Разрешительный маркетинг

Концепция разрешительного маркетинга (этот термин ввел Сет Годин), к несчастью, оказалась подшитой в папку с наклейкой «Электронная почта», к которой пришпилена записка: «Скажите парням из ИТ-отдела, чтобы они подумали о том, не следует ли отказаться от дублирования функций». Разрешительный маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимались несколько отделов. Чрезвычайно важно, кто именно руководит рекламой. Интернет - идеальный инструмент разрешительного маркетинга (с того момента, когда потребители входят в Сеть, и до той секунды, когда они запрашивают дополнительную информацию). Интернет еще молод и незрел и поэтому способен изменить рекламу и обмен сообщениями. Из-за широкого распространения свободного от рекламы контента вы можете и не догадываться об этом, но некоторые потребители еще помнят, почему реклама так важна. Сеть дает уникальную возможность переосмыслить весь процесс рекламы, мгновенно вознаграждая внимание потребителей и делая рекламу желанной.

Если этого не произойдет, в Интернете будет доминировать кучка людей, старающихся впихнуть в рекламную паузу максимальное количество роликов. А этот путь ведет в никуда.

Затраты времени

Время, без сомнения, - новая валюта мира рекламы. Базовая величина - эквивалент 30 секунд (100 единиц рекламного времени).

От того, смогут ли рекламодатели преодолеть ограничения, налагаемые этим отрезком времени, зависит, смогут ли они приблизить свои бренды к потребителям.

Я предлагаю вам выполнить одно упражнение. При этом постарайтесь сохранить объективность (знаю, знаю - вы даже не будете пытаться). Попробуйте написать на листке бумаги, сколько времени, по-вашему, средний потребитель тратит на просмотр средней рекламы в различных СМИ (укажите минимальную ,среднюю и максимальную величину в секундах).

Минимальные отрезки времени указывают на то, что ни одно СМИ не имеет гарантированной защиты от апатии потребителей. Вы должны ощущать свободу в выборе СМИ и в зависимости от своих предпочтений проявлять жесткость или мягкость. Например, если вам нравятся печатные СМИ, вы можете считать, что читателю приходится перелистывать страницы, и, значит, на какое-то мгновение реклама может привлечь его внимание. Каждое СМИ по-своему использует этот «момент истины». Телевидение дает возможность дать первую или последнюю рекламу. Печатные издания могут использовать врезки и последнюю страницу обложки. Наружная реклама выигрывает от плотного трафика. Радио… Мы еще вернемся к этому. Интернет позволяет использовать на удивление много тактических приемов для привлечения внимания потребителя. Завладев его вниманием на короткое время, можно остановиться и переждать.

Средние затраты времени указывают на используемые , а максимальные - на потенциальные возможности.

Поскольку Сеть все еще пребывает в младенческом состоянии, ее возможности огромны. Количество времени, которое потребитель может израсходовать на различные коммуникации, не ограничено. Реклама может быть представлена в виде гиперссылки (может быть, вы не знаете, но сегодня они действуют очень хорошо), что позволит потребителю тратить на нее столько времени, сколько он захочет (чего он не может делать, когда проезжает мимо билборда на скорости 100 км/ч и в обязательном порядке просматривая телевизионные ролики). Инновации - неотъемлемый элемент Сети, и возможность создания нового жизнеспособного рекламного бизнеса никогда еще не была настолько близка к реальности.

Рассмотрим несколько практических примеров.

1. Технология Ultramercial - это продажа рекламного пространства на условиях предоплаты, открывающая потребителям доступ к высококачественному контенту в обмен на их время и деньги (в данном случае нас интересуют только затраты времени.) Эта форма разрешительного маркетинга работает так хорошо потому, что наглядно демонстрирует ценность высококачественного контента в денежном выражении. Такая реклама воспринимается потребителями как уважительная, потому что дает им возможность выбора и предполагает, что они достаточно умны для того, чтобы оценить выгодность сделки. Примерно такую модель использует WeatherBug: бренды представляются потребителям на их условиях.

2. Технология Intro Message («Вводное послание») - ежедневное полноэкранное рекламное послание, появляющееся на 10 секунд на главной странице. Впервые эта модель была использована MarketWatch (Dow Jones). Это, может быть, лучший формат рекламы в Сети, поскольку такое послание появляется непосредственно перед началом работы в Сети (а не во время ее). Оно позволяет использовать все свойства монитора, но не предусматривает возможности «углубиться» в него при помощи щелчков кнопкой мыши (хотя потребители могут в любой момент отказаться от него) - ведь потребитель работает в Сети не ради развлечений в «гареме» поставщика, а ради получения контента.

3. Понятия «участие потребителя» и «навязчивость рекламы» могут показаться взаимоисключающими, но на самом деле они таковыми не являются. Попробуем показать, что значит навязываться с участием, с помощью примера. Представьте себе, что в баре мужчина подходит к сидящей за стойкой женщине (если хотите, можете изменить пол героев этой истории) и с ходу делает ей непристойное предложение. Скорее всего, утром он проснется от боли в одном месте. (Возможно, ему повезет, но это скорее исключение из правил.) Назовем этот подход прямым откликом .

Однако если наш герой сначала вежливо представится, будет вести себя пристойно, то он может удалиться в уголок и быть уверенным в том, что, если женщина пожелает продолжить разговор, она сама его найдет. У него есть все шансы провести ночь с женщиной, но не сразу, а лишь после того, как они получше узнают друг друга. Велика вероятность того, что их отношения будут серьезными. Назовем это брендингом .

Второй сценарий отражает одну из возможностей Сети: способность на короткое время привлечь внимание потребителей, а затем отступить в ожидании инициативы с их стороны. Это новый этап разрешительного маркетинга. Это умный маркетинг, то есть каждый контакт с потребителем носит серьезный характер и по определению предполагает взаимный интерес. Этим разрешительный маркетинг выгодно отличается от коммуникаций, действующих по принципу «Толкай!».

Щелчок кнопкой мыши может служить сигналом, что потребитель согласен на звуковую рекламу, увеличение изображения во весь экран и другие формы навязчивой рекламы.