книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

111

системы, в которой параллельно или последовательно идет ряд процессов кодирования и декодирования информации. Основные цепочки передачи информации – от аудитории к мифодизайнеру и от рекламодателя к мифодизайнеру (задача, которую ставит перед ним заказчик-рекламодатель). Каждый раз происходят потери и искажения информации, обусловленные различиями в объемах и содержании языковых средств, стереотипов, эмоциональных состояний субъектов, вступающих в коммуникацию, а также помехами внешнего характера.

Как уже отмечалось, особенностью рекламной коммуникации как разновидности социальной массовой коммуникации является ярко выраженная практическая направленность, т.е. преобладающая значимость ее прагматической функции. Одновременно практически отсутствует такая ее характеристика как «обратная связь», что делает затруднительным оценку реакции аудитории – находящей свое выражение в понятии «коммуникативной эффективности» рекламной кампании – а также корректировку последней. Исследования аудитории проводятся для того, чтобы придать коммуникации характер диалога.

Распространение в практике получил метод так называемого психографического сегментирования аудитории. Он направлен на выявление существующих в сознании аудитории стереотипов, интересов, мнений, ценностей. То есть, можно сказать, что исследуются те аспекты бытия объекта исследования, которые в равной степени интересуют как социальную психологию, так и культурологию.

«Проведя исследование живущих в мифе, он [разработчик рекламы или «творец социальных мифов» по выражению А. Ульяновского] выясняет широкий спектр вопросов о явных и скрытых пристрастиях живущих в мифе, обрабатывает эти данные с целью создать у себя в голове образ усредненного представителя целевой аудитории. <…> Лишь после этого выясняются общие черты имиджа [объекта рекламы], уходящие корнями в доверительно

112

репрезентированные в мотивах потребностей ценности живущих в мифе»144. Проектируемый имидж должен являться наилучшим (лучшим, чем это может сделать сама аудитория) выражением, ответом на ее потребности и запросы.

Однако, внешне рациональный характер отражения в сознании мифодизайнера мироощущения целевой аудитории, формирующий его представление о ней, тем не менее, является мифологичным. Мифологичным это представление является: 1) в силу недосказанности, а точнее – недопонятости мифодизанером (хотя достаточно сложно употреблять термин «понятность», означающий смысловое, логическое содержание по отношению к психическому объекту, не являющемуся рационально объективированным в исследуемом не сознании, а комплексе сознательного и бессознательного); 2) в силу преувеличения одной из сторон мировосприятия аудитории (а она является преувеличенной уже постольку, поскольку в процессе рекламного творчества требуется абстрагирование от других сторон, представляющихся несущественными; эти последние, тем не менее, оказывают влияние на ту, главную); 3) в силу того, что в качестве «главного героя» мифологического сюжета конструируемого рекламного мифа должен почувствовать себя потребитель: именно он должен быть центром Вселенной, с тем, чтобы удалось внедрить в его сознание этот миф (соблазнить рекламируемым товаром), чтобы дать ему шанс почувствовать себя героем благодаря использованию товара; кроме того, 4) в сознании мифодизайнера существует (должно существовать!) позитивное эмоциональное поле – надо «любить потребителя». А любить его необходимо по вполне рациональной причине: человек как потребитель опосредованно является источником поддержания системы жизнеобеспечения мифодизайнера. Может показаться парадоксальным, но степень выраженности мифологичности представлений мифодизайнера будет тем выше, чем более креативным, а точнее – творческим (ибо речь идет о

144 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 165.

113

способности созидать новое, не ограниченное прагматическими рамками) является мышление мифодизайнера.

Мифодизайнер является своего рода переводчиком, который воспринимает и кодирует идеи заказчика рекламы, часто используя код, который может быть неизвестен последнему – и потому заказчик может отвергнуть рекламное обращение, в котором использован данный тип кодирования.

Рекламное обращение, выполненное в форме, традиционной для рекламы, т.е. то, текст которого по воспринимаемым признакам явно отделен от нерекламных текстов и однозначно рассматривается аудиторией как рекламный, перед распространением подвергается так называемому «предтестированию», суть которого состоит в попытке выявления соответствия или несоответствия проектируемого рекламного образа ожиданиям аудитории. Причем на данном этапе исследуется восприятие как содержательных, так и формальных характеристик рекламного текста. В качестве объекта исследования выступает индивидуальное сознание типичного представителя целевой аудитории, репрезентирующее сознание всей целевой аудитории. Таким образом, выводы, сделанные на основе анализа единичных фактов, экстраполируются на массовое сознание, а реакция этих отдельных индивидов рассматривается как ожидаемая реакция аудитории в целом.

Проблемы использования данного круга методик, являющихся по своей природе психологическими, заключаются: 1) в различии лабораторных и реальных условий, в которых будет восприниматься реклама; 2) сложности рационализации их восприятия, то есть вербализованного выражения респондентом осознанных результатов воздействия и невозможность выражения его неосознаваемых последствий (так как зафиксировать возможно только влияние на сознание, воздействие же рекламы на подсознательные структуры практически не отслеживается); 3) невозможность учета возможного влияния на сознание «целевой аудитории»

114

всех других информационных потоков в реальной обстановке. Кроме того, результаты подобных исследований также подвергаются интерпретации, поэтому на их понимание вновь оказывают влияние стереотипы и установки, присущие сознанию исследователя, а затем – стереотипы и установки, присущие сознанию мифодизайнера. Все это может приводить к таким результатам рекламной кампании, которые будут заметно отличаться от прогнозируемых.

Отметим также, что принятие или непринятие информации и включение ее структуру знаний, оценок и стереотипов индивида зависят от их доверия к информации. Доверие предполагает возможность индивида регулировать свое поведение, основываясь на информации без критичного отношения к ней, без ее рациональной проверки. Поскольку текст, воспринимаемый как рекламный, демонстрирует свою связь с интересами рекламодателя, то аудитория проводит оценку степени совпадения его интересов с собственными. Попытки рекламодателей и мифодизайнеров обратиться к бессознательному в человеке, собственно, и вызваны тем, что рекламная информация часто не преодолевает барьер доверия. А потому подобная информация может оказывать влияние на приятие решения только в отсутствие альтернативных вариантов.

Восприятие рекламного текста, органично включенного в продукт, характерный для массовой культуры, происходит по иным принципам. Одним из основных условий эффективности подобной интеграции является затрудненность для аудитории идентификации подобного послания как рекламного: «…если живущие в мифе не могут распознать корысти в предъявляемых им действиях, визуальных образах и коммуникациях, они склонны относить эти образы к художественным и перестают настороженно, разумно относиться к ним и контролировать их воздействие на свое собственное сознание»145. Формы этого включения могут быть различными: практически любой продукт массовой культуры, выполняющий

145 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 161.

115

рекреативную функцию, может быть носителем рекламного текста. Возможность эта определяется тем, что продукт массовой культуры представляет собой отражение – реальное или фантастическое – действительности. А потому «действующими лицами» в нем могут являться и являются те предметы, которыми пользуются люди в повседневной жизни.

Несомненно, реклама – это процесс совместного мифотворчества рекламиста и аудитории, на которую направлено рекламное воздействие. «Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном процессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных сказок. Только выступаем в разных ролях. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же миф) своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И, наконец, мы – потребители, прежде чем купить и воспользоваться товаром, с удовольствием (выделено нами – Авт.) потребляем предложенный нам миф»146.

Задача рекламиста – добиться заданного восприятия рекламируемого объекта. И поскольку восприятие «всегда в большей или меньшей степени связано с мышлением, памятью, вниманием, направляется мотивацией, и

имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску»147, то, воздействуя на указанные психические процессы, рекламист может это сделать.

Но включенность рекламного образа, текста в иной контекст, являющийся «классическим» продуктом массовой культуры, предопределяет сложности в использовании методов психологического тестирования рекламы: рекламный текст как таковой отсутствует, являясь частью «культурного» текста; а этот последний настолько сложен и объемен, что практически (экономически) его существование возможно только

146Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 65.

147Психология. Словарь / Под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – 2-е изд., испр. и доп. – М.:

Политиздат, 1990. – С. 66.

116

непосредственно в момент его трансляции. Такой текст представляет собой определенную модель жизни аудитории или ее значимый фрагмент.

В текстах подобного рода в целях рекламы используется механизм идентификации. Т.е. принятие рекламной информации будет зависеть от того, насколько создаваемые в художественных произведениях образы близки аудитории, насколько совпадают их ценностные ориентации и поведение с ценностями и поведением аудитории.

Рекламные коммуникации, как уже было отмечено, являются односторонними, т.е. у потребителя нет возможности поспорить с утверждениями рекламного обращения. Свое «нет» он может выразить в узком кругу лиц, а также в действии, отказавшись от варианта деятельности, предлагающегося рекламой. Но в одностороннем характере рекламной коммуникации есть и преимущество (с точки зрения рекламодателя), поскольку индивид получает возможность психологического «отступления»: выразив свое твердое и решительное «нет» в ответ на рекламную коммуникацию, заявив о своей позиции (доверять рекламе и признавать ее влияние многие считают ниже своего достоинства), человек может затем поступить противоположным образом, в соответствии с линией поведения, предлагаемой рекламой.

Ценность, которой реклама наделяет товар, является ценностью, прежде всего, для целевой аудитории, т.е. для потребителей, либо для лиц, оказывающих на них влияние. В результате воздействия рекламы создается ассоциативная связь объекта и ценности, его имидж становится в сознании аудитории отражением, знаком данной ценности. Но в результате того, что реклама как знак часто обладает полисемией, то в сознании аудитории утверждаются и иные ценности. Если обратиться к телерекламе пива, демонстрировавшейся несколько лет назад, то многие торговые марки в качестве основной эксплуатировали тем или иным образом ценность общения индивидов. Часть брендов – «Тинькофф», «Stella Artois», частично

– «Сибирская корона» – наоборот, опирались в рекламных посланиях на

117

индивидуализм, самоценность личности, удовлетворение ее потребностей в ущерб принятым этическим норма и ценностям. К настоящему времени фактически сформировалась самоценность каждого имиджа брендов и рекламные тексты пивных брендов, распространяемые посредством телевидения, лишь тем или иным образом стремятся развлечь публику.

Соединение имиджа и ценности, тем не менее, продолжается. В практике рекламы, однако, можно обнаружить слишком «буквальное» следование теоретическим положениям. «…Новые «имиджи»… воспринимаются массами лишь в том случае, когда они не противоречат «имиджам», стереотипам, предрассудкам и различным верованиям, уже зафиксированным в массовом сознании, когда эти новые «имиджи» не противоречат сложившейся системе ценностей…»148. Однако, в массовом сознании присутствуют ценности не только различного порядка, но и

противоположной направленности. И совсем необязательно при проектировании рекламного воздействия опираться на ценности, доминирующие в массовом сознании.

Скажем, общение индивидов, несомненно, является ценностью в сознании абсолютного большинства людей. Однако, если все бренды одной товарной категории будут эксплуатировать эту ценность (пусть различными творческими способами, что чаще и происходит), то по-существу, они будут конкурировать за один и тот же «участок» индивидуального сознания потребителя. В этом случае, вопреки такому «буквальному» пониманию теории, целесообразно использовать обращение к меньшинству, связав имидж бренда с ценностью, которая для данного меньшинства представляет ценность более высокого порядка. В результате за сознание 90 % аудитории будут конкурировать, скажем, 30 брендов, а на оставшемся 10 %-ном пространстве бренд-«индивидуалист» может оказаться в выигрышном одиночестве. Но нас интересуют не столько экономические последствия подобной сегментации общественного сознания, но и последствия

148 Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 94.

118

воздействия на систему ценностей. Данный бренд, выбирая, скажем,

индивидуализм как ценность, противостоящую общению, коллективизму, и, демонстрируя свою экономическую эффективность, возможно, вызовет изменение творческого содержания рекламных кампаний конкурентов, которые переключаться на то же «ценностное поле». В результате увеличится мощность коммуникационного потока, пропагандирующего именно данную ценность. Первоначально конкуренция за сознание этих 10 процентов аудитории возрастет. Однако в дальнейшем, под воздействием рекламных коммуникаций произойдет увеличение доли индивидов, разделяющих данную ценность. Рекламные коммуникации окажут явное воздействие на систему ценностей, присутствующую в массовом сознании.

Следует отметить и то, что, выбирая в качестве «цели» определенную аудиторию, реклама оказывает влияние и на те аудитории, которые не интересуют рекламодателя (либо продвигаемые товары не рассчитаны на них, либо аудитории неплатежеспособны). Возможно, эти аудитории первоначально не только не интересуются товарами, но так же и ценности, знаками которых реклама наделяет рекламируемые объекты, не являются значимыми для данных групп населения. Однако в результате мощного рекламного коммуникативного потока будет происходить включение этих, первоначально «чуждых» для аудитории ценностей в их ценностную иерархию, пусть даже в качестве одной из низших ступеней. Следовательно, под воздействием рекламных коммуникаций происходит изменение ценностных ориентаций в индивидуальном, групповом и массовом сознании. Одним из очевидных и признаваемых результатов воздействия рекламы явилось утверждение в массовом сознании потребительства как ценностной ориентации.

Рекламный миф – понятие многомерное, объемное. Формируется он поэтапно и не только в процессе рекламных коммуникаций. При его формировании необходимо отслеживать в индивидуальном и массовом сознании – проводить своеобразные замеры, исследования – этапы его

119

становления, для того, чтобы производить корректировку рекламного воздействия.

Цель рекламы – превращение индивидуального, созданного мифодизайнером рекламного образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор, влияющий на принятие решения в пользу рекламируемого объекта.

Мифодизайнер формулирует, создает в собственном сознании миф, который является отражением представлений аудитории о мире и собственных потребностях и интересах. Затем этот миф внедряется в массовое сознание аудитории. Затем аудитория преобразует окружающий ее мир, например, путем приобретения рекламируемого объекта.

Происходит многомерное, многоуровневое распространение рекламного образа. В своей материальной форме транслируемой посредством каналов массовой коммуникации он един. Однако его восприятие уже носит на себе индивидуальные особенности реципиента, обусловленные жизненным опытом, стереотипами, установками и т.п.

В связи с этим возникает вопрос: насколько жестко заданным должен быть транслируемый образ, насколько однозначен? И не следует ли, в соответствии с классическим пониманием мифа, что-то недосказать, оставить для реципиента возможность домыслить образ в соответствии с его собственными установками? В этом случае реципиенту предоставляется возможность фантазировать, мечтать, и формируемый образ, с одной стороны, будет лучше приспособлен к каждому индивидуальному сознанию. С другой – недосказанность может вызвать недоверие аудитории или сформировать в создаваемом мифологическом образе незапланированные, непредусмотренные рекламодателем черты.

Ответ на этот вопрос находим в сфере разделения рационального и иррационального. Объект, выбор которого обусловлен рациональной мотивацией, должен обозначаться образом конкретным и однозначным. Если же мотивация лежит в сфере иррационального, то целесообразно предложить

120

каждому представителю аудитории сформировать в сознании образ, несущий индивидуальные черты своего активного реципиента. Однако на данном этапе можно говорить о том, что характеристики формируемого образа уже не контролируются ни заказчиком рекламного мифа, ни его разработчиком.

Образ, сформированный в индивидуальном сознании, ретранслируется и по каналам межличностной коммуникации. Информация по данным каналам распространяется не только теми, кто сделал выбор в пользу объекта рекламы и имеет собственный опыт, но и теми, кто просто был экспонирован рекламой. Информация, транслируемая по каналам межличностной коммуникации, вызывает большее доверие адресата, оказывает большее воздействие на поведение. Значение того, что информация ретранслируется и теми, кто товар не опробовал, состоит, в том, что преимущественно распространяется позитивно окрашенная информация. Опыта использования объекта у индивида нет, поэтому представление об объекте складывается (в условиях дефицита информации) на основе рекламного текста. Поэтому большое значение приобретают качественные характеристики рекламного текста. Рекламный текст может стать источником дальнейшего распространения информации об объекте рекламы в том, случае, если его содержание актуально для аудитории, либо если содержание и/или форма новы, непривычны, не соответствуют образам, стереотипам, знаниям, имеющимся у аудитории. Сознание индивида, получая подобную информацию, первоначально пытается соотнести ее с уже имеющимися в памяти представлениями (стереотипное восприятие) об объекте, явлении и оценить информацию. Если классифицировать и оценить ее не удается, то индивид прибегает к помощи своей референтной группы для того, чтобы выработать и согласовать совместную, общую оценку.

Вследствие своей наглядности, простоты, эмоциональной насыщенности мифологические образы и сюжеты легко усваиваются и транслируются, становясь стереотипами – упрощенными «паттернами», стандартами, образцами, по которым строится мышление и поведение людей.