Продуктовый портфель фирмы

Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые производит фирма.

Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других. В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

Основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.

Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку.

Стратегическая продукция– товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.

Тактическая продукция– товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи.

Товары, уходящие с рынка– товары, находящиеся на стадии спада.

Группа разрабатываемых товаров– эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.

Причины разработки новых товаров

внешние:

• научно-технический прогресс;

• изменение потребностей людей;

• насыщенность рынка товарами;

• угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

внутренние:

• стремление производителя увеличить сбыт товаров;

• расширить свой рынок;

• уменьшить зависимость от реализации одного товара;

• создать образ предприятия-«новатора»

Классификация новых товаров

Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений.

(Таких товаров мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Пример: ЭВМ, аппарат факсимильной связи).

Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

(Пример: фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках).

Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка

(Пример: услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года).

Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

(Пример, лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых).

Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

(Пример: валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче).

Этапы разработки нового товара

Выработка идеи товара;

Фильтрация (или оценка) идеи;

Проверка концепции товара;

Экономический анализ оставшихся идей;

Создание товара;

Пробный маркетинг;

Коммерческая реализация.

1 этап - Выработка идеи товара.

Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Источники идей:

• потребители;

• ученые;

• представители торговли, системы сбыта;

• идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий;

• информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

2 этап – Фильтрация или оценка идей.

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора:

• насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

• соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия.

3 этап – Проверка концепции товара.

В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

4 этап – Экономический анализ оставшихся идей.

Здесь проводится детальный прогноз спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций. Малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

5 этап – Создание товара.

Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.).

Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.

Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен товар. Очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (в СШША по потребительским товарам до 1 млн. долл.). Сроки: от нескольких дней до одного года и более.

6 этап – Пробный маркетинг.

Или тест-маркетинг , своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт товаров и успеть их использовать.

Задачи:

• апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

• выбор масштаба пробного рынка;

• количество пробного товара для первых продаж;

• длительность проведения продаж;

• оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск товара.

Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имеющие сильные рыночные позиции. Более слабым фирмам этот этап часто бывает не под силу из-за высокой дороговизны, а также потому, что дает конкурентам шанс скопировать новинку и усовершенствовать ее.