книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

21

издатель Эмиль де Жирарден взимал плату за размещение «независимых» свидетельств в пользу товара сумму большую, чем за открытую рекламу, справедливо полагая, что «беспристрастное» свидетельство сильнее повлияет на потребителя. Да, PR-публикации часто являются оплаченными, притом не одно столетие. Отсюда мы делаем вывод, что важен не сам факт оплаты размещения материала; имеет значение представление о факте оплаты у потребителей рекламы, восприятие ими информации как платной или бесплатной, т.е. не факт сам по себе, а факт, отраженный в массовом сознании.

Но в этом случае формулировка данной черты рекламы должна отличаться от той, которая, в маркетинговой интерпретации, явно стремится выразить именно экономическое содержание «платности». Ведь информация может быть платной, но аудитория не воспринимает ее как необъективную, исходящую из заинтересованного источника. Однако если данный факт не нашел отражения в массовом сознании, то это никак не влияет на характер информации, она не становится нерекламной. И наоборот: размещение информации в СМИ может быть бесплатным, но по тем или иным причинам она будет восприниматься, отражаться в сознании аудитории как платная, и, следовательно, это повлияет на отношение к ней, а значит, и на ее эффективность. К какому же типу необходимо относить подобную информацию: к рекламе или чему-либо еще?

Кстати, в юридическом определении, которое предлагает нам ФЗ «О рекламе», не содержится признак «платности»: реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»25.

25 Федеральный закон «О рекламе». – М.: 2006. – С. 4.

22

Примечательно, что в предыдущей редакции закона подчеркивалось, что реклама «должна быть распознаваема без специальных знаний... именно как реклама непосредственно в момент ее представления»26.

Таким образом, мы выяснили, что существенным признаком рекламного сообщения является восприятие его потребителем как платной или бесплатной информации, т.е. не сам факт оплаты, а представление о факте – реальном или несуществующем – в индивидуальном и массовом сознании. Обращение к юридическому определению нам потребовалось для того, чтобы подчеркнуть именно коммуникативный/психологический смысл «платности».

Но допустимо ли проводить разграничение рекламы и не-рекламы на основании данного признака? Если мы еще раз обратимся к пятой статье предыдущей редакции ФЗ «О рекламе», то это поможет нам увидеть две, хотя с несколько условными границами, но все же реально существующих аудитории, различающихся по восприятию рекламы: одна – это специалисты и просто искушенные в вопросах рекламы потребители, вторая – потребители, которые, не получив предварительного сообщения о том, что некое обращение является рекламой, не идентифицируют его с данным типом информации, не воспринимают как рекламу. Не вызывает сомнения, что по мере усиления рекламного давления на массовое сознание пропорции этих условных групп изменяются: первая растет, вторая – уменьшается; в целом аудитория становится все более разборчивой и искушенной в вопросах рекламы.

Каким же образом определять: является ли то или иное сообщение рекламой? Проводить социологические опрос: если 60 % аудитории воспринимает сообщение как рекламу – значит, реклама; а если 70 % не поняли, что данная информация распространяется за плату – значит, она не является рекламой? Да, и насколько существенен этот признак для определения сущности такого явления как реклама? Как мы выяснили, он

26 Федеральный закон «О рекламе». – М., 1996. – С. 14.

23

характеризует степень доверия аудитории к распространяемой информации. Однако, во-первых, на степень доверия влияет достаточно много других факторов27, а во-вторых, доверие – не единственный фактор, влияющий на эффективность воздействия воспринимаемой информации.

Если мы согласимся, что первый признак является неверно сформулированным обозначением коммуникативного аспекта воздействия рекламы, то его вполне можно, как это делает И.А. Гольман, присоединить ко второму – «идентификация спонсора», источника информации. Этот признак подразумевает то же самое: потребитель должен понимать, что этот «спонсор» имеет виды на его деньги. Но кто должен идентифицировать спонсора? Предполагается, что потребители рекламы. В этом случае мы вновь возвращаемся в сферу социальной психологии, поскольку массовое сознание не «идентифицирует спонсора» в корпоративной рекламе определенной категории продукта (как, например, в широко известной рекламной кампании «Got milk?»)28.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что первые два признака не являются существенными в характеристике рекламы даже как разновидности маркетинговых коммуникаций.

Одновременно в вышеуказанных определениях отсутствует ряд существенных черт, которые действительно необходимы для классификации рекламы. Ведь в соответствии с данными определениями рекламой можно назвать: 1) платное распространение информации негативного характера, «осуществляемое идентифицированным спонсором» без упоминания о товаре спонсора или характере его услуг; 2) любое распространение негативной информации о конкурентах. Является ли эта «антиреклама» составным элементом широкого понятия «реклама»? В правовом поле, в котором подобная антиреклама ограничивается или запрещена, такая информация рассматривается как рекламная. На практике ее относят к PR-

27См. например: Майерс Д. Социальная психология/Перев. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. –

Гл. 8.

28Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство

«Питер», 1999. – С. 403-404.

24

деятельности, которая, как известно, может быть и «серой» и «черной». Хотя и в рекламе часто подразумевается сопоставление с конкурентами. Но если основное содержание рекламного обращения – именно «негатив» в отношении конкурентов, а «позитив» рекламируемого товара только подразумевается? Отнесем мы такую информацию к рекламной лишь на том основании, что ее распространение должно быть ограничено? Или же данное сообщение уже не будет являться рекламным обращением? Ведь рекламное обращение – это, по сути, коммерческое предложение потенциальному потребителю, которое несет позитивную информацию об объекте рекламы. Антиреклама – не есть реклама, поскольку цель ее конкретного обращения не формулируется как «побудить к выбору в пользу чего-либо».

Возвращаясь к используемым в маркетинге определениям маркетинговых коммуникаций, увидим, что в них присутствуют несопоставимые признаки, т.е. они имеют различные классификационные основы. А ведь определение подразумевает формулирование критериев отличения изучаемого объекта от других объектов, присутствие указания на специфические способы его построения, употребления. Определение должно содержать указание на область предметов, соответствующую родовому признаку и указание на то, посредством чего определяется определяемое по специфическим (видовым) для него признакам.

С точки зрения экономиста сущность коммуникации не имеет значения. Но существенных экономических различий в коммуникациях нет. Рассмотрим такой прием, используемый в продвижении товаров, как скидки с цены товара. Снижение цены относят к стимулированию сбыта. Скидки – реальный, объективно существующий факт. Факт, который находит отражение в сознании и влияет на поведение покупателей. А для рекламы важнее то, чтобы факт существовал в сознании: и существует ли реально то, что утверждает реклама, не имеет значения. От стимулирования сбыта рекламу отличает ее «нематериальность»: совсем необязательно снижать цены, главное – создать у потребителей представление о том, что цены

25

снижены. Этот пример еще раз демонстрирует невозможность эффективного использования потенциала рекламы для решения задач маркетинга,в случае если реклама рассматривается лишь как один из инструментов маркетинговых коммуникаций(!).

К существенным признакам рекламной коммуникации, несомненно относится неперсонализированный, неличный характер коммуникации, т.е. обращенность к неопределенной аудитории и использование медиа, посредников, средств передачи информации.

Вместе с тем, как следствие господства позитивистской мифологии в сознании заказчиков и разработчиков рекламы, ими прилагаются огромные усилия для наиболее полного изучения и все более точного описания «целевой аудитории» рекламы, создания «конкретно-обобщенного» образа адресата рекламных обращений. Налицо попытка индивидуализировать рекламные обращения, приблизив характер рекламного воздействия к межличностным коммуникациям, не допустив при этом увеличение стоимости контакта с одним представителем аудитории, сохранив ее на уровне неличностной массовой коммуникации. Таким образом, в практике наблюдается попытка, по существу, отказа от данного – существенного – признака рекламной коммуникации.

Сущность рекламы как коммуникационного процесса заключается в следующем: это влияние с целью создания положительного отношения к рекламируемому объекту, предпочтения к нему по сравнению с конкурентными объектами и побуждение к выбору в его пользу. Такое понимание помогло бы рекламодателям более эффективно решать проблемы продвижения товара.

Определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели – предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы – психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм – культурологии, защита интересов общества и субъектов экономики – юриспруденции. К

26

определениям, данным с позиций психологии можно отнести определение профессора О.А. Феофанова «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»29; определение немецкого психолога Кёнига, данное почти сто лет назад: «Торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы»30; американского психолога Р. Харриса: «Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения»31. Эти определения явно не из сферы маркетинга, так как они распространяются практически на все маркетинговые коммуникации.

К философским или социологическим можно отнести определение А.В. Ульяновского, который определяет рекламу как «общественную подсистему, выполняющую общественно-необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями»32.

Авторы учебника по истории рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых, провозглашая свою приверженность культурологической концепции рекламы, определяют рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»33. Хотя данное определение ближе к психологии.

29Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 55.

30Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. Перевод с нем. М., 1925. Цит. по Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 134.

31Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 128.

32Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. – С. 281-282.

33Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов.

– М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – С. 9.

27

Чтобы сформулировать культурологическое определение рекламы, учитывающее одновременно ее прагматическую направленность, необходимо рассмотреть ее место в культурно-коммуникативной системе.

Культурно-коммуникативная система – это «комплекс средств, способов и форм накопления, фиксации, трансляции и распространения культурного арсенала», который «осуществляет механизм функционирования социальной (внегенетической) памяти человечества»34. Авторы исследования «Культура и массовая коммуникация», анализируя массовую коммуникацию, отмечают, что данное явление, позволяющее осуществлять процесс культурного наследования, состоит «Во-первых, из способов материального воплощения культурной информации (звуковой, вербальный, визуальный, пластический, аудиовизуальный); во-вторых, из культурно-коммуникативных форм приобщения личности к достижениям культуры, сложившимся в процессе общественно-исторического развития (обряд, обычай, праздник, игра, дизайн, мода, обучение, молва, слух и целый ряд других форм); в-третьих, из технических средств фиксации и трансляции культурной информации»35.

Нам необходимо определить: является ли реклама особой культурнокоммуникативной формой приобщения личности к достижениям культуры, либо она лишь использует существующие культурные явления и коммуникативные каналы в своих целях.

Для этого мы рассмотрим:

1.Содержательную сторону, контент, рекламных коммуникаций: имеются ли признаки существенных отличий рекламных посланий от иных?

2.Форму выражения, существования рекламных посланий: существуют особые формы, присущие только рекламной коммуникации?

34Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. – С. 110.

35Там же. – С. 110-111.

28

3.Коммуникативные каналы (средства трансляции рекламы): существуют ли каналы, которые используются исключительно в целях рекламной коммуникации?

4.Эффективность выполнения рекламой культурных функций в сравнении с функциональностью «традиционных» явлений духовной культуры.

Достаточно сложно выделить из информационного потока те тексты, которые не имеют отношения к рекламе, так как в той или иной степени все они несут информацию о какой-либо идее и способствуют ее продвижению.

Но, прежде всего, отличительной чертой рекламного послания является то, что в нем говорится об объекте, который непосредственно предназначен для обмена на определенные ресурсы человека: использование его как объекта удовлетворения потребности требует тех или иных затрат. Цель послания – повысить, сформировать или закрепить ценность данного объекта. Рекламное послание, таким образом, в максимальной степени носит прагматический характер. Это – условие его существования, вне выполнения прагматической функции оно не имеет смысла. Еще одной характерной чертой рекламного послания является то, что выполнение этой функции предполагает заданные временные рамки: обмен объекта на ресурсы человека должен быть осуществлен в ограниченные сроки.

Специфичность рекламы как особого явления культуры доказывает наличие особых форм и способов трансляции рекламной информации. Рекламные щиты на улицах, рекламные постеры на транспорте, а также бесплатные и массовые печатные издания, листовки и короткие рекламные ролики-видеоклипы – это все то, что не используется и не может использоваться в нерекламной коммуникации.

К коммуникативным каналам, которые используются исключительно

вцелях рекламной коммуникации, можно отнести большинство объектов наружной рекламы – щиты, рекламные тумбы и т.п.

29

Поскольку реклама является порождением конкуренции, а конкуренция существует не только в сфере материального производства и реальная, воспринимаемая аудиторией конкуренция, разворачивается, прежде всего, в информационном поле – между самими рекламными текстами, то вполне естественно, что реклама находится «на передовых позициях» развивающегося коммуникативного пространства – как в отношении содержания и формы, так и в использовании (и создании) каналов коммуникации. Стремление быть первым среди конкурентов стимулирует поиск инноваций в сфере рекламы.

В качестве одного из важнейших элементов культурнокоммуникативной системы реклама выполняет социально-интегративную функцию. Ведь одни и те же товары рекламируются и потребляются практически во всем мире. И даже если человек не присоединяется в силу тех или иных причин к группе потребителей товара, то у него практически нет шансов отказаться от роли потребителя рекламы. Любой товар более известен в силу того, что его рекламируют, а не потому, что его потребляют. Таким образом, человек вынужден признать всеобщую распространенность, обыденность, привычность, ценность того или иного товара. Поэтому каждый чувствует себя в какой-то степени частицей единого мирового сообщества.

И, конечно же, именно реклама в настоящее время опосредованно выполняет такую очень важную социальную функцию как обеспечение

функционирования культурно-коммуникативной системы и ее развития.

Поскольку большая часть рекламных бюджетов расходуется на рекламу в средствах массовой информации, то таким образом осуществляется финансовая поддержка СМИ, которые просто не могли бы существовать без рекламных денег. Журналисты-профессионалы, создание интересных программ, в том числе информационных и образовательных, зрелищных телевизионных фильмов или же дорогих иллюстрированных журналов – все это стоит немалых денег и существует благодаря средствам,

30

поступающим от рекламы. Но размер аудитории того или иного канала или издания зависит от степени удовлетворения им информационных, рекреативных и иных потребностей своих потребителей (зрителей, читателей, слушателей). Соответственно: больше аудитория – дороже стоит реклама. Поэтому в настоящее время зритель/слушатель/читатель сам определяет, какая информация ему нужна. Постоянная борьба за аудитории вынуждает СМИ постоянно искать новые формы удовлетворения запросов своих аудиторий, постоянно совершенствоваться и развиваться. «…Поступление денежных средств от рекламы в газеты и журналы позволило развиться издательской отрасли, а позднее радио- и телевещанию

– нашим главным источникам, новостей, развлечений и новых идей»36. Процесс этот не прекращается. Реклама способствует качественному

изменению в коммуникациях: «Рекламодатели финансово подпитывают революцию средств массовой информации, вкладывая средства в развитие новейших видов связи – спутникового и кабельного телевидения, а также Интернета»37.

Таким образом, реклама не просто использует в своих целях массовые коммуникативные каналы: она сама создает и поддерживает эту массовость. Именно реклама делает средства массовой информации действительно массовыми и доступными потребителю. Соответственно, доступной и массовой становится и информация, и развлекательные программы, и образовательные, и художественные фильмы. Художественный фильм, шоу осваивают планету лишь потому, что могут собрать зрителя, а значит, рекламные деньги для своего развития: «спонсорство программы снова стало основным фактором развития средств массовой информации»38.

В настоящее время трудно было бы создать механизм перераспределения средств, способный обеспечить не только эффективное функционирование, но и развитие средств массовой информации.

36Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 526.

37Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 529.

38Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 41.