- •Міністерстово освіти і науки україни
- •Содержание
- •Маркетинг
- •Философия Техника маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •По своему составу контактные аудитории делятся на:
- •Четыре основные функции маркетинга
- •Два лица маркетинга
- •Комплекс маркетинга
- •Основные направления развития предприятия
- •Тема 2 маркетинговые исследования основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Тема 3 изучение поведения покупателей
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Тема 4 исследование конъюнктуры рынка понятие конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Определение потенциала рынка
- •Барьеры входа на рынок
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Методика оценки конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Тема 5 товар в системе маркетинга
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Причины разработки новых товаров
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Тема 6 цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •По признаку степени свободы цены подразделяют:
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод, основанный на мнении потребителей (с учетом меры воспринимаемой ценности товара)
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Метод, основанный на ценах конкурентов
- •Метод ценообразования с точки зрения спроса
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия «сливок».
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Тема 7 продвижение товара
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшинз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Тема 8 организация товародвижения каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Список рекомендованої літератури
Конъюнктурные показатели товарного рынка
производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;
продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
выполнение заявок на поставку товаров;
изменения в спросе потребителей;
величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
динамика цен;
продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).
Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
Сводный обзор, или доклад.Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Формы проявления конъюнктуры рынка
Форма проявления коньюнктуры рынка определяется следуюшими признаками:
- соотношением спроса и предложения;
- динамикой цены;
- деловой активностью (количеством заключаемых сделок).
Выделяют пять форм проявления конъюнктуры рынка:
Понижательная конъюнктура– основной признак стабильное превышение предложения над спросом. Характерно падение цен и сокращение количества заключаемых сделок.
2.Низкая (вялая) конъюнктура– это частный случай понижательной конъюнктуры, когда при стабильном превышении предложения над спросом намечается енденция их постепенного выравнивания.
Рыночное равновесие – это краткосрочное состояние рынка, когда спрос и предложение сбалансированы, цены стабильны, стабильно количество заключаемых сделок.
Повышательная конъюнктура – основной признак стабильное превышение спроса над предложением. Характерен рост цен и увеличение количества заключаемых сделок.
Высокая конъюнктура –частный случай повышательной конъюнктуры, когда при стабильном превышении спроса над предложением намечается тенденция их постепенного выравнивания.
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ РЫНКА
Емкость рынка:
Е = Н + І – Э + О,
где Н – национальное производство конкретного товара;
I – импорт данного товара;
Э – экспорт данного товара;
О – остатки товара на предприятиях изготовителях.
Насыщенность рынка:
N = П – Е,
где П –потребность в товаре (спрос).
Если N> 0 – дефицит товара;
Если N< 0 – избыток товара.
Доля рынка:
D = λ * і * P,
где λ – доля приверженных (лояльных, эксклюзивных, постоянных) покупателей;
і – интенсивность потребления товара ( отношение среднего размера покупок нашей торговой марки товара в расчете на одного потребителя к среднему размеру покупок в данной категории товара в расчете на одного потребителя;
Р – проникновение продаж;
Р = V t / V п
где V t – фактический объем продаж в текущем году;
V п - потенциальный объем продаж.
Доля рынка на будущий год:
D t + 1 = D t * λ + β (1 - D t ),
где D t – доля рынка в текущем году;
λ – доля приверженных (лояльных, эксклюзивных, постоянных) покупателей;
β – доля привлеченных покупателей.
Доля рынка на перспективу:
D = β / (1 – λ + β)
Эластичность спроса по цене:
,
где Q1, Q2 – величина спроса ( объем продаж) до и после изменения цены;
Р1, Р2 - цена до и после изменения.
׀К е ׀ < 1 – спрос неэластичный;
׀К е ׀ > 1 – спрос эластичный;
׀К е׀ = 1 – спрос единичный.
Рыночная сила торговой марки товара:
Рыночная сила (РС) – это способность производителя заставить рынок принять цену более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
РС = К н / К ср
где К н – коэффициент наценки на конкретную торговую марку товара;
К ср - среднее значение коэффициента наценки в данной категории товара.
К н = К е / ( 1+ К е )
где - К е – коэффициент эластичности спроса по цене (берется со знаком минус).