Сборник статей студентов IX межд конф 2012 БиП

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

других вопросов. Ведутся работы по созданию национально нормативной базы в этом направлении.

Решение о строительстве атомной электростанции исходит не из политических стремлений. Собственная АЭС позволит обеспечить энергетическую безопасность страны в условиях истощения мировых запасов нефти и газа, перебоев с поставками и возрастающими ценами на энергоресурсы.

199

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

СЕКЦИИ

№6 «Совершенствование товарной, ценовой и сбытовой политики операторов рынка потребительских товаров»

№7 «Использование технологий маркетинговых исследований, продвижения и брендинга в рыночной деятельности предприятий»

№8 «Организация маркетинговой деятельности и стратегическое управление маркетингом на предприятии»

Алексеев Александр Владимирович, студент 2 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Напреева Н.С., магистр экон. наук, ассистент каф. маркетинга

Каналы распределения в системе товародвижения

Актуальность. Результаты хозяйственной деятельности организации во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Именно поэтому задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом.

В настоящее время все больше предприятий осознают необходимость совершенствования системы товародвижения, обращают внимание на функции закупок, поставок, транспортировки, так как за счет оптимизации системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Методика и содержание исследования. Цель исследования – изу-

чение теоретических основ товародвижения, основных его каналов и рассмотрение направлений по совершенствованию системы товародвижения. Для исследования были использованы методы анализа и синтеза, сравнительный, абстрактно-логический.

Полученные результаты. Под товародвижением понимается деятельность по реализации товаров и перемещению их от производства к потребителю. Целью управления товародвижением являются обеспечение их доставки в нужное место в установленные сроки с наимень-

200

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

шими затратами, определение схемы взаимоотношения субъектов внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями.

Комплекс товародвижения как объект управления включает в себя внутренние и внешние элементы. Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и др. К внешним относятся транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы – совокупность организаций и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя напрямую) и сложными (включают посредников).

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, такие каналы имеют нулевой уровень. Чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников – организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных издержках и контактах потребителями, маркетинговую, техническую поддержку, стимулирование сбыта; облегчает формирование товарного ассортимента, получение информации о рынке, консультационных услуг. Она также берет на себя хранение, риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий. В результате снижаются общие издержки.

Розничная торговля – это завершение каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с ним часто случаен, поэтому требуется использовать дорогостоящие методы привлечения его внимания.

Каналы товародвижения характеризуются: длиной (числом участников в цепочке); шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене); структурой (соотношением объема прямых продаж и продаж через посредников).

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. В вертикальных системах все участники зависят друг от друга.

Горизонтальные системы объединяют независимых посредников. Это могут быть:

201

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее;

брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе.

Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует предприятие , тем меньше она владеет рыночной ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам тех или иных функций определяется экономической целесообразностью.

От правильного выбора канала реализации во многом зависят успех на рынке, расходы, прибыль, поэтому необходимо тщательно учитывать особенности всех его элементов:

производителей (их ресурсы, опыт, специализацию, отношение к системе сбыта);

потребителей (число, концентрацию, потребности, размеры покупок);

конкурентов (число, концентрацию, используемые методы борьбы);

товара (сложность, стоимость, хранимость, величину партии, частоту отгрузок);

каналов товародвижения (число, звенность, доступность, традиционность, степень организованности).

Необходимо учитывать, что значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодных условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и много другого.

Алябьев Александр Витальевич, студент 2 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Любецкий П.Б., зав. каф. маркетинга

Исследование теоретических основ мерчендайзинга

Актуальность. В маркетинге 21 века стало очень трудно чем-то заинтриговать современного «продвинутого», имеющего огромный альтернативный выбор покупателя, поэтому важность мерчендайзинга нельзя недооценивать, так как он является заключительным этапом и последним шансом обратить взор покупателя именно на нужный для нас товар. Увеличение импульсных покупок, правильная выкладка товаров и планировка торговой точки, или всего магазина, налаживание благоприятного контакта с покупателем – это далеко не весь спектр

202

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

задач, которые ставит перед собой мерчендайзинг, но предприниматели понимают, какую прибыль он может принести и поэтому охотно вкладывают свои средства на осуществление его задач.

Методика и содержание исследования. Цель нашего исследова-

ния - рассмотрение теоретических основ мерчендайзинга. Для еѐ достижения мы поставили перед собой ряд задач:

1.Разобраться в понятии истории и современном развитии мерчендайзинга;

2.Исследовать концепцию мерчендайзинга, т.е. его сущность, цели, задачи и принципы;

3.Исследовать особенности мерчендайзинга в розничной торговле (планировку, выкладку товаров, атмосферу магазина).

В данной работе мы проанализировали и опирались на суждения и опыт авторов как русскоязычных (Снегирѐва), так и зарубежных (Уэллс). Расшифровок термина мерчендайзинг великое множество, и все они имеют право на существование, так как по своему верны, но, по нашему мнению, наиболее общим и правильным, будет понятие данное в учебном пособии Иванченко Б.В., согласно которому, мерчендайзингэто комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Задачи мерчендайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1.В отношении элемента «Товар» – совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

2.В отношении элемента «Цена» – принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

3.В отношении элемента «Сбыт» – создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

4.В отношении элемента «Продвижение» – совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Анализ литературных источников показал, что к основным целям мерчендайзинга нужно отнести:

1.Увеличение объемов продаж;

2.Формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

3.Обеспечение потребителей необходимой информацией;

4.Увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

203

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

На сегодняшний день, работники торговли понимают важность такого мерчендайзингового мероприятия, как планировка магазина и используют разные приемы, чтобы заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары.

Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1.Линейная планировка (решетка);

2.«Трек» - петля (боксовая планировка);

3.Выставочная планировка;

4.Смешанная планировка;

5. Произвольная планировка.

Выкладка товаров и атмосфера магазина являются особыми инструментами достижения целей мерчендайзинга в розничной торговле. Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала, а также настроение, которое придаѐт покупателю атмосфера магазина (дизайн, цвета, музыка), неодинаково стимулируют продажи.

Полученные результаты. Таким образом, успешный мерчендайзинг не только помогает продать товар, но и напоминает потребителю о необходимости сделать покупки в будущем, повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца.

Для всех, без исключения, предпринимателей важнейшей целью является максимизировать свою прибыль в как можно большем объѐме, поэтому важен грамотный мерчендайзинг, который всегда гарантирует прибыль продавцу и позволит сохранить, или увеличить еѐ в долгосрочном периоде.

Банифатьева Любовь Николаевна, студент 2 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Напреева Н.С., магистр экон. наук, ассистент каф. маркетинга

Товародвижение в маркетинге

Актуальность. На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара. Одной из сложных проблем маркетинга является то, что выпущенные товары должны стать реально доступными для потребителей, т.е. нужно наладить эффективный сбыт товаров.

Для многих производителей остро стоит проблема продвижения товаров, во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, уровнем издержек обращения, объема реализации товара. В настоящее время нужно совершенствовать систему товародвижения, что даст предприятию больше возможности для эффективного использования системы сбыта.

204

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

Методика и содержание исследования. Цель исследования – изу-

чение системы товародвижения в маркетинге. Для исследования были использованы теоретические методы исследования, такие как изучение источников и обобщение материала.

Полученные результаты. Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Оно связано с целым рядом дополнительных расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю.

Основными целями товародвижения являются: удовлетворение нужд потребителей; получение прибыли;

обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Систему товародвижения образуют отдельные каналы. Канал распределения представляет собой систему, обеспечивающую доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. Каналы товародвижения можно объединить в три группы: прямые, косвенные и смешанные. Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

По длине каналы сбыта определяется количеством его уровней, различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, четырехуровневые и более. В зависимости от ширины каналов выделяют интенсивный, селективный (избирательный), исключительный (эксклюзивный) сбыт. С организационной точки зрения различают две формы каналов: самоорганизующиеся и координируемые.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться не только разная степень сотрудничества, но и конфликты, конкуренция.

Планирование и организация каналов сбыта включает в себя три основных этапа: поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ; выявить

иправильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ; выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Для поставленных целей товародвижения необходимо, качественно

ибыстро обработать заказ. Как известно, чтобы товар имел и далее спрос он должен иметь хорошее качество, а это может обеспечить его

205

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

хранение. Для предприятий немаловажно расположение и количество объектов хранения, некоторые из них должны находится на самом предприятии или неподалеку от него, а остальные – на складах. И чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям.

Следует отметить, что товар необходимо доставить во время в нужное место, но при этом для прибыли предприятия издержки должны быть минимальными. Именно эти вопросы рассматривает система товародвижения. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Поэтому необходимо найти оптимальное сочетание данных показателей.

Товародвижение занимает существенное место в маркетинге, так как нужно не только создать товар, но и довести его до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку, что и входит в обязательства товародвижения.

Босякова Екатерина Александровна, студент 2 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Артѐменко С.И., ст. преподаватель каф. маркетинга

Применение элементов мерчендайзинга в продовольственных магазинах

Актуальность. Правильное использование элементов мерчендайзинга в продовольственных магазинах, позволяет повысить уровень эффективности продвижения продукции.

Методика и содержание исследования. Цель исследования – по-

казать роль использования элементов мерчендайзинга в торговле на примере магазинов г. Горки. В процессе исследования использованы такие методы как наблюдение и анализ.

Полученные результаты. Мерчендайзинг – это один из современных инструментов маркетинга, способствующий стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам и группам товаров в местах продаж без активного участия торгового персонала. К основным элементам мерчендайзинга относят: атмосферу торгового зала, ассортимент товаров, планировку торгового зала, выкладку товаров и рекламу. Атмосфера торгового зала как элемент мерчендайзинга подразделяется на цветовую гамму интерьера, освещение, музыкальное оформление и запах. Исходя из этого был проведен сравнительный анализ внедрения этих элементов в продовольственном магазине системы потребительской кооперации «Диана» и магазином «Родны Кут» Горецкого РайПО. Результаты сравнительного анализа использования элементов мерчендайзинга показали:

1. Атмосфера торгового зала. Ни в одном из магазинов цветовая гамма не используется для выделения товара или отдельной товарной

206

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

группы, также цвет не используется при привлечении внимания к новым товарам. В торговых объектах используются люминесцентные лампы с холодным дневным цветом, а также освещение в местах продажи отдельных товарных групп. В обоих магазинах специфических запахов не ощущается. Ни в одном из магазинов музыка не используется, в торговых залах – высокий уровень шума от работы холодильного торгового оборудования.

2.Ассортимент товаров. Ассортимент товаров в обоих магазинах достаточно широкий. В торговом зале представлены все товары, входящие в ассортиментный перечень. В ассортименте магазина «Родны Кут» представлена продукция собственного производства, которая представлена кондитерским отделом. В магазине «Диана» продукция собственного производства отсутствует.

3.Планировка торгового зала. Торговое оборудование в магазине «Родны Кут» установлено достаточно эффективно и направляет покупательский поток вглубь торгового зала. В магазине «Диана» неправильно размещены товарные отделы, что способствует образованию «холодных зон», в целом в магазине нет единого критерия при размещении товаров и товарных групп: все товары «размыты» по торговому залу.

4.Выкладка товаров. В магазине «Диана» нет единого критерия выкладки по большинству групп товаров. В магазине «Родны Кут» товар выложен на оборудовании в зависимости от товарной группы, производителя и цены товара, а также от его номинального объема.

5.Реклама и стимулирование сбыта. POS-материалы в обоих магазинах используются только при локализации места продаж и демонстрации чипсов, но не учитывая правило «тройного захвата». Методы стимулирования сбыта не используются вообще.

В качестве рекомендаций по использованию элементов мерчендайзинга в продовольственных магазинах г. Горки можно предложить работникам магазина больше внимания уделять созданию приятной атмосферы в торговом зале. В первую очередь необходимо использовать подсветку витрин магазина, целесообразно витрины украсить яркими изображениями продовольственных товаров. Помимо этого в магазине необходимо установить кондиционеры, также можно использовать искусственные ароматизаторы; немаловажное значение имеет использование музыки в торговом зале. Так, в утренние часы следует использовать более спокойную музыку, вечером – быстрые ритмичные композиции и громкость звука повышать. Для уменьшения шумов, издаваемых работой торгового оборудования, необходимо использовать холодильное оборудования с выносным холодильным агрегатом; продукты повседневного спроса (хлеб, молочная продукция и колбасная продукция) следует размещать в различных сторонах торгового зала, чтобы покупатель при посещении магазина обошел весь торговый зал, что увеличит объем его покупки; следует учитывать, что сведения о рекламируемом товаре должны попасть в поле зрения потенциальных по-

207

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

купателей, по крайней мере, 3-5 раз (правило «тройного захвата). Информация, изложенная в POS-материалах, должна быть яркой, простой, легко понимаемой. POS-материалы следует размещать на уровне глаз или выше либо непосредственно возле рекламируемого товара. Необходима постоянная смена рекламных материалов, иначе покупатели привыкают к ним и перестают их замечать; следует активно использовать различные мероприятия по стимулированию сбыта (дегустации, подарки за покупку и др.).

Таким образом, использование мерчендайзинга в современных условиях позволит повысить прибыльность торговых организаций.

Глинистая Мария Александровна, студент 3 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Метрик А.А., ст. преподаватель каф. агробизнеса

Сегментация потребителей хлебных палочек на основе маркетингового исследования

Актуальность. Выявление потенциальных целевых групп потребителей товара, или другими словами, сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Методика и содержание исследования. Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть бесполезен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при выделении групп потребителей для конкретного своего товара или услуги фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных условиях производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Исследование и поиск потенциальных потребителей составляют основу для позиционирования товара в дальнейшем на рынке.

Сегментирование способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить современные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику. Сегментирование осуществляется в три этапа: выбор метода сегментации; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара в целевом сегменте.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потреби-

208