- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Примечания
1. Лайонел Ричи (lionel ritchie) (род. в 1949) - американский певец и композитор (прим. ред.).
2. Как правило, породистых собак выбирают для будущих хозяев посторонние люди. Однако, как утверждают психологи Николас Кристенфельд и Майкл Рой из Калифорнийского университета в Сан-Диего, этого нельзя сказать о дворняжках (прим. автора).
3. «Фаворит» (seabiscuit) (2003 год) - фильм о скаковой лошади по кличке Сухарь, которая стала символом надежды для американцев во времена Великой депрессии (прим. ред.).
4. Энди Уорхол (andy warhol) (1928-1987) - американский художник, родоначальник поп-арта (1950-е годы) (прим. ред.).
Глава 18 Поиск
Мы живем в удивительное время: бренды, техника и технологии радикально меняют нашу работу, игры и шопинг. Соответственно меняются и рынки. Главную роль в этих изменениях играют три бренда: iPod, Black Berry и, самое главное, Google.
Поиск в Интернете полностью изменил нашу личную и профессиональную жизнь и дал нам возможности, о которых мы могли только мечтать. Поэтому вы, вероятно, удивитесь, когда услышите, что «мыльный пузырь» поисковых систем вот-вот лопнет. Это неизбежно. На самом деле он уже лопнул!
Поиск более не является единственной сферой деятельности поисковых устройств. Google, например, быстро диверсифицируется. Количество его функций растет быстрее, чем семейство кроликов, которые день и ночь только и делают, что решают проблему размножения. Сегодня вы можете осуществлять поиск (или оказаться его объектом) не только на сайте google.com. При желании вы можете использовать поисковое устройство на своем компьютере, в электронной почте или в браузере. Поисковые устройства встроены в страницы ведущих интернет-изданий. Вы можете найти такое устройство и на вашей главной странице. И, конечно же, вы уже обнаружили безымянное поисковое устройство на вашем TiVo. Возможно, скоро Google будет использовать ваш опыт телевизионного поиска. Впрочем, «главный герой» этой главы вовсе не Google, хотя это было бы забавно. Эта глава посвящена поиску и его роли в маркетинге.
Поиск прекрасен своей простотой. Скромные контекстные связи - мощнейшие «уравнители». Это означает, что могучего Голиафа легко может победить легкий и быстрый Давид. Они породили когорту операторов поисковых устройств. Эти люди могут сбить вас с толку глубиной своих познаний в области, в которой для вас, как вам казалось, нет ничего нового.
Предлагаю проделать следующее упражнение. Руководствуясь приведенными ниже указаниями, попробуйте создать контекстную связь, которая может быть использована для продажи вашего бренда, товара или услуги.
Название: не более 35 знаков
Строка 1: не более 45 знаков
Строка 2: не более 45 знаков
Нельзя использовать гиперболы, хотя вы исполнены почти религиозного пыла, так как уверены, что ваш товар или услуга заслуживают восхищения; нельзя использовать восклицательные знаки; нельзя допускать орфографические или грамматические ошибки. (Но как же научиться думать по-новому?) Вот что вышло у меня, когда я пытался «продать» эту книгу:
Up amp;down
Как оживить бренд
при помощи новой рекламы
Мне кажется, я успешно справился с задачей: текст получился кратким, точным, в нем содержится название книги и он достаточно динамичен.
Я показал его нескольким специалистам по поисковому маркетингу, и вот как они охарактеризовали мое произведение.
Предупреждение : В этих отзывах содержится много технических терминов, но (заимствуя слоган рекламы PGA Tour) это хорошие парни !
Кевин Л и (Kevin Lee), исполнительный директор Did- It. com.
Результаты анализа показывают, что для того, чтобы получить достаточно высокий показатель обращений в Google (в противном случае рекламу никто не заметит или она не будет стоить того, что вы за нее заплатили), креативность названия должна играть подчиненную роль по отношению к ключевому слову. В Overture можно использовать и более креативный подход, но даже там нежелательно использовать рекламу с низким коэффициентом «кликов» (отношением количества пользователей, которые «кликнули» по рекламе, к количеству показов рекламы). Я считаю, что креатив нужно соотнести с ключевыми словами, причем их не должно быть слишком много. Можно также использовать элементы интерфейса Google, позволяющие автоматически подбирать нужные слова для креатива. Привязка креатива к ключевым словам повышает эффективность рекламы. Кроме того, чем выше степень соответствия (синергия) между ключевым словом, креативом и текстом в целом, тем продуктивнее диалог.
Ключевое слово: бренд
Ваш бренд умер?
Up amp;down
Как оживить бренд
Эффективные подходы к маркетингу
Ключевое слово: реклама
Новая реклама брендов
Up amp;down
Бесплатные выдержки из книги, реклама
Автор - Джозеф Яффе. См. Juice.
Искусство рекламы состоит в том, чтобы представить множество аргументов и фактов в рамках одного ясного послания. Если вы находите, что это достаточно трудно сделать в ограниченном пространстве 30-секундных роликов, попробуйте сделать это при помощи контекстных связей. Продавцы, считающие, что должны делать это сами (забыв о предупредительной надписи «Не пытайтесь сделать это самостоятельно!»), и увлеченные поиском рекламные агентства должны заставить своих креативщиков работать совсем по-другому (если, конечно, они хотят, чтобы их реклама была услышана).
Рон Беланджер, вице- президент по маркетингу, Carat Interactive.
Проблема поиска заключается не только в том, что рекламодатели ограничены пространством текста, но и в том, что поисковые устройства требуют не абстрактного, а конкретного подхода. Иными словами, «Жизнь после смерти (30-секундных роликов)» - прекрасное название, и оно найдет отклик у тех, кто ищет книги в магазинах и библиотеках. Но те, кто ищет интересующий их предмет в Сети, обычно четко формулируют, что именно они хотят найти. Поисковый запрос может быть сформулирован как «маркетинговая стратегия» или «тенденции развития рекламы». Почему? Потому что они видят надпись: «Ведущий специалист в области интерактивного маркетинга рассказывает о новейших маркетинговых стратегиях. Щелкните здесь, чтобы познакомиться с работами на эту тему». Это скучно. Но если ваше послание конкурирует с 10-20 другими объектами поиска, то вы не можете позволить себе быть слишком умным. Прямой ответ на прямой вопрос позволяет получить самое большое количество откликов.
Заголовки, принятые на Мэдисон-авеню, и ее язык не слишком пригодны для поиска. Если вам нужно написать текст для поисковой системы, вы должны мыслить не как копирайтер, а как библиотекарь.
Тайна нового маркетинга раскрыта Специалист по стратегии бренда Джозеф Яффе рассказывает о последних тенденциях в маркетинге.
Если вы считаете, что данная задача не имеет отношения к маркетингу, вы ошибаетесь. Вы действительно думаете, что она чем-то отличается от разработки запоминающегося, бьющего точно в цель слогана? Я предвижу, что в сфере поиска вот-вот произойдет настоящий креативный взрыв, вызванный тем, что поиск будет признан «душой» бренда (то есть инструментом доступа к соответствующему сайту). Это будет настоящий прорыв, и если в поиск будет добавлено немного юмора, иронии и веселья, то его можно будет использовать не только для рекламы из серии «Купи скорее!».