- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Глава 10
Как изменить рекламное агентство
Долой неразбериху!
В соответствии с духом нового маркетинга вы можете прочитать эту главу в Интернете (то есть по требованию) или пропустить ее и читать книгу дальше.
С точки зрения 30-секундных роликов, а значит, и эволюции коммуникаций рекламные агентства играют важнейшую роль. Если вы - сотрудник рекламного агентства или работаете с ним, я приглашаю вас в Сеть, где вы можете скачать эту главу, а также высказать свое мнение.
Глава 10 в форматах PDF и MP3 доступна на сайте www. lifeafter30.com/chapter10. Кроме того, вы всегда можете присоединиться к дискуссии на сайте www.jaffejuice.com. где я ежедневно размещаю свои заметки о новом маркетинге. Заранее благодарю вас за участие в дискуссии.
Если же проблемы рекламных агентств вам не особенно интересны, спокойно читайте книгу дальше. Вы всегда можете вернуться к этой главе позднее - ведь она никуда не денется.
Всего вам наилучшего!
Раздел III
Как изменить маркетинг и рекламу: десять новых подходов
* * *
Я обрисовал серьезную проблему, предложил ряд очевидных концептуальных прогнозов на будущее и сил, способных заставить рекламу двигаться в новом направлении.
А сейчас я представлю вам десять новых медиасредств, которые, несомненно, позволят заполнить пустоту, оставшуюся после 30-секундных рекламных роликов.
Большинство из них (хотя и не все) в той или иной степени связаны с технологиями. Не бойтесь технологий: это ваши друзья, а вот если вы будете игнорировать их, то они могут стать вашими врагами.
Следует заметить, что технологии - это всего лишь средство, катализатор. Говоря о них, я часто использую сравнение с рок-концертом. Когда вы вспоминаете о работе звукооператора во время концерта? Только тогда, когда его работа никуда не годится. Так же и с технологиями.
Исследовательская компания In-Stat/MDR провела опрос представителей рекламного сообщества и попросила их оценить важнейшие угрозы телевизионной рекламе. На рис. III.1 представлены их ответы, ранжированные по частоте. Респонденты указали на такие угрозы, как реклама по требованию, кабельное телевидение, DVD, Интернет и непонятные «другие формы альтернативной рекламы» и игры.
Десять новых медиасредств и подходов к рекламе, рассматриваемые в следующих главах, могут помочь справиться с некоторыми этими угрозами путем использования тех возможностей и преимуществ, которые даст их включение в набор существующих коммуникаций. Единственная угроза, которую мы не будем рассматривать непосредственно, - это рост количества каналов кабельного телевидения. Дело в том, что проблема заключается не в росте их количества, а в том, что он ведет к росту расходов времени на рекламный процесс и требует от рекламных агентств более напряженной работы. Для лени нет никаких оправданий!
Я, можно сказать, испытываю нежность к этим новым СМИ: они как спасательные тросы. Если вы работаете в рекламном бизнесе, вы можете всегда использовать их, оказавшись в трудном положении. Но, в отличие от тросов, которые мы видим в популярных игровых шоу, вы можете использовать их не один раз, а столько, сколько понадобится, причем в различных сочетаниях. Они
Рис. III.1. Главные угрозы телевидению
никогда не устареют. Напротив, от частого применения они будут становиться только лучше. Чем чаще вы будете их использовать, тем быстрее они будут развиваться и совершенствоваться.
Смогут ли эти медиасредства заменить пресловутые 30-секундные рекламные ролики и стать новым «золотым стандартом» маркетинга? Это зависит от вас и от того, что нужно для вашей рекламы или вашего бренда, а также от реакции потребителей.
Некоторые из них никогда не смогут полностью заменить 30-секундные ролики, а другие уже используются вместо них.
Иногда я буду «заваливать» вас статистикой, но в основном следующие главы будут содержать практические примеры, наглядно иллюстрирующие основные элементы каждого СМИ и соответствующего подхода к рекламе, а также самые разные идеи, практические приемы и рекомендации. Каждая глава завершается небольшим эссе, написанным одним из колумнистов Justice League of America: Чака Портера (Chuck Porter), Иена Бивиса (Ian Beavis), Боба Гринберга (Bob Greenberg), Джона Раджа (Jon Radj), Дэвида Апикеллы (David Apicella), Ришада Тобаковалы (Rishad Tobaccowala), Карен Шульман (Karen Schulman), Джейсона Девитта (Jason Devitt), Криса Олдхауса (Chris Aldhouse) и Кевина Райана (Kevin Ryan).