как, в соответствии с господствующей ныне в рекламной теории точки зрения, что реклама «срабатывает» с 3-го, 5-го раза, то именно сериал обеспечивает ему гарантированное количество экспонирования аудитории рекламными видеороликами.

От изображения «среднего», «массового» человека в качестве героя осуществляется переход к демонстрации «красивой» жизни. Таким образом решается задача привлечения максимальной аудитории, поскольку: 1) обеспеченные люди вряд ли будут смотреть «кино про бедных», а именно этот слой интересует многих рекламодателей; 2) для менее обеспеченных демонстрация «красивой жизни» с одной стороны, выполняет функции сказки (рекреативная и компенсаторная), с другой – задает «идеальный стандарт», к которому стоит стремиться, либо в котором можно оказаться благодаря счастливому случаю.

Но сериалы отнюдь не просто «воспроизводят» реалии жизни: если бы это было так, они не были бы столь интересны. Интерес вызывает новое, нестандартное, девиантное. Подобно тому, как в новостных материалах

62Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 100.

63Там же. – С. 101.

42

нередко стремятся к сенсационности, исключительности, рассказывают о событии, которое явно не имеет планетарного значения, но оказывает сильное воздействие своей нестандартностью, вышеуказанный продукт массовой культуры должен удивлять зрителя, возбуждать эмоции.

Вновь использованные и оказавшиеся удачными приемы, сюжетные линии, темы воспроизводятся, т.е. повторяются в иных вариантах. «Отработав» определенный период времени и вызвав адаптивную реакцию, они заменяются на другие. Однако адаптация, т.е. приспособление, привычка, означает то, что в результате публичной массовой неоднократной демонстрация это что-то начинает восприниматься как норма, как стандарт. Соответственно, воспринимаются, перенимаются нормы поведения, предлагаемые продуктом массовой культуры. А в массовой культуре ищут еще что-то новое, чтобы привлечь внимание, чтобы «обойти» конкурентный продукт.

Происходит процесс подмены, изменения ценностей. Главным образом это относится к личностям, находящимся в активной стадии процесса социализации, т.е. подросткам и молодежи. Средства массовой информации для них являются значимым и кредитным источником не только знаний, но и трансляции и усвоения новых ценностных ориентиров, причем «их адаптация к старым ценностным системам происходит как бы в более сжатых временных рамках»64.

Современное коммуникативное пространство предстает перед нами как арена борьбы различных конкурирующих идей. Состав их достаточно сложен. Способы конкурентной борьбы не исчерпываются лишь рекламой – распространением текстов позитивной направленности. Они, однако, преобладают. Вызвано это причинами как юридического характера – законодательными ограничениями распространения негативной информации, так и социально-психологического – большие объемы негативной

64 Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 37.

43

информации вызовут гораздо более выраженную реакцию отторжения у аудиторий, чем реакция отторжения рекламы. Наиболее острая конкуренция разворачивается между идеями подобными, т.е. между ценностями одного порядка. Однако, использование в этой борьбе именно рекламной, позитивной информации идет на пользу всему «семейству» однотипных идей и ценностей: рост рекламных усилий идеи А1 вызывает повышение рекламной активности идей А2 – Аn. Вследствие этого происходит повышение присутствия в коммуникативном поле доли идеи А (1,..n), относительно идей B, C, D и других, т.е. в массовом сознании усиливается ценность, а значит, конкурентоспособность того общего, что является источником их конкуренции и одновременно объединяющим началом.

Отличие рекламной стратегии от иных форм коммуникативного воздействия заключается: 1) в направленности на конкретную аудиторию воздействия, имеющую определенные характеристики; 2) в определении цели воздействия, заключающейся в формировании рекламного мифа – имиджа объекта рекламы.

Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории воздействия, установок аудитории по отношению к рекламируемому объекту, определяет имидж объекта, соответствующий ценностям этой аудитории и отличающийся от конкурирующих имиджей, определяет содержание и форму текстов, которые будут средством воздействия на аудитории, а также коммуникативные каналы, которые будут использоваться для этого воздействия.

Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос: каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно эффективно передать рекламное послание с учетом особенностей аудитории.

Существует условное разделение на два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип —

44

эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых свойствах.

К стратегиям рационалистического типа относят родовую стратегию,

стратегию преимущества.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемый объект (в случае торговой рекламы – торговая марка) стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на

45

эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознание аудиторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойствопреимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Хотя в теории рекламы (мы употребляем термин «теория рекламы» в том лишь смысле, который позволяет отделить рекламу как практическую деятельность от систематизированных эмпирических знаний, а также используемых в ней положений фундаментальных наук, то есть, отделяем «действие» от «знания о действии») существует такое условное разделение стратегий данного типа как стратегия «Имидж марки», стратегия «Резонанс» и аффективная стратегия, все эти стратегии опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей, стремятся наделить рекламируемый объект эмоциональными преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Реклама «нашла способ дифференцировать… практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем»,

46

который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора»65.

Стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования можно отнести к стратегиям переходного типа.

Стратегия уникального торгового предложения предполагает создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа.

Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Тип творческой рекламной стратегии предполагает выбор, определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстам. Стратегии рационалистического типа ориентируются на коммуникативные каналы вербального типа.

Какова доля рекламных коммуникаций в СМИ? Не проводя контентанализ, можно опереться на информацию правового характера. Закон «О рекламе» устанавливает ограничения на объем рекламной информации в СМИ, «не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера». Для печатных СМИ – 40 %, для электронных цифра по новому закону была снижена с 25 до 15 %, что означает, по крайней мере, то, что ее

65 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 253.

47

доля была выше 15 % («за скобками» остается вся политическая реклама, не подпадающая под действие данного закона). А с учетом того, что существуют СМИ, зарегистрированные как распространители рекламных материалов, что существуют различные формы скрытой рекламы, неидентифицируемой как рекламные обращения, что реклама также использует свои, специфические коммуникативные каналы можно утверждать, что рекламная информация абсолютно доминирует в коммуникативном пространстве и, мало того, определяет его облик (в частности, и тем фактом, что средства массовой информации дифференцируются, исходя не только из вкусов и предпочтений их аудиторий, а исходя из потребностей рекламодателей).

Таким образом, реклама является неотъемлемой частью современной культурно-коммуникативной системы и не может существовать вне рамок и законов, по которым существуют и развиваются иные социокультурные феномены. Соответственно, она использует как уже существующие формы этих явлений, так и трансформирует их в соответствии со своей сущностью, а также создает новые.

Коммерческий успех торговых марок «Coca-Cola» и «Marlboro» объясняется тем, что рекламисты сумели их сделать культурными символами Соединенных Штатов. Мы утверждаем, что для достижения подобного результата необходимо использовать формы, средства и виды коммуникаций, характерные для традиционной культуры.

Следовательно, реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций и оказывая определяющее влияние на формирование и развитие современного коммуникативного пространства, выполняет важные социокультурные функции, способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их гомогенности.

48

§ 1.2. Рекламный миф и массовая культура

Рекламный миф является неотъемлемой частью понятия, получившего наименование «массовая культура». В XX столетии реклама превратилась в

самостоятельный культурный феномен, поскольку реклама выполняет ныне функции, отличные от тех, которые от нее востребуются.

Массовое производство и массовое потребление товаров, т.е. возможность удовлетворения потребностей абсолютного большинства членов социума было обусловлено научно-техническим прогрессом. Массовый характер производства материальных ценностей вызвал необходимость «массового производства массового потребителя». И хотя понятия «массовое общество» и «массовая культура» появились еще в ХIХ веке, только во второй половине прошлого века, когда в повседневную жизнь вошло телевидение – не только наиболее массовое СМИ, но и наиболее кредитное, а также имеющее наибольшие возможности как во влиянии на аудитории, так и предоставляющее им максимальные возможности в удовлетворении потребности в отдыхе – только тогда фактически завершилось формирование «массовой культуры» и как формы духовной культуры, и как образа жизни, мировоззрения, идеологии.

Именно в 50-х гг. идеология массовой культуры нашла свое выражение и в рекламе: «”Не отставать от Джонсов” стало основным жизненным принципом ординарного потребителя»66.

В настоящее время появление новых разновидностей материальных ценностей опережает появление потребностей в них и поэтому потребности, по существу, формируются искусственно. Появление различных изобретений и новшеств в потребительской сфере, скорость освоения их массового производства вплотную подошли к порогу адаптации индивида к новинкам и

66 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство

«Питер», 1999. – С. 57.

49

поэтому «потребители начинают сопротивляться техническим новшествам»67. Такой порог приспособления, адаптации индивида к пользованию новыми вещами с необходимостью существует и имеет физиологическое, психологическое и социальное обоснование. Стремление к новизне имеет ограничения. Т.е. человек не может менять вещи, изменять взгляды, убеждения, привычки чаще определенной величины времени. Он психологически привыкает к определенной вещи, к определенной обстановке, к индивидуальному миру, существующему в его сознании. Изменения, перемены, если их скорость превышает адаптационный барьер, вызывают психологическое напряжение, дискомфорт, отторжение предлагаемых идей.

Ускоренное потребление товаров означает ускорение потребления человеческих ресурсов – энергетических, интеллектуальных и иных. В экономическом плане оно вызывается целенаправленными действиями производителя, продавца, работодателя и определяется его стремлением к увеличению прибыли. А поскольку в современном обществе у данных субъектов ограничены возможности принуждения по отношению к объектам, которые могут стать источниками увеличения прибыли, то появляется необходимость использовать иные средства стимулирования потребления. Одним из механизмов такого стимулирования является механизм моды. А движущим мифом данного процесса является миф о необходимости быть современным, «идти в ногу со временем».

Рост затрат физической и умственной энергии индивидов, стремящихся к материальному благополучию, повышают значимость использования в рекреативных целях всех объектов и явлений (в том числе и СМИ), которые могут выполнять данную функцию. Таким образом, возрастает значение рекреативной функции культуры.

Одновременно усиление борьбы за ресурсы индивида сопровождается насыщением не только предметного, материального пространства

67 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 109.

50

различными объектами, представляющими в сознании индивида определенную ценность, но и насыщением информационного пространства – состоящего как из образов предметов материального мира, формирующих их ценность, так и образов, удовлетворяющих рекреативные и иные потребности индивида, и потому являющихся для него самоценными. «…В наше время появляется все больше источников информации, которые как бы запрограммированы на интеллектуальную перегрузку… Люди, которые обязаны платить за каждую долю секунды времени на радио или телевидении, пытаются сообщить максимум информации за минимум времени. Так же поступают и другие специалисты, а у потребителя "идет голова кругом"»68.

Возникающая информационная перегрузка сознания приводит к изменению его когнитивной функции: у индивида уже нет побуждения разобраться в том, как работает, как устроен тот или иной прибор, так как это для него сложно, а у него нет для этого ни времени, ни необходимости, ни желания. Следует отметить, что техническая сложность многих потребительских товаров сочетается с простой их использования. Различные по назначению и принципам действия приборы управляются с помощью определенного, ограниченного количества кнопок, что делает их доступными массовому потребителю. В понимании действия товаров индивид все более ограничивается внешними признаками: нажал одну кнопку – получил один эффект, другую – иной. Возрастает роль стереотипов, на которые опирается человек в познании сущности явлений социально-культурной и иных сфер.

«Ты что – дальтоник, Скрипач? Зеленую лампочку от оранжевой отличить не можешь?!» – по такому признаку мотивируют существование социальных барьеров в обществе на планете «Кин-Дза-Дза» (художественный фильм режиссера Г.Данелия), такие же принципы дифференциации объектов в самых различный сферах современной жизни утверждаются ныне в обществе.

68 Еляков Е.Д. Информационная перегрузка людей // Социологические исследования. 2005, № 5. – С. 115.