- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Ода блогам
Джордж Мастерс, простой школьный учитель, сделал (по моему скромному мнению) лучшую рекламу iPod. В первый же день эту рекламу увидели более 70 тыс. человек - и не потому, что Дж. Мастерсу удалось привлечь внимание прессы, а потому, что реклама была подхвачена несколькими серьезными блогами.
Боб Парсонс, исполнительный директор компании GoDaddy. com, имеет свой собственный блог (www.bobparsons.com), где он подробно рассказывает о том, как его компания использует матчи на Суперкубке по американскому футболу.
Благодаря партнерским отношениям с провидцами из Gawker Media, Джозеф Яффе (ваш покорный слуга) перезапустил в формате блога свою фирменную «изюминку» Jaffe Juice (www. jaffejuice.com).
Слово «блог» сбивает с толку. Оно вызывает в воображении образ компьютерного фаната, который как приклеенный сидит перед монитором в темном подвале. На самом деле блоги - это, возможно, самая «аппетитная» штучка в мире СМИ.
Создать блог может любой желающий (даже вы), но реальную власть блоги дают компаниям (то есть опять-таки вам), так как позволяют создавать прочные взаимоотношения с клиентами на основе честного открытого диалога и превосходного контента.
Сегодня наблюдается быстрый переход от формализованных маркетинговых коммуникаций в форме монолога (30-секундные ролики) к диалоговым (цифровым и интерактивным). Разве контент в сфере деловых отношений «бизнес - потребитель», «бизнес - бизнесу» и издатели могут оставаться в стороне?
Мир, страдающий от рекламной шумихи, отчаянно нуждается в фильтрах - как в «количественных» (вентиляция мозга), так и в «качественных» (его очистка). Такими фильтрами выступают блоги - крупицы ценности размером в 1 байт в нелинейном формате (внутренние и внешние ссылки) дают возможность в любое время присоединиться к разговору.
Веб-журналы, веб-логи или блоги - это не просто электронные дневники, обновляемые по желанию автора. Используя возможности гиперссылок, при помощи одного щелчка кнопкой мыши можно выйти на все упоминаемые в блоге статьи, сайты, источники информации и развлечений. На самом деле количество внутренних и внешних ссылок (поисковые системы, списки файлов) позволяет определить, насколько блог привлекает внимание и вызывает интерес.
Блоги могут дестабилизировать традиционные взаимоотношения между издателем и редактором, поскольку они демократизируют издательскую деятельность. Ведь благодаря им каждый имеет возможность поделиться своими мыслями и высказать свое мнение. Таким образом, блог - инструмент открытого динамичного диалога.
Настоящими собственниками бренда являются люди (потребители, то есть вы и я). Если вы, как рекламщик или продавец, разделяете это убеждение, вы, как мне кажется, на правильном пути с точки зрения использования новых коммуникаций. Создавая сообщества единомышленников, имеющих общие ценности, убеждения и мнения и использующих одни и те же бренды и даже одни и те же СМИ, и давая этим сообществам возможность принимать участие в развитии бренда, вы тем самым создаете широкую, прочную и надежную сеть.
В то же время я считаю необходимым напомнить еще об одном важнейшем аспекте маркетинга сообществ, связанном с интерактивностью и вовлечением потребителей. Если вы хотите вступить в диалог с потребителями, это еще не значит, что они захотят разговаривать с вами.