книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

121

Из всех социальных стереотипов мифологические стереотипы являются наиболее устойчивыми и слабо поддающимися пересмотру под влиянием индивидуального опыта. Поэтому вера в мифы служит мощным средством сплочения людей в сообщество, члены которого неукоснительно руководствуются едиными принципами, ценностями, нормами, представлениями. Основанная на вере в миф стереотипизация восприятия действительности, мнений и суждений подчиняет индивидуальное сознание коллективному.

Но данный процесс, чтобы быть управляемым, требует контроля со стороны заказчика рекламного мифа, что, следовательно, предполагает новое воспроизведение сложной процедуры диагностики текущего состояния мифа в индивидуальном сознании, репрезентирующем сознание целевой аудитории.

Процесс создания рекламного мифа является сложным процессом взаимодействия индивидуального и массового сознания, в котором прагматические цели заказчика, преломляясь через призму сознания воспринимающего их мифодизайнера, находят свое воплощение в мифе, являющемся мифическим отражением в сознании мифодизайнера рационализуемых им потребностей аудиторий.

§2.3. Креативное и прагматическое в рекламной культуре

Вчем состоят основные культурологические проблемы, связанные с рекламной деятельностью? Они видятся нам в нескольких аспектах.

Во-первых, процесс развития, или лучше – трансформации – культуры, включение в нее нового не может ускориться, не рискуя существенным образом нарушить ценностные ориентации людей, что непредсказуемым образом скажется на общественных процессах в целом.

122

Во-вторых, продолжение использование традиционных форм рекламных обращений и связанный с этим процесс психологического отторжения рекламы, снижение ее эффективности с точки зрения рекламодателя приведет к сужению материальной базы средств массовой коммуникации, а значит культурно-коммуникативного пространства в целом.

В-третьих, прагматизм мышления тех социальных слоев и групп, которые являются заказчиками рекламной информации, мешает в полной мере использовать иррациональное в рекламе, находить креативные решения.

Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует применения в данной деятельности всех форм и механизмов культурно-коммуникативной системы, обеспечивающих передачу и сохранение социокультурного опыта человечества.

Реклама – это сфера практической деятельности. Поэтому ценность теоретических положений должна с необходимостью определяться возможностью их практического использования. Попробуем определить возможность применения на практике культурологического подхода к рекламе, а также проанализировать причины, которые препятствуют внедрению данного подхода.

В данном параграфе предпринята попытка определения существующих проблем в рекламной деятельности, причин, их вызывающих, и обоснование наделения самого рекламного обращения определенными ценностями; также обосновывается необходимость придания рекламной информации такой формы, и наделения ее такими функциями, которые соответствуют формам и функциям тех текстов, которые органически присущи коммуникативным каналам, по которым они распространяется. Именно в этом, а также в придании рекламным обращениям традиционных культурных форм видится автору креативность в рамках культурологического подхода к рекламе.

123

Современное словоупотребление термина «креатив» в русском языке не дает возможности воспользоваться переводом этого слова как «творчество». Это творчество, имеющее выражение «внешнего» характера, то, которое способно привлечь внимание, выделить и, так образом, способствовать «продвижению» объекта. То есть, дихотомия креативного и прагматического в рамках обозначенной проблемы достаточно условна, поскольку рекламный креатив предназначен для достижения сугубо прагматических целей.

Однако, как и любой продукт культуры, рекламное обращение (вне рассмотрения его прагматической направленности) может иметь ту или иную степень новизны и обладать художественной ценностью. Таковы рекламные плакаты французских художников конца 19 века – А. Тулуз-Лотрека, Т. Стейлена, А. Мухи149. Собственно и проводимые международные фестивали рекламы – Каннский, «Эпика» и другие демонстрируют не эффективность выполнения рекламой прагматической функции, а творческий уровень ее создателей. В этом отношении их отличие от кинофестивалей незначительно: цель тех и других – реклама, продвижение. Но в нерекламной сфере – это продвижение личностей, а в рекламе – продвижение правообладателей рекламных произведений, которыми являются рекламные агентства. И при этом «уровень креатива» выполняет прагматическую функцию – рекламную.

Постановка проблемы взаимоотношения творческого и прагматического с необходимостью подводит нас к такому понятию как рекламный маркетинг. Используя данный термин, употребляемый в сфере экономического управления, к которому относится концепция маркетинга, необходимо определить культурологический аналог данного понятия. Рекламный маркетинг в экономике – это формирование, предложение и продвижение услуг специализированными предприятиями, работающими на

149 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – С. 199-201.

124

рекламном рынке, услуг, направленных на удовлетворение потребностей рекламодателя в продвижении (рекламе) своих идей, продуктов и услуг.

Важность обращения к данному понятию и формулирования его культурологического аналога определяется тем, что форма рекламных артефактов и, соответственно, их роль и место в культурно-коммуникативной системе определяется именно прагматическими целями инициаторов рекламного процесса – рекламодателей. Но прагматизм последних настолько выражен и рационален, что препятствует возможности понимания ими иррациональных потребностей и интересов тех, кто выступает в качестве объекта рекламного воздействия.

Рассмотрим существующее положение на рынке рекламных услуг и выявим зависимость их структуры от господствующей в сознании заказчиков рекламы парадигмы.

Рекламная деятельность является разновидностью бизнеса, а рекламный продукт, услуги являются товаром. Данный товар удовлетворяет потребности его покупателя – рекламодателя – в привлечении потребителей его товара. В этом заключается потребительская ценность рекламы. В конечном итоге главное, что интересует рекламодателя – количество потребителей, дающее искомое качество – объем прибыли. Рекламодатель, оплачивая рекламу, хочет купить определенное количество потребителей своих товаров.

Покупка рекламы относится к покупкам с высокой степенью вовлечения в процесс принятия решения и высокой степенью рациональности решения. Поэтому покупатель пытается оценить качество данного товара по определенным «техническим характеристикам». Оказать влияние на принятие решения могут представители другого покупателя (предприятия-рекламодателя), который уже пользовался аналогичным товаром: их рекомендации являются веским аргументом «за» или «против». Но полностью полагаться на рекомендации нецелесообразно, поскольку рекламный продукт – это товар, который обладает выраженным

125

индивидуальным характером, т.е. является единичным: точно такую же рекламную кампанию, но для другого товара провести невозможно. Поэтому покупатель должен решить задачу оценки качество товара, которым еще не пользовался.

Покупатели рекламы, представители делового мира – это люди, обладающие рациональным мышлением. При оценке товара они мыслят определенными экономическими категориями. Они желают знать: сколько покупателей своего товара они получат, если заплатят за рекламу 100 долларов и сколько – если заплатят 100 000. Эти люди привыкли иметь дело с цифрами и фактами. Поэтому рекламный продукт, услуга, чтобы быть оцененными и купленными, должны включать в свои характеристики какиелибо расчеты. Этого требует как характер принимаемого решения, так и психологические установки покупателя-рекламодателя. План рекламной кампании обязательно должен быть наполнен расчетами, иметь математическую ясность и строгость. Мы не будем обращаться к вопросу о том, могут ли эти цифры выражать планируемую эффективность рекламной кампании, и делают ли это в реальности. Их несомненное, неоспоримое значение заключается в том, что они демонстрируют ценность товара – рекламы, они убеждают покупателя в его качестве. Т.е. они производят на покупателя рекламы такой же психологический эффект, как и имидж торговой марки потребительского товара.

Одним из показателей высокого качества рекламы как товара является информация об объекте планируемого рекламного воздействия – целевой аудитории: количество, ее харктеристики, прогнозируемый психологический эффект рекламной кампании (выраженный, конечно, в процентах); информация о каналах распространения рекламы (аудитория, мощность передатчика и т.п.), о частоте воздействия, о прогнозируемом коммуникативном и экономическом эффекте, и так далее.

Покупателю-рекламодателю необходимы точные цифры – если их нет, то покупатель воспринимает это как увеличение степени риска при

126

покупке, так как отсутствует доказательство качества товара-рекламы. Следовательно, неотъемлемой частью рекламного товара становятся исследования рынка, маркетинговые исследования – это преимущественно психологические и социологические исследования. Отметим, что наиболее важная составляющая этого видимого качества товара, характеризующая эффективность воздействия рекламы на сознание единичного потребителя, на мотивацию его поведения лежит именно в сфере психологии. Преуменьшение значимости именно психологических исследований нередко приводило даже солидные фирмы к ошибочным выводам и экономическим потерям.

Однако центральная проблема – качества «рекламного товара» – находится, таким образом, в зависимости от методов менее «точных» наук, которые принципиально не могут дать подобные «просчитанные» результаты: «Определить долгосрочный эффект [рекламы] не представляется возможным»150. Показательно, что профессиональные рекламисты по-

разному оценивают результаты уже состоявшейся рекламной кампании. В

одном из популярных в России трудов по рекламе «Реклама: принципы и практика»151 говорится о рекламной кампании пива «Budweiser». Авторы сообщают, что в 1996 году телевизионные ролики с этой рекламой были признаны лучшими с точки зрения визуального ряда, привлекательности и запоминаемости152. А вот во время этой рекламной кампании пиво испытало спад продаж и, далее авторы делают заключение, что «”Лучшая” реклама в стране отнюдь не способствовала продаже товара»153. Но далее авторы вновь возвращаются к рекламной кампании пива «Budweiser» и цитируют еще один источник, который утверждает, что рекламная кампания «почти наполовину снизила падение объема продаж… а в некоторых штатах даже полностью

150Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.. М.: "Сирин", при участии

"МТ-Прес", 2001. – С. 14.

151Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство

«Питер», 1999.

152Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство

«Питер», 1999. – С. 261.

153Там же. – С. 262.

127

остановила его, что было названо экспертами Effies грандиозной победой в пивной войне с сильнейшими конкурентами»154.

Даже учитывая то, что авторы опираются на различные источники, трудно понять, почему они фактически солидаризируются одновременно с противоположными точками зрения. Данный факт иллюстрирует то, что специалисты нередко не могут однозначно оценить результаты даже состоявшейся(!) рекламной кампании. Поэтому прогнозы экономической эффективности результатов психологического воздействия на целевые аудитории с помощью рекламных текстов не могут обладать требуемой рекламодателю точностью. Иначе у всемирно известных торговых марок просто не было бы неудавшихся рекламных кампаний: ведь у них до начала кампании все «точно просчитано».

Чтобы определить факторы, влияющие на формирование «лица» рекламного обращения, становящегося элементом контента того ли или иного коммуникативного канала и, часто, продуктом массовой культуры, рассмотрим место и роль креативного этапа в появлении на свет готового рекламного продукта.

Классификацию рекламных услуг можно представить в следующем

виде:

1)предварительные рекламные исследования;

2)стратегическое планирование рекламы (цели, определение объекта рекламного воздействия, разработка творческой концепции);

3)разработка рекламных обращений (креативный этап);

4)предварительное тестирование рекламы (определение психологической эффективности);

5)производство рекламы (воплощение креативного продукта в готовую к распространению рекламную продукцию);

6)размещение (распространение) рекламы;

154 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство

«Питер», 1999. – С. 406.

128

7) анализ эффективности, оценочные исследования (определение степени достижения целей и выявление факторов, оказавших влияние на этот процесс).

Отметим, что хотя исследования имеют важное психологическое значение для покупателя рекламы, расцвет отечественной рекламной экспериментально-исследовательской отрасли еще впереди, и их доле в рекламных бюджетах только предстоит увеличение. А вот распространению рекламы придается очень важное значение, и около 90 % рекламных бюджетов расходуется именно на эту статью. В сознании заказчиков, т.е. рекламодателей утвердился миф о наибольшей ценности именно данного вида рекламных услуг. Факторами, которые способствовали утверждению данного мифа, являются:

–сходство методов и подходов, используемых для разработки плана размещения рекламы с методами и подходами, используемыми в основной деятельности заказчиков (предпринимательство);

–логически простая и убедительная форма представления данной услуги (план с цифрами и математическими выкладками);

–объективные исторические предпосылки;

–экономические интересы продавцов рекламных услуг.

Для данного вида услуг в наибольшей степени характерна рационализация поскольку планирование медианосителей предполагает осуществление деятельности, носящей характер математико-экономической деятельности: это определение охвата – доли потребителей, которая подвергнется рекламному воздействию, частоты воздействия, т.е. периодичности размещения рекламных обращений, а также их количества, стоимости и продолжительности рекламной кампании. Медиаплан, таким образом, в восприятии покупателя рекламных услуг является достаточно понятным и привычным объектом, а потому, выражаясь экономической терминологией, лучше продаваемым товаром.

129

Удельный вес вложений в распространение рекламы очень высок. Чаще всего ни разработка стратегии рекламы, ни творческая разработка рекламных обращений не являются для рекламодателя приоритетными. К объективным историческим предпосылкам доминирования в рекламной сфере данного вида услуг (по распространению/размещению рекламы) можно отнести следующее. В СССР, еще до появления рекламы как вида бизнеса, средства массовой информации – газеты, радио, телевидение – уже были достаточно развиты, были готовы к их использованию в качестве

средств распространения рекламы.

Первая мощная рекламная кампания в Советский Союз была “импортирована” – это реклама фирмы «OLIVETTI», появившаяся на заставке программы «Время». Таким образом, рекламораспространение было практически готовым предложением рекламных услуг, их единственной формой. А когда возникла потребность в производстве рекламы, то технические (да и творческие) возможности для осуществления этого процесса тоже оказались у рекламораспространителей. Производством рекламных обращений занялись именно они. Вновь появившиеся субъекты рекламного рынка – рекламные агентства и, прежде всего, в сфере наружной рекламы – тоже стали и производителями, и, опять же, распространителями рекламы.

Но так как размещение/распространение рекламных обращений обычно является более прибыльным, чем их производство (а также другие составляющие рекламной деятельности), то рекламораспространители, хотя и являлись более профессиональными участниками рекламного рынка, чем рекламодатели, совсем не способствовали формированию у этих последних понимания важности творческого этапа рекламного планирования – этапа разработки рекламных обращений. Поэтому многие рекламодатели попрежнему убеждены, что рекламное пространство и время медианосителей – это единственный реально существующий товар, обладающий потребительной стоимостью. Сегодня большинство производителей рекламы

130

имеют собственные каналы ее распространения, свои рекламоносители, поэтому часто творческую идею, а иногда и производство самого рекламного обращения поставщик рекламных услуг предлагает рекламодателю бесплатно – при условии, что реклама (данное обращение) будет размещена на носителе поставщика. То же самое относится к разработке плана рекламной кампании155.

Но поставщик рекламных услуг, который имеет собственное средство ее распространения (медианоситель), и которому наибольший доход приносит именно распространение/размещение рекламы, не сможет эффективно выполнять другие виды рекламных услуг. Исходя из прагматических соображений ему выгодно поддерживать миф о приоритете именно распространения/размещения рекламы.

Наибольшую сложность для инициатора рекламного процесса – рекламодателя – представляет оценка творческой рекламной идеи и ее возможного эффекта. В отличие от плана размещения рекламных обращений, в котором присутствуют понятные рекламодателю единицы измерения: времени, площади, денежной массы и т.п., выразить творческий потенциал рекламной идеи, даже в условных единицах, невозможно. Поэтому решение о покупке данного вида рекламного продукта часто принимается на основе субъективных ощущений покупателя: «нравится – не нравится».

Уровень креативных решений, по-существу, сдерживается: 1) рационализированным подходом к рекламной деятельности вообще; 2) сложностью оценки уровня креатива людьми, которые преследует свои прагматические цели, но не видят прямой зависимости степени достижения целей от творческого уровня рекламного произведения.

Следует отметить, что господствующая в настоящее время в сфере экономики концепция маркетинга фактически взяла на вооружение культурологической подход, применяя его к сфере товарного производства и

155 Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и

доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 329.