- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Примечания
1. «Проклятие Бамбино» - легенда, согласно которой бейсбольная команда Red Sox будет обречена на поражение в течение 86 лет, потому что в 1920 году она «продала» своего игрока Бэйба Рута (Babe Ruth) по прозвищу Бамбино команде New York Yankees; однако проклятие перестало действовать в 2004 году (прим. ред.).
2. Агофф (ugoff) - персонаж рекламы салатов burger king (2004 год), которого играл актер Дэниел Реймонт (daniel raymont) (прим. ред.).
3. Уильям Ханг (william hung) - участник передачи «Американский герой»; в 2004 году блестяще исполнил песню Рики Мартина She Bangs (прим. ред.).
4. Клей Айкен (clay aiken) (род. в 1978) - американский певец, участник и победитель передачи «Американский герой» (прим. ред.).
5. Мэтт Лауэр (matt lauer) (род. в 1957) - американский телеведущий (прим. ред.).
6. Халк (hulk) - комический персонаж, герой книги и одноименного фильма (прим. ред.).
7. Дерек Джетер (derek jeter) (род. в 1974) - известный бейсболист (команда New York Yankees) (прим. ред.).
8. Тоби Магуайр (tobias vincent maguire) (род. в 1975) - американский актер (прим. ред.).
9. Ричард Хэтч (ricahard hatch) (род. в 1961) - киноактер, победитель первого выпуска передачи «Американский герой» (2000 год) (прим. ред.).
Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
Whassup? Что это такое? Посмотрите на сайте www.whassup.com. Вы будете не первым, кто откроет для себя легендарные розыгрыши, на которых строилась знаменитая рекламная кампания Whassup пивного бренда Budweiser, такие как «Супердрузья», «Южный парк», «Элиан Гонсалес» (помните?), «Подъем!» (для самых крутых) и «Шалом» (!), а также британская версия (что-то о пиве, чае и оладьях, в общем, о том, что никогда не бывает твердым). Но попробуйте набрать в поисковом устройстве слова Whassup и Budweiser, и вы не сможете найти даже адреса официального сайта бренда.
В Сети доступны эти и многие другие сайты, обязанные своим существованием тысячам потребителей, восхищенных свежей и запоминающейся рекламной кампанией, в центре которой была четверка друзей и их оригинальный ритуал приветствия.
Эти сайты были созданы сообществом заинтересованных людей, и этот интерес легко могли убить сотрудники Anheuser-Bush, если бы просто попытались «хватать и не пущать». Но деятельность фанов была абсолютно бесконтрольной и (кто знает?), возможно, даже потихоньку стимулировалась рекламодателем. Ходят слухи, что сотрудникам Anheuser-Bush давались и такие поручения. Точно так же корпорация Apple не требовала от Джорджа Мастерса отказаться от рекламы iPod (какая доброта!) - ведь на самом деле ей нужно было только одно: пустить ее в эфир!
Контент, генерируемый потребителями (обратите внимание, что я не использую такие ужасные термины, как «реклама» и «медиасредства»), - это Эверест в мире рекламных достижений. Вовлечение потребителей, стимулируемое интерактивностью (и посредством рекламных посланий, передаваемых с помощью СМИ), - уже величайшее достижение. Но если взглянуть на него сквозь призму обычной рекламы, то оно просто бледнеет по сравнению с добровольным участием потребителей в создании контента, в основе которого лежит прямой или косвенный опыт использования бренда. Некоторые специалисты называют это «маркетингом открытого кода» или участием в создании рекламы.
Именно это сделало столь захватывающим «Проект “Зеленый свет”» (реалити-проект Мэтта Деймона и Бена Аффлека - рассказ о том, как сценарист воплощает в жизнь фантазии режиссера) и помогло MoveOn.org получить широкую поддержку, ставшую выражением политических настроений потребителей. Совершенно нормальные люди генерируют контент. Согласитесь, в этом есть что-то свежее и оригинальное. Этот процесс всегда был окружен тайной, и потому им занималась небольшая компания креативщиков.
Компания Visa, позиционирующая себя как «вездесущая», разработала рекламную кампанию «Есть идея!» (см. комментарий в конце главы), которая успешно пошла по второму кругу. Эта программа предоставляет возможность людям в возрасте от 18 до 29 лет предложить на суд публики свои идеи, а затем получить $25 тыс. для их воплощения в реальность. Участники конкурса должны представить краткое описание идеи и в случае необходимости видеосюжет объемом до 3 JPEG. Среди тех, кто представил свои идеи, выбираются 12 победителей - по четыре победителя в трех номинациях: «Предпринимательство», «Сообщество» и «Самовыражение» (рис. 17.1).
Рис. 17.1. Есть идея!
Эта инициатива обещает соискателям реализацию их идей. В данном случае товар - это кредитная карта и ее повсеместное распространение, бренд - это предоставление простым людям возможности осуществления их самых необычных желаний посредством простого продукта (кредитной карты); а опыт - это «сделай так, чтобы это произошло». Сайт (http://ideashappen. msn.com) стал популярным местом встречи мечтателей, получивших возможность представить свои идеи с помощью множества мультимедийных креативных устройств, а также пристанищем для тех, кого вдохновляют идеи, которыми щедро делятся эти мечтатели.
В рекламной кампании «Услужливый цыпленок» для получения потребителями марочного опыта использовались как обдуманные, так и неожиданные технические приемы. Потребители взаимодействуют непосредственно с сайтом, заставляя цыпленка делать разные забавные вещи. Но истинной рекламой компании стали сотни сайтов, которые появлялись буквально каждую ночь и предлагали полные списки того, что цыпленок будет делать, чего он делать не будет и что он может делать (показывать фокусы, притворяться мертвым, танцевать на потолке (этим танцам позавидовал бы даже Лайонел Ричи [1]), поедать «Биг-Мак» (это комический номер) и многое другое). Приложив небольшие усилия, я обнаружил сайт, который может помочь вам избежать цензуры цензурируемых команд, хотя я так и не понял, как это делается и зачем это нужно. Скорее всего, какое-то передовое агентство и кучка в высшей степени вовлеченных потребителей просто дурачились и придумали нечто такое, что большинству из нас никогда не пришло бы в голову.
Когда посещаешь некоторые сайты фанатов «Услужливого цыпленка», возникает мысль о том, что у их завсегдатаев слишком много свободного времени. На одном из таких сайтов я насчитал 225 различных посетителей. Но если вы примете во внимание, что составление полного списка цыплячьих фокусов отнимает немало времени и сил и что сайт, скорее всего, посещают люди, имеющие и доходы, и любопытство (то есть представители потенциальной целевой аудитории бренда), вы, возможно, сможете по-новому взглянуть на успех этого предприятия.
Honda = любовь
Компания Honda создала великолепный рекламный ролик, в основе которого лежит распространенное мнение, что владельцы собак становятся похожими на своих любимцев [2]. Используя весь свой «флот» моделей, Honda предложила своим потенциальным покупателям выбрать самые подходящие, «похожие» на них (или наоборот) автомобили.
В отличие от своего ленивого конкурента - компании Toyota, - Honda использует новаторский подход и предлагает множество моделей, и покупатель может выбрать ту, которая подходит именно ему. Если бы компания на этом остановилась, все было бы быстро забыто. Но она сделала еще один шаг.
Компания Honda предложила посетителям размещать на сайте свои фотографии, чтобы понять, какая модель больше всего похожа на них. А затем интернет-сообщество открытым голосованием решало, на какие модели больше всего похожи его представители (рис. 17.2).
Впоследствии Honda создала еще более интересную рекламу. Я называю ее реалити-рекламой, так как по сравнению с любыми другими видами рекламы она воспринимается как аутентичная и вызывающая доверие.
В этом и состоит причина того, почему генерируемый потребителями контент не называют рекламой . Когда потребителей побуждают к креативному участию в связанном с маркетингом обмене сообщениями, контент перестает быть рекламой. Таким образом, он конкурирует с чем угодно - от детективных сериалов до серьезных фильмов (например, «Фаворит» [3]).
Опора на контент, генерируемый потребителями, - динамичная и здоровая стратегия, а также эффективная тактика вовлечения аудитории. Этот контент может быть «горизонтальным», то есть связывать различные точки соприкосновения с потребителями. Вы даже не можете себе представить, как давно используются некоторые формы такого контента. Он появился еще тогда, когда потребители соревновались за право получения приза в виде какого-то товара, представляя письменные обоснования того, почему приз должен достаться именно им.
Рис. 17.2. Реалити- реклама Honda: « Honda = любовь»
Но только сейчас, и прежде всего благодаря современным технологиям, такой контент может создаваться, оказывать влияние и распространяться в широком масштабе. Благодаря «оцифровке» видео, фотографии и аудиозаписей сегодня каждый может снять фильм, сделать коллаж или аудиорассказ.
Такие продукты корпорации Apple, как iPhoto, iTunes и iMovie, - это набор инструментов, благодаря которым любители превращаются в профессиональных создателей контента. Конечно, способность создавать контент имеет и положительную, и отрицательную сторону. Вспомним хотя бы братьев Нейштат и их получивший широкую известность фильм «Грязный секрет iPod» (см. главу 7). По данным счетчика посещаемости сайта www.ipodsdirtysecret.com. этот образец генерируемого потребителями контента был продемонстрирован более 1,8 млн раз (без учета его пересылки по электронной почте и другим каналам).
Еще один фактор взрывного развития генерируемого потребителями контента - возможность его хранения. Всемирная паутина не только широка, но и глубока, и она дает прекрасную возможность покупать и продавать то, что привлекает внимание, и поэтому каждый из нас может стать «художником на час».