Участие в поставке контнета

Еще одна форма рекламы по требованию - классическая спонсорская поддержка контента (участие в поставке контнета), в том числе свободный выбор потребителем продукта. Зрителю может быть предложено «меню» из 3-4 брендов. Он должен будет выбрать из них один, и это бренд получит право спонсировать передачу или ее фрагмент, свободный от рекламы. В этом случае зрители получат представление о четырех брендах, но только один из них получит право на финансовую поддержку передачи. При этом три бренда будут представлены зрителям «бесплатно», а один получит реальную выгоду, потому что его выберут зрители, которые, скорее всего, будут смотреть и рекламу. Что может быть лучше для бренда? Разве это не создает у руководителей креативных отделов мотивацию к созданию такой рекламы, какую хотят потребители?

Нетрудно представить, к чему это может привести, и понять, что именно технологии могут сыграть ключевую роль в оздоровлении давно болеющей рекламной отрасли. (Примечание для рекламодателей: поскольку речь идет о ваших деньгах, выбирайте таких партнеров (и сотрудников), которые умеют эффективно работать с технологиями, способными остановить процесс загнивания.)

DVD

Сериал «Гриффины» несколько лет назад исчез из прайм-тайма, и тогда казалось, что мы больше никогда не увидим его на экране. Впрочем, вскоре был выпущен цифровой видеодиск c 28 сериями фильма, около 1 млн экземпляров которого были буквально сметены с прилавков магазинов. Видеодиск занял первое место в списке самых продаваемых дисков с записями телесериалов и четвертое - в списке самых продаваемых товаров. Естественно, телевизионная сеть FOX, благодаря которой сериал получил известность, приняла решение о возобновлении показа сериала в прайм-тайм.

Как телевизионная сеть могла допустить такую оплошность? Как это повлияло на модель бизнеса, и без того находящуюся в кризисе?

Причиной ошибки стал один из главных принципов телевизионной модели: различие между потенциальным и реальным охватом зрительской аудитории. Рейтинг сериала всегда рассчитывали, исходя из интуитивной оценки количества зрителей, и он совершенно не отражал качественные характеристики и лояльность аудитории. Объем продаж DVD с записью сериала, напротив, отражал количество его приверженцев: именно реальные потребители проявили к нему интерес и выразили готовность его купить. Несомненно, это было связано с эффективностью маркетинга сообществ (см. главу 16), хотя в данном случае он играл скорее пассивную, чем активную роль.

С другой стороны, от серии к серии фильм становился все лучше. Кульминацией стала заключительная серия сезона: лучший друг Джона оказался его злейший врагом. Однако мы так и не узнали, что произойдет дальше, потому что заключительная серия сезона стала и последней серией фильма (показ сериала закончился без предупреждения).

Чтобы понять, как зрители восприняли глупость, которую сделала телекомпания, я прочесал Интернет при помощи Google. Вот что я, в частности, там обнаружил.

20 июля 2003 года. Умоляем спасти Джона Доу!

Джон Доу исчез :-(

Если вы смотрите не фильмы, а реалити-шоу и у вас нет сердца, можете не читать это послание.

Я обращаюсь к тем, кого интересует судьба Джона Доу, к его фанатам. Мне стало известно, что телекомпания Fox решила отменить показ сериала. Однако есть надежда, что голос приверженцев сериала будет услышан, и если сообщество скажет свое слово, то нам вернут нашего любимца!

Если вам, как и мне, нравится сериал, пожалуйста, подпишите это обращение и отправьте его по обычной или электронной почте сотрудникам компании FOX.

FOX~

Gail Berman~

President, Entertainment

Fox Broadcasting

10201 W. Pico Blvd.

Los Angeles, CA 90035

Sandy Grushow-President, FOX Television

Fox Broadcasting Company,

P.O. Box 900,

Beverly Hills, CA 90213

E-mail:

stevenm@fox.co^m

iveyv@fox.co^m

stevefe@fox.co^m

В конечном счете эту петицию подписали 11 377 человек. Нет, не 14 млн потенциальных зрителей (которые якобы ежедневно смотрели сериал). Эти 11 377 рассерженных мужчин и женщин - представители совсем другой выборки, гораздо более активной и влиятельной, чем среднестатистическая аудитория, состоящая из домоседов, сидящих у телевизоров и нажимающих на кнопки пульта. И это только одно виртуальное сообщество! А сколько других таких же сообществ существует в Сети?

Вместе с «Гриффинами» на свалке оказались и такие шедевры, как «Спортивный вечер» и культовый сериал «Снова и снова».

Сетевые телекомпании на свою голову слишком долго игнорировали активных зрителей, в основном ориентируясь на мнение аморфной периферии. Для того чтобы они осознали ошибочность своих представлений, потребовались цифровые видеодиски.