12. Історико-культурна спадщина в умовах ринку

Перехід до ринкових відносин разом з розвитком місцевого самоврядування створює шанс для охорони історичного міського середовища, але в той же час супроводжується небезпекою його руйнування внаслідок відсутності містобудівного розуміння «ринкових потреб».

Передумовою ефективної охорони історико-культурної спадщини міст в умовах ринкових відносин є відповідним чином обґрунтоване включення спадщини в сферу економіки. Це означає створення необхідних правових і економічних відносин життєдіяльності історичного міста з метою пошуку компромісу між принципами охорони культурної спадщини і вимогами економічного розвитку.

Сьогодні неможливо говорити про ефективну охорону історичного середовища без ефективної стратегії управління містом. Сучасна охорона спадщини це не тільки фізичне заощадження об'єктів, але і активне включення їх в процеси життєдіяльності сучасного міста.

Досвід західноєвропейських міст показує, що самі по собі ринкові відносини не можуть бути гарантом охорони історичного середовища, і ніяка політика її охорони не буде ефективної без першочергового урахування потреб постійних жителів міста. В даний час загальновизнано, що історичні пам'ятники повинні бути не тільки музейними експонатами, але і в міру можливості виконувати певні функції в житті міста, тобто бути «живими», а не «мертвими» його елементами.

Проте це проблема складніша, ніж може здаватися на перший погляд. Багатьом європейським містечкам, які поступово стають порожніми, але відрізняються дивовижною красою, вдалося повернути життя тільки завдяки сучасному використанню історичних будівель для розміщення в них готелів, ресторанів, виставок народних ремесел або магазинів, обслуговуючих туристів. Така зміна функцій міста означає, що він певною мірою набуває рис музею. Можна скільки завгодно виражати неспокій з приводу міста, що пустіє після закінчення туристського сезону, жалкувати про порушення його функціональної і соціальної структури, можна мати заперечення проти заповнення історичної форми абсолютно чужим їй змістом, проте якщо форма достатньо цінна, а інших способів її зберегти немає, такий характер відродження міста, поза сумнівом, виправданий. Музеї, що викликають інтерес і що привертають численних відвідувачів, можна сміливо вважати «живими» об'єктами.

Найбільш значною з сучасних концепцій управління містом стає орієнтація на методи маркетингу, тобто «просування продукту на ринок». Хоча існують загальні принципи маркетингу для різних продуктів, кожен об'єкт або продукт має свої особливості, а тим більше таке складне системне утворення як місто.

З погляду теорії маркетингу місту властиві такі специфічні ознаки:

- різноманітність і різнохарактерність учасників процесу («продавців» і «покупців»), що створюють складнощі в досягненні взаєморозуміння і кінцевої мети;

- комплексність і складність «продукту» місто;

- багатогранність відносин міського середовища і його адресатів (разом з ринковими відносинами існують некомерційні відносини).

Тому в містобудівному маркетингу можна виділити декілька характерних особливостей:

 Орієнтація на адресатів міської політики усередині міста (постійних жителів) і за його межами (гостей, туристів).

 Містобудівний маркетинг стосується міста як цілісності, тобто єдності географічного положення, матеріального простору, людського потенціалу, засобів і знарядь виробництва, історико-культурної спадщини, історичних подій. Через складність сукупного «продукту місто» виділяються його сегменти, наприклад, маркетинг матеріального простору, маркетинг культури, маркетинг туризму.

 Маркетинг міста вимагає інтенсивної співпраці між органами територіального самоврядування і приватним сектором і взаємної інформованості «дійових осіб» про їх інтереси, потреби, вимоги. Тільки тоді, коли ці інтереси відомі, можлива їх координація. Набуває великого значення загальна «атмосфера» міста і її внутрішня і зовнішня оцінка.

 Необхідна реальна орієнтація в ході маркетингового процесу (зворотний зв'язок), щоб його заходи не залишалися в площині «добрих намірів»

 Окремі заходи ще не створюють маркетингу міста. Маркетинг охоплює планування розвитку, здійснення запланованого і постійний контроль розвитку міста (моніторинг).

Зверніть увагу! На практиці міський маркетинг відноситься до довгострокових процесів. Міський організм в цьому сенсі можна розглядати як:

простір процесу маркетингу (місто - ринок);

предмет процесу маркетингу (місто - продукт);

суб'єкт процесу маркетингу (місто - організація).

В процесі управління історичним містом важлива роль відводиться стратегічному плануванню, тобто визначенню напрямів розвитку міста і підготовці до цього розвитку. Тут необхідне застосування так званого «планування спадщини». Це означає аналіз співвідношень між існуючим потенціалом історико-культурної спадщини і його потенційними споживачами (покупцями) і визначення механізмів різних форм «споживання» спадщини з дотриманням принципів її заощадження.

Сукупний продукт маркетингу - місто – дуже складний, тому його необхідно поділити на декілька субпродуктів: нерухомість; розташування (ділянка, територія); події (історичні, сучасні); потенціал історико-культурної спадщини; інфраструктура обслуговування; інтелектуальний потенціал.

Кожен продукт і субпродукт вимагає обліку його специфічних ознак. Найбільші можливості моделювання має продукт туризм, що базується на потенціалі історико-культурної спадщини. Менше піддається моделюванню фізичний (матеріальний) простір або розміщення ділянки (території). Сегмент споживачів «продукту туризм» значно ширше порівняно з потенційними споживачами (покупцями) розташування тієї чи іншої ділянки.

Одночасно значна кількість споживачів «продукту туризм» і їх розосередженість у міському просторі утруднюють маркетингові дії щодо продуктів розміщення або нерухомості. Два останні продукти адресовані, перш за все, внутрішнім і зовнішнім інвесторам, кількість яких, як правило, достатньо невелика.

Специфіка маркетингу міста полягає в тому, що один і той же продукт може мати різних покупців. Тому при створенні (моделюванні) міського продукту прийнято дотримуватися таких етапів:

А. Вибір продукту (наприклад, історико-культурна спадщина).

Б. Визначення ринкових шансів цього продукту.

В. Сегментація ринку потенційних покупців – виділення щодо однорідних груп споживачів для визначення їх потреб у цьому продукті.

Г. Оцінка атрактивності (привабливості) виділених сегментів ринку з погляду корисності для міста.

Ґ. Вибір бажаного поля маркетингових дій міста і визначення їх мети.

Д. Програмування процесу маркетингу для цього продукту і сегменту ринку: встановлення цінової політики, способів розповсюдження і продажу й інструментів маркетингової інформації.

Міський продукт має достатньо специфічну ціну, яка формується інакше, ніж для звичайних предметів торгівлі. Тут значний вплив роблять позаекономічні механізми. Ціна міського продукту залежить від політичної спрямованості, суспільних потреб, вимог місцевих владних структур, унікальності продукту. Все це відноситься саме до історико-культурної спадщини.

Для продукту історико-культурної спадщини важливим інструментом маркетингу є інформованість потенційних покупців. Це означає надання інформації про потенціал даного міста, формування в країні і за її межами позитивного образу міста і прихильного відношення до його продуктів, формування попиту і залучення потенційних покупців до цього продукту, а саме історико-культурної спадщини.

Для ефективного розповсюдження інформації про міський продукт сьогодні необхідне комплексне застосування різноманітних рекламних засобів і технологій (ЗМІ, Інтернет тощо).

У процесі маркетингу важливим елементом є збереження відповідних пропорцій між його зовнішньою (за межами міста) і внутрішньої (у самому місті) складовими. Зовнішній маркетинг, перш за все, направлений на залучення покупців міського продукту (наприклад, туристів) з інших поселень, регіонів, країн. Внутрішній маркетинг повинен переконати жителів міста в доцільності продажу міського продукту з погляду поліпшення умов життєдіяльності в цьому місті і укріпити довіру населення до органів територіального самоврядування.