- •Міністерстово освіти і науки україни
- •Содержание
- •Маркетинг
- •Философия Техника маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •По своему составу контактные аудитории делятся на:
- •Четыре основные функции маркетинга
- •Два лица маркетинга
- •Комплекс маркетинга
- •Основные направления развития предприятия
- •Тема 2 маркетинговые исследования основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Тема 3 изучение поведения покупателей
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Тема 4 исследование конъюнктуры рынка понятие конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Определение потенциала рынка
- •Барьеры входа на рынок
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Методика оценки конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Тема 5 товар в системе маркетинга
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Причины разработки новых товаров
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Тема 6 цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •По признаку степени свободы цены подразделяют:
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод, основанный на мнении потребителей (с учетом меры воспринимаемой ценности товара)
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Метод, основанный на ценах конкурентов
- •Метод ценообразования с точки зрения спроса
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия «сливок».
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Тема 7 продвижение товара
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшинз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Тема 8 организация товародвижения каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Список рекомендованої літератури
По признаку степени свободы цены подразделяют:
Твердые (или жестко фиксированные) цены.Они назначаются государственными органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.
Регулируемые цены.Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;
Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.
Расчетная цена– цена, устанавливаемая на основе расчетов.
Договорная цена– цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.
Текущая, сопоставимая цена– цены, используемые в экономическом анализе и статистике.
Прогнозная цена– цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.
Биржевая, аукционная, комиссионная цена– цены, определяемые типом рынка.
Мировая цена– цена, представляющая собой либо реально действующие на мировом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некоторыми международными организациями, ведающими торговле (например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).
Факторы, воздействующие на цену
потребители (спрос);
издержки производства и реализации;
конкуренты;
государство;
участники каналов сбыта.
Конкретные размеры цен зависят во многом от целей фирмы.
Цели, преследуемые в процессе ценообразования
Обеспечение прибыльности.
Подцели:
- максимизация текущей прибыли;
- быстрое получение наличных денег.
Цель имеет кратко- и среднесрочный характер.
Цены на товары имеют тенденцию к росту, но нередко имеет место и некоторое снижение цен при росте продаж.
Увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателю доли рынка):
Подцели:
- максимизация сбыта;
- завоевание или сохранение определенной доли рынка.
Цель носит долгосрочный характер.
Цены имеют тенденцию к снижению.
Обеспечение выживаемости.
Подцели:
- обеспечение окупаемости затрат;
- сохранение существующего положения.
Цель носит краткосрочный характер.
Цены обычно устанавливаются на уровне затрат или едва превышают их.
Обеспечение лидерства по качеству.
Цель имеет долгосрочный характер.
Цены обычно устанавливаются достаточно высоком уровне, чтобы бесперебойно обеспечивать финансирование затрат на НИОКР.
Основные принципы ценообразования
- цена товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;
- предприятие должно получать достаточно прибыли;
- цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;
- цена должна быть приемлемой для потребителя.
Методы ценообразования
методы, основанные на издержках;
метод, основанный на мнении покупателей;
метод, основанный на ценах конкурентов.
метод ценообразования с точки зрения спроса.
Методы, основанные на издержках
Метод, названный издержки плюс средняя прибыль.
При этом методе к издержкам фирмы по производству того или иного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента.
Размер прибыли зависит от:группы продуктов; положения на рынке; склонности к риску; опыта лица, имеющего право на принятия решений.
Достоинства метода: сравнительно простое применение; исключение борьбы за цену, если конкуренты также ориентируются на издержки.
Недостатки метода:
колебания оптимальной прибавки прибыли в зависимости от сезона и конъюнктуры.
Выделяют три вида цен, рассчитанных на основе издержек:
- предельная цена– покрывает только переменные затраты;
Р п = С,
где С – переменные затраты на единицу продукции.
- цена безубыточности (техническая)– покрывает переменные и постоянные затраты;
Р б = С + F/Q,
где F- совокупные постоянные затраты;
Q– планируемый объем продаж.
Анализ безубыточности основан на расчетах совокупных затрат фирмы и ее совокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, и определения их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности.
Безубыточный объем продаж:
Q б = F/ (P – C),
где F- совокупные постоянные затраты;
Р – цена товара;
С – переменные затраты на единицу продукции.
Достоинства метода:
научность, увязанность цены, возможной прибыли и объемов производства.
Недостатки метода:
сложность определения затрат; необходимость значительного упрощения связей цены и объемов реализации.
- целевая цена
Р ц = С + F/Q + K*r/Q,
где К – инвестированный капитал;
r – рентабельность капитала.