- •Міністерстово освіти і науки україни
- •Содержание
- •Маркетинг
- •Философия Техника маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •По своему составу контактные аудитории делятся на:
- •Четыре основные функции маркетинга
- •Два лица маркетинга
- •Комплекс маркетинга
- •Основные направления развития предприятия
- •Тема 2 маркетинговые исследования основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Тема 3 изучение поведения покупателей
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Тема 4 исследование конъюнктуры рынка понятие конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Определение потенциала рынка
- •Барьеры входа на рынок
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Методика оценки конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Тема 5 товар в системе маркетинга
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Причины разработки новых товаров
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Тема 6 цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •По признаку степени свободы цены подразделяют:
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод, основанный на мнении потребителей (с учетом меры воспринимаемой ценности товара)
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Метод, основанный на ценах конкурентов
- •Метод ценообразования с точки зрения спроса
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия «сливок».
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Тема 7 продвижение товара
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшинз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Тема 8 организация товародвижения каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Список рекомендованої літератури
Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
Стандартизованные товары – это товары, которые выпускаются различными товаропроизводителями, но покупателями воспринимаются как однородные (молоко, зерно, хлопок, кофе другие, в первую очередь, биржевые товары и);
Дифференцированные товары – это товары, которые воспринимаются покупателями как разные у каждого продавца. Большинство из них продается как фирменные.
Фирменные товары –это дифференцированные товары определенного качества, которые в оригинальной упаковке и стандартных количествах продаются под собственным именем на том или ином сегменте рынка.
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) –это период времени от разработки товара до снятия его с производства. Кривая ЖЦТ характеризуется кролебаниями объемов продаж.
Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время и состоит из пяти фаз:
фаза выведения на рынок;
фаза роста;
фаза зрелости;
фаза насыщенности;
фаза спада.
Фаза внедрения на рынок
Сбыт - слабый, только зарождающийся.
Прибыль – незначительная (чаще полное отсутствие прибыли или даже убыточность вследствие больших затрат, связанных с внедрением товара на рынок).
Потребители – новаторы.
Число конкурентов – небольшое.
Основные стратегические усилия производителей – расширение рынка.
Затраты на маркетинг – высокие.
Основные усилия маркетинга – формирование представления о товаре.
Распределение товара – неравномерное.
Цена – самая высокая.
Товар – основной (базовый) вариант.
Фаза роста
Сбыт – быстрорастущий.
Прибыль – максимально растущая.
Потребители – массовый рынок.
Число конкурентов – устойчиво растущее.
Основные стратегические усилия – углубление рыночных позиций.
Затраты на маркетинг – высокие, но ниже чем на фазе внедрения.
Основные усилия маркетинга – формирование предпочтения к марке.
Распределение товара – интенсивное.
Цена – высокая, но понижающаяся в конце фазы.
Товар – усовершенствованный.
Фаза зрелости
Сбыт – медленно растущий.
Прибыль – замедленно растущая.
Потребители – массовый рынок.
Число конкурентов – большое.
Основные стратегические усилия – отстаивание своей доли рынка.
Затраты на маркетинг – относительно сокращающиеся.
Основные усилия маркетинга – создание приверженности к марке.
Распределение товара – интенсивное.
Цена – сравнительно низкая.
Товар – дифференцированный.
Фаза насыщенности
Сбыт – стабилизирующийся.
Прибыль – медленно растущая.
Потребители – консерваторы.
Число конкурентов – медленно уменьшающиеся.
Основные стратегические усилия – повышение рентабельности производства.
Затраты на маркетинг – растущие.
Основные усилия маркетинга – закрепление приверженности к марке и к фирме.
Распределение товара – экстенсивное.
Цена – самая низкая.
Товар – дифференцированно-модернизированный.
Фаза спада
Сбыт – падающий.
Прибыль – низкая или нулевая.
Потребители – отстающие.
Число конкурентов – сокращаются.
Основные стратегические усилия – изъятие наиболее убыточных товаров.
Затраты на маркетинг – низкие.
Основные маркетинговые усилия – выборочное воздействие.
Распределение товара – выборочное.
Цена – выборочно- возрастающая.
Товар – относительно высокой рентабельности.
Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения.