Тема 8 организация товародвижения каналы сбыта

Канал сбыта– это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому принять право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

- исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

- стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

- контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

- переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

- организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

- финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

- рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО- ОПТОВЫЙ МЕЛКООП-  РОЗНИЧ-  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

розничная торговля почти не используется;

чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;

количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;

более квалифицированы участники каналов сбыта;

купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

• Тип и особенности товара;

• Объемы торговли;

• Характер конкретного рынка;

• Затраты на организацию канала.

Анализ перечисленных факторов предполагает поиск ответов на следующие вопросы:

1.Является ли рынок «вертикальным» или «горизонтальным» (вертикальный рынок представлен ограниченным числом покупателей; горизонтальный рынок – множеством покупателей).

2.Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды времени.

3.Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически.

4.Каковы традиции сбыта.

5.Особенности формирования конъюнктуры рынка.

6.Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара.

7.Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции.

Выбор оптимального канала сбыта

Прямой сбыт, если:

Торговые посредники, если:

Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети. Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории. Данный товар требует высокоспециа- лизированного сервисного обслуживания. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона . В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя товар. Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредником. Продажная цена намного превышает затраты на производство. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию.

Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат, значительных средств, что по силам лишь крупным производителям. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потре- бителями нерентабельны. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика. Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной сбытовой сети убыточно.