Примечания

1. us Airways - американская авиакомпания, которая в 2005 году была поглощена компанией West Holdings Corporation (прим. ред.).

2. Одри ii (audrey ii) из фильма «Маленький магазинчик ужасов» (Little Shop of Horrors) - говорящее растение, питающееся кровью (прим. ред.).

3. Игра слов: автор сокращенно называет Мэдисон-авеню Мэд-авеню, то есть улицей сумасшедших (от mad (англ.) - сумасшедший) (прим. ред.).

4. «Очень осторожно!» - так известный фокусник Д. Копперфилд в одном из телеинтервью ответил на вопрос «А как, собственно, вы летаете?» (прим. ред.).

Глава 14 Эмпирический маркетинг

Эмпирический (практический, опытный) маркетинг - полная противоположность 30-секундным рекламным роликам, и поэтому ему отводится почетное место в этой книге, посвященной альтернативам традиционного маркетинга.

Нередко понятие эмпирический маркетинг используется как синоним событийного маркетинга. Но сводить это неправильно. Иногда брендинг и событийный маркетинг полностью совпадают. С другой стороны, опыт использования бренда эволюционирует в событийный маркетинг. Эмпирический маркетинг является одним из новых инструментов в арсенале альтернативного маркетинга, еще одним видом оружия в борьбе с рекламной неразберихой наряду с Интернетом, новыми музыкальными форматами, контентом в расширенном формате и т. д. Скажу больше: для современных продавцов (по крайней мере для компаний, бизнес которых основывается на брендах) эмпирический маркетинг - единственный выход.

Сегодня бренды стали скорее самоцелью, чем средством достижения цели, то есть получения и усвоения индивидуального потребительского опыта. В центре любой дискуссии о роли брендов и их ценности находится понятие соответствие конкретным условиям .

В некоторых отношениях эмпирический маркетинг является логическим продолжением того маркетинга, который мы все хорошо знаем. Старый маркетинг поучал людей, а новый маркетинг нацелен на разговор с ними - в том числе с подозрительными клиентами, потенциальными клиентами, реальными клиентами, постоянными клиентами и преданными клиентами.

Событийный маркетинг

Сегодня событийный маркетинг - это элемент эмпирического маркетинга. Это воздействие на потребителей и их вовлечение без помощи высоких технологий, прежде всего без Интернета. Сегодня он является самой «горячей точкой» соприкосновения с потребителями, так как позволяет им получать осязаемый, устойчивый опыт. Там, где раньше использовалась серия рекламных посланий (или обещаний), сегодня можно показать , что дает товар, а затем сделать его и доставить потребителю.

Общность событийного и эмпирического маркетинга отнюдь не значит, что они тождественны. Иногда участие в событиях не позволяет получить опыт. Примером могут служить распродажи или встречи, которые не носят стратегического характера, не связаны ни с какими постоянными рекламными посланиями, ценностью бренда и его особенностями и не отличаются от (или не являются продолжением) других инициатив. Разумеется, «хранители бренда» вполне могут участвовать в событийном маркетинге - особенно если у них есть возможность трансформировать событие в опыт.

Возьмем, например, партнерство корпорации Chrysler с певицей Селин Дион (многие считали, что оно было с самого начала обречено на провал). Да, их союз оказался не слишком удачным, но я, честно говоря, был поражен тем, какая огромная работа была проделана для того, чтобы сделать потребительский опыт запоминающимся. Такой товар, как автомобиль, играет важную роль в семейной жизни, но разработчики кампании почему-то забыли об этом. Многие специалисты одной из причин провала считают отсутствие связи между певицей и целевой аудиторией, но в действительности главным фактором стала неспособность раскрутить идею. Фиаско Селин Дион было целиком связано с рекламой, в которой опыт фактически преподносился на тарелочке с голубой каемочкой.

Учитывая плохие показатели продаж модели Pacifica, можно считать, что маркетинговые усилия Chrysler провалились. Это так, но причины провала оцениваются неправильно. Получили ли владельцы новых автомобилей изданные ограниченным тиражом компакт-диски Селин Дион (возможно, с автографом певицы)? А билеты на концерт Селин Дион в Лас-Вегасе, организованный при финансовой поддержке Chrysler? А возможность принять участие в элитном конкурсе и побороться за право получить приглашение на романтический ужин в доме канадской дивы и личное знакомство с ней?