Неконтролируемые факторы спроса

Ограничения со стороны покупателей;

Ограничения со стороны конкурентов;

Ограничения со стороны сбытовых сетей;

Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Определение потенциала рынка

Абсолютный потенциал– это предел, к которому стремится спрос на рынке.

Текущий потенциал– это реальная величина рыночного спроса в конкретный период времени.

Минимальный уровень первичного спроса– уровень спроса без оказания маркетингового давления на потребителя.

Масштаб рыночных возможностей– разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем в текущий период времени.

ТИПЫ РЫНКОВ:

Чистая или совершенная конкуренция;

Монополистическая конкуренция;

Олигополистическая конкуренция;

Монополия или чистая монополия.

1. Чистая или совершенная конкуренцияимеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, ценные бумаги, пищевые продукты, сырье).

Количество фирм производящих продукт - много независимых фирм. Нет контроля на рынке.

Контроль над ценами– Нет. Цены определяются рынком.

Товарная дифференциация- Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству.

Легкость входа на рынок- относительно легкий вход и выход.

2. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих сходные, но не идентичные товары.

Количество фирм, производящих продукт- много фирм, производящих сходные товары и услуги.

Контроль над ценами- влияние ограничено возможностью замены.

Товарная дифференциация - товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка.

Легкость входа на рынок- относительно легкий вход и выход.

3. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого типа рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Количество фирм, производящих продукт - несколько крупных фирм, производящих товары и услуги.

Контроль над ценами- существует влияние «ценового» лидера.

Товарная дифференциация- существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизованных (бензин).

Легкость входа на рынок– трудный. Часто требует больших инвестиций.

4. Монополия или чистая монополия.На рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Количество фирм, производящих продукт- один продукт и одна фирма.

Контроль над ценами– практически полный контроль.

Товарная дифференциация– нет.

Легкость входа на рынок– очень трудный.

Барьеры входа на рынок

1.Экономия на масштабах.

(Она принуждает входящую фирму обеспечивать крупномасштабное производство или создает для него опасность проигрыша по издержкам).

2.Правовая защита. (патенты).

3.Сила имиджа марки.

(Она означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы).

Потребности в капитале.(Для финансирования освоения производства и на рекламу).

4.Издержки перехода.

(т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка).

5.Доступ к сбытовой сети.

(сбытовики могут быть очень осторожны в представлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта).

6.Эффект опыта и преимущество по издержкам.

(этим эффектом обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, может быть значительно, особенно в секторах с высокой долей ручного труда).

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции– товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции– это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Функции конкуренции на рынке

• выявление или установление рыночной стоимости товара;

• выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

• регулирование перелива средств между отдельными отраслями и производителями.

Виды конкуренции

• функциональная конкуренция;

• видовая конкуренция;

• предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция – возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами.

(Пример: письмо-факс-электронная почта)

Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

(Пример: легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями)

Предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

(Пример: телевизоры разных марок).