Набор представлений

Можно сделать три выпада в сторону горе-теоретиков (я имею в виду не тех специалистов, которые думают иначе, чем я, а только тех, кто слишком увлекается обобщениями), считающих, что потребители, покупающие товары в Сети, чем-то отличаются от покупателей, игнорирующих Интернет. В действительности это не так. В пользу этого говорит как огромное множество данных, так и (что гораздо важнее) здравый смысл. Все вы знаете электронных потребителей: это вы сами .

Горе-теоретики попались в ловушку своих собственных стереотипов, полагая, что потребители используют Сеть только как средство навигации и выполнения функциональных операций

Рис. 11.2. Задавайте вопросы зрителям, то есть вовлекайте

Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol

(исследования, проверка фактов, покупки и другие практические действия, лишенные эмоциональной окраски). Но это далеко не все, что дает Интернет. Сеть быстро стала средством развлечений. Примером может служить показ лучших передач кабельного канала ESPN на сайте ESPN Motion, специально разработанный широкоформатный контент на сайте Amazon.com, а также контент, поставляемый в связке с известными брендами (Reebok и Lincoln Mercury корпорации Ford).

Может показаться, что я сам себе противоречу, когда сначала пишу о мгновенном удовлетворении (см. главу 7, раздел 6), а затем о развлечениях. Но нельзя забывать о том, что потребители сами знают, хотят ли они откинуться на спинку кресла и наслаждаться бесконечным мельканием контента или заказывать книги на Amazon.com на «раз-два-клик!». Набор представлений потребителя постоянно меняется в зависимости от его конкретных потребностей. Значит, не существует четкой границы между двумя состояниями: когда человек откидывается на спинку кресла, лениво поглядывая на экран, и когда он склоняется к монитору и внимательно смотрит на него.

Сегодня обеденный перерыв (занимающий в «зале славы» медийных штампов почетное место рядом с автоматом с газировкой и временем, проводимым за рулем автомобиля) часто используется для развлечений. Например, популярное шоу «Перекрестный огонь», в котором Джон Стюарт [5] остроумно высмеивает Такера Карлсона [6], можно посмотреть вообще без рекламы (по крайней мере, без транслируемой в эфире). В данном случае одного рекламного ролика, предваряющего контент, более чем достаточно.

Между прочим, за обменом любезностями между Дж. Стюартом и Т. Карлсоном (одна из лучших передач кабельного канала) наблюдает гораздо больше пользователей Сети, (около 2,3 млн человек), чем телезрителей (550 тыс. человек) (по данным Nielsen за третий квартал).

Сеть создает идеальные условия для продавцов, обеспечивая соответствие рекламных посланий набору представлений потребителей. Ее воздействие усиливается на фоне 30-секундных роликов, подчеркивая их недостатки.

Вовсе не обязательно, что потребители, пытающиеся избежать повседневной рутины (шопинг в Gap, переход с прокладок на тампоны, рефинансирование ипотечных кредитов и семейный поход в ресторан Olive Garden), в половине десятого вечера будут настроены на нужный лад. Возможно, именно поэтому большинство из них, только заслышав музыку, сопровождающую рекламный ролик, мгновенно переключаются на другой канал или отправляются в туалет. Виной тому не просто отсутствие релевантности или неправильный таргетинг. Даже если само рекламное послание сделано абсолютно правильно , для рекламы выбрано неправильное место и неправильное время.

И наоборот, сознание потребителей всегда настроено на волну Интернета, поскольку человек дает свое согласие на участие в рекламе.