«Оцифровка» медиасредств

Понимаем мы это или нет, но мы являемся свидетелями полной «оцифровки» медиасредств. В мире телевидения по требованию потребители скоро смогут иметь постоянный доступ практически к любому контенту, который только можно вообразить, - как к прошлому, так и к будущему, в любое время.

Контент будет архивироваться в цифровом формате и извлекаться при помощи различных фильтров, приемов и инструментов поиска. Невозможность просмотра телепрограммы «вживую» перестанет быть проблемой, и вниманием потребителей будут управлять рекламодатели, «украшающие» свои бренды контентом или «впрыскивающие» их в него.

К числу компаний, которые могут сыграть ключевую роль в цифровой революции на телевидении, относятся следующие.

• Компания DoubleClick будет играть роль внешнего консультанта продавцов, любящих цифровые технологии. В ближайшем будущем она может взять на себя функцию хранения, обслуживания и поставки рекламных роликов. (Вас уже обслужили.)

• Компания Advertising.com будет активно заниматься распространением и дистрибуцией рекламы на 1 тыс. каналов, предлагающих различный контент, исходя из их «заполненности» (или их стремления к тому, чтобы зрители смотрели все передачи).

• Google расширит возможности пользователей в области поиска (TiVo, DirecTV, спутниковая связь).

• Корпорация Microsoft разработает устройство, которое позволит управлять всеми другими устройствами. (С появлением Windows Media Centre это стало реальностью. Как и TiVo и другие конкурирующие устройства, Windows Media Centre - это попытка объединить музыкальный, изобразительный, видео- и телевизионный контент на одном экране или в одном интерфейсе.)

Следующий раздел - не для обидчивых.

Реклама по требованию

Реклама по требованию - Очень Важная Персона. Это - будущее рекламы. Предполагается, что после неизбежной гибели 30-секундных роликов реклама полностью излечится от своих болезней. Я анализировал возможности организации бизнеса в этой области, и если у какого-нибудь венчурного капиталиста есть неограниченные запасы времени или денег, то я предлагаю ему немедленно позвонить мне.

Если вы исходите из предпосылки, что, получив возможность выбора, потребители будут активно смотреть, игнорировать или пропускать рекламу, я считаю, что у вас хорошая стартовая позиция. Некоторые рекламодатели и рекламщики считают, что реклама - это их право и что потребители обязаны смотреть ее, испытывая чувство благодарности по отношению к тому, кто обеспечил поставку контента. Ничего подобного. Реклама - это не право ; это - неизбежное зло. Поэтому единственная и главная задача всех тех, кто делает рекламу, состоит в том, чтобы она была сносной и по возможности привлекательной. Иногда нам действительно удается доставить потребителям удовольствие, но это случается редко.

Джейми Келлнер, председатель совета и исполнительный директор ACME Communications и бывший основатель, председатель совета директоров и исполнительный директор сетевой компании WB, свято верит в то, что потребителей интересует только выгода, что они страдают близорукостью и что просмотр рекламных роликов - это их обязанность. Если реклама в том виде, в каком она существует сегодня, вдруг перестанет работать, то, по его расчетам, американцам придется платить за просмотр кабельных и спутниковых каналов не менее $250 в год. (Но для чего же тогда TiVo?)

Дж. Келлнера волнует сама проблема, а не ее решение. Меня же в какой-то степени вдохновляет пример Golf Channel. Хотел бы я знать, сколько рекламных роликов пропускают зрители Golf Channel (по сравнению со зрителями канала American Broadcasting Corporation)? Очевидно, что сравнение будет не в пользу ABC. Все говорит в пользу Golf Channel. Самое главное - соответствие конкретным условиям. В этом и состоит преимущество Давидов нашего времени (специализированных нишевых кабельных каналов) по сравнению с Голиафами (монолитными сетевыми телеканалами). Впрочем, события могут развиваться и в ином направлении. Предположим, на час контента приходится 20 минут рекламных роликов. Что, если кастомизировать 10-15 минут рекламы, изменив ее в соответствии с потребностями конкретных зрителей или семей?

• Что, если потребители будут иметь возможность предварительного выбора рекламы в соответствии со своими интересами или хобби, такими как туризм или музыка?

• Что, если они смогут выбирать для просмотра рекламу конкретных товаров или услуг, в приобретении которых они заинтересованы (автомобили, рефинансирование ипотечного кредита)?

• Что, если они смогут использовать этот выбор для того, чтобы решать проблемы эмоционального характера (где провести отпуск, как выбрать подарок ко дню рождения жены)?

• Что, если им понравится искать дополнительную информацию о таких «интимных» товарах, как Viagra, или техническую информацию о продуктах корпорации Dell?

Что, если потребители будут использовать какие-то (или все) эти возможности одновременно для предварительного отбора и организации просмотра рекламных роликов, которые в значительной степени будут «подогнаны» к их нуждам и потребностям?

Рекламу по требованию можно было бы запускать и контролировать при помощи пульта дистанционного управления, беспроводных устройств, Интернета и даже автоматически. Такие компании, как Visible World, используют алгоритмы, позволяющие выявить зрительское «расписание» американских семей. Таким образом, мы можем с уверенностью утверждать, что просмотр рекламных роликов как таковой будет способствовать повышению качества и обогащению содержания рекламы. Разведка рекламой - хорошая идея для компании-новичка.

Я прекрасно понимаю, что именно вы можете мне возразить. Люди далеко не всегда знают, чего они хотят, и значит, реклама по требованию (как и поиск) требует хотя бы минимального уровня осведомленности и даже заинтересованности. Вот почему я считаю, что из 20 минут рекламы только 10-15 минут должно приходиться на долю кастомизированных роликов. Предварительная осведомленность всегда будет обязательным условием рекламного послания.

Вопрос в том, в какой степени потребители будут заинтересованы в участии в рекламном процессе. Это очень важный вопрос. Ответ на него таков: если потребители откажутся от участия в рекламе, им останется только принять статус-кво. Готов поспорить, что потребители примут рекламу по требованию, потому что это прекрасное предложение. И потребители, и рекламодатели осознают его выгоды.