Махачкала_13-15.03.2014

сии и 40% побывали на курортах Краснодарского края [5]. При этом среди тех, кто остался недоволен некачественным обслуживанием на месте отдыха - более половины (55%) составили туристы, отдыхавших в городах России и на Черноморском побережье страны, и только 27% путешественников, выезжавших за рубеж.

Вышеизложенное делает актуальным исследование вопросов удовлетворенности туристов услугами отечественных курортов. Поскольку в России традиционно популярен лечебный туризм [3], изучение мнения пациентов санаториев о полученных услугах представляет определенный интерес.

Если рассматривать концепт «удовлетворенность», то в специальной литературе используются два основных подхода для оценки степени удовлетворенности туристов [12]. Эти подход с позиций теории неподтверждения и подход на основе результата [7; 16]. В первом случае удовлетворенность рассматривается как мнение туриста о подтверждении/неподтверждении его ожиданий в отношении поездки, во втором – как оценка туристом отдельных атрибутов дестинации [10;. 13], из суммирования которых складывается общая удовлетворенность [6; 9; 11; 14]. В своем исследовании мы использовали второй подход.

Отдельного рассмотрения заслуживает изучение туристских расходов, поскольку они прямо определяют прибыль от туризма [8], а от их структуры и размера зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности как отдельных объектов размещения, так и курорта в целом.

Хотя российские туристы потратили в 2012 году за рубежом более 43 млн. долларов, поднявших по этому показателю на 5 место в мире [15, c. 13], имеются лишь единичные публикации о величине этих расходов внутри страны [4]. Нет также информации о тратах на поездку отдыхающих санаториев.

Поэтому, целью данного исследования было определить удовлетворенность пациентов услугами санаториев и оценить уровень их расходов на поездку по сравнению с другими туристами в условиях федеральных курортов Краснодарского края.

Материалы и методы

Объектом данного исследования были туристы из различных регионов страны, посетившие федеральные курорты Краснодарского края (Сочи, Анапу, Геленджик) в 2010-2012 годах. Предметом исследования были определены туристские оценки качества обслуживания и уровень туристских расходов в санаториях в сравнении с другими коллективными средствами размещения.

51

Выборочный опрос туристов проводился в три этапа в летний период 2010-2012 гг. Всего было опрошено 3327 человек, в том числе 688 пациентов санаториев. Исследование проводилось методом интервью с использованием специально составленной анкеты на автовокзалах, железнодорожных вокзалах и в аэропортах городов-курортов, что позволило собрать данные о полных туристских расходах и общем представлении о качестве проведенного отдыха. В анкету вошли вопросы, характеризующие социально-демографический статус туристов, регионы проживания, цель поездки, условия размещения, оценку удовлетворенности полученными услугами, размеры и направления расходов на отдых.

Статистическая обработка результатов проводилась с помощью программного пакета SPSS, v. 21 (IBM SPSS Inc.).

Результаты и обсуждение

Социо-демографические и поведенческие характеристики респондентов, разместившихся в различных средствах размещения курортов Краснодарского края, представлены в таблице 1.

Таблица 1. - Социо-демографические и поведенческие характеристики туристов различных коллективных средств размещения

* различия достоверны при p≤0.05

Видно, что рекреанты различных средств размещения по ряду характеристик существенно отличались.

Отдыхающие санаториев имели основной целью поездки лечение, которое в 35,4% случаев оплачивалось государством или работодателем; имели сравнительно меньший размер дохода, относились к более старшим возрастным категориям и находились на курорте более продолжительное время, чем другие группы туристов. Среди них чаще встречались госслужащие и пенсионеры. Эти отличия объективно отражали особенности санаторной рекреации, связанной с оказанием лечебных и реабилитационных услуг, частично дотируемых государством [1].

53

Туристы, избравшие для размещения гостиницы, относились к средней возрастной группе, по роду занятий - чаще руководители или предприниматели, с более высоким, чем другие туристы, уровнем дохода, прибывшие на курорт для отдыха или в командировку, нередко за счет средств работодателя.

Лица, разместившиеся в частном секторе или базах (пансионатах) отдыха – более молодые и менее обеспеченные, чем другие туристы, и в основном самостоятельно оплатившие поездку с целью пляжного отдыха.

Изучение факторов, повлиявших на решение о поездке на курорт, так же выявило отличия у туристов разных объектов размещения

(рис. 1).

Рисунок 1 – Факторы, повлиявшие на решение о поездке на курорт у туристов разных объектов размещения

Выбор отдыхающих санаториев вполне логично определялся наличием лечебной базы и климатическими лечебными факторами. Для туристов, разместившихся в гостиницах, так же, как и в частном секторе, существенное значение имели советы друзей и наличие развлечений в месте прибытия. Для гостей домов и баз отдыха достаточно важными являлись характеристики самого объекта размещения, по-

54

скольку именно эта категория средств размещения обычно не сертифицируется и отличается значительным разбросом параметров услуг.

Информация, влияющая на принятие решения о поездке, достигала туристов различными каналами (рис. 2).

Рисунок 2 – Каналы продвижения у туристов разных объектов размещения

Полученные нами результаты, так же как и данные других авторов [4], показали невысокий в целом коммуникативный эффект традиционных СМИ в продвижении туристско-рекреационных услуг. Наиболее часто в качестве источника информации о поездке все группы туристов назвали Интернет, хотя для отдыхающих санаториев он имел несколько меньшее значение. Обращает на себя внимание довольно высокая информационная частота такого канала, как «другое». Это советы друзей, другая неофициальная информация, слухи. Для отдыхающих санаториев сюда же относится информация в месте получения путевки и рекомендации медицинских работников. Для уточнения значения этого канала в продвижении курортных услуг необходимо проведение дополнительных исследований.

Удовлетворенность отдыхающих определяли на основе их ответов на вопросы, касающиеся отдельных атрибутов курортного про-

55

дукта с последующим вычислением интегрального индекса удовлетворенности, представляющего собой среднее арифметическое отдельных показателей.

Оказалось, что удовлетворенность отдыхающих санаториев достоверно выше, чем у прочих туристов (табл. 2).

Таблица 2 – Интегральный индекс удовлетворенности у туристов различных объектов размещения

*- различия достоверны; F=6,345; p=0,001

Соответственно, среди них достоверно выше и число высоко удовлетворенных туристов, имевших интегральный индекс удовлетворенности более 4,5 (рис. 3).

Рисунок 3- Число туристов различных средств размещения (%) с разной степенью удовлетворенности

Поскольку расходы отдыхающих прямо влияют на экономику дестинации, представляется интересным провести их оценку в кон-

56

тексте различных типов размещения. Суммарные расходы туристов на одну поездку представлены в табл. 3.

Таблица 3 – Суммарные расходы на одну поездку туристов различных объектов размещения, руб.

*- различия достоверны; F=37,123; p=0,0001

Ожидаемо самый высокий уровень расходов сложился у отдыхающих санаториев, самый низкий – у туристов, разместившихся в частном секторе. Одна поездка на лечение среднему пациенту санаториев обошлась примерно в €1000, если исходить из среднего курса в 40 руб. за евро за три года.

Можно предположить, что более высокая стоимость пребывания в санатории связана с большей продолжительностью отдыха/лечения и более высокой стоимостью одной ночевки (койко-дня) по сравнению с другими объектами размещения из-за расходов на медицинские услуги. Если первая гипотеза поддержана данными таблицы 1, то второе предположение подтверждения не нашло. Ежедневные расходы туристов в условиях санатория (табл. 4) оказались даже на 25% меньше, чем в гостиницах, что совпадает с данными официальной статистики и нашими более ранними публикациями [2] и делает непродуктивной дискуссию о дальнейшем снижении стоимости санаторного лечения.

Таблица 4 – Средние ежедневные расходы туристов различных объектов размещения, руб.

*- различия достоверны; F=34,896; p=0,0001

Структура расходов туристов в разных типах размещения представлена в таблице 5.

57

Таблица 5 – Структура расходов на одну поездку туристов различных объектов размещения, руб.

*- различия достоверны Если анализировать отдельные статьи расходов, то у отдыхаю-

щих санаториев была выше общая стоимость размещения (из-за большей продолжительности поездки), более высокие затраты на транспорт и существенно меньшие дополнительные затраты на месте.

Более высокие транспортные расходы отразили расширенную географию мест проживания санаторных отдыхающих по сравнению с другими туристами, поскольку частичное льготирование путевки делает более доступным поездку жителям дальних регионов.

Что же касается расходов на месте, то их сравнительно с другими туристами невысокий уровень у санаторных отдыхающих частично связан с включением в стоимость путевки основных расходов, а частично объясняется еще явно недостаточным предложением дополнительных услуг. Действительно, удельный вес оплаты дополнительных услуг по отношению к основным в санаториях был ниже, чем в гостиницах, базах отдыха и частном секторе (табл. 6).

Таблица 6 – Доля дополнительных расходов в суммарных у туристов различных объектов размещения, %.

*- различия достоверны; F=40,658; p=0,0001

Структура дополнительных расходов отдыхающих выглядела следующим образом (табл. 7).

Таблица 7 – Структура дополнительных расходов у туристов различных объектов размещения, руб.

58

*- различия достоверны; Отдыхающие санаториев тратили меньше других туристов на до-

полнительное питание (рестораны, продукты, алкоголь) и несколько больше – на медицинские и культурно-спортивные услуги, что, вероятно, связано с реализацией основной цели их поездки.

В то же время, расходы на курорте у этих туристов могли быть больше, поскольку среди них процент лиц, потративших весь запланированный на поездку бюджет, был существенно ниже, чем в других группах (рис. 4).

Рисунок 4- Число туристов различных средств размещения (%) с разным уровнем расходования средств, выделенных на поездку.

Заключение

Туристы, избиравшие различные средства размещения на курортах Краснодарского края, отличались по своим демографическим и социальным характеристикам, отражающим цели поездки. Поскольку в санаторий едут в основном для лечения и реабилитации, этот контингент являлся более возрастным, с менее высоким уровнем дохода, преобладанием госслужащих и руководителей, также лиц, приехав-

59

ших по льготной путевке. Эти группа туристов при принятии решения о поездке руководствовалась, в первую очередь, состоянием медицинской базы и наличием природных факторов, что сглаживает фактор сезонности и делает ее перспективной целевой группой для региональных курортных администраций.

В качестве каналов коммуникаций с потенциальными отдыхающими целесообразно использовать Интернет и нетрадиционные информационные каналы (медицинских работников, бывших пациентов). В связи с этим достаточно актуальным выглядит необходимость формирования удовлетворенного потребителя.

Измерение суммарной удовлетворенности туристов показало, что в случае лечебных поездок она наиболее высока, что также подчеркивает перспективность привлечения этого целевого сегмента на курорты.

Измерение уровня расходов туристов также выявило, что отдыхающие санаториев - наиболее денежно емкий сегмент туристов, что является еще одним аргументом в пользу развития лечебного туризма на курортах.

Список литературы

1.Ветитнев А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М.: Акаде-

мия, 2008. -368 с.

2.Ветитнев А.М., Оргина Е.В. О современном состоянии и тенденциях развития санаторно-курортного комплекса // Вестник Национальной академии туризма, 2011. № 2 (18). С. 51-53.

3.Программа развития внутреннего и въездного туризма в РФ на 2011-2018 гг. //Федеральное агентство по туризму. URL: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140228 (дата обращения: 19.03.2013).

4.Романова Г.М., Матющенко Н.С. Исследование основных тенденций и мониторинг стоимостных параметров развития внутреннего туристского рынка (на примере Краснодарского края) // Сервис plus. 2012. №3. С. 28-36.

5.Итоги летнего туристического сезона-2012. // ВЦИОМ. Пресс-

выпуск № 2121. URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113104 (дата обращения: 27.09.2012).

6.Danaher P. J., Arweiler N. Customer satisfaction in the tourist industry: A case study of visitors to New Zealand. //Journal of Travel Research, 1996. Vol. 35(1). pp. 89–93.

7.Fallon, P., Schofield P. Just Trying to Keep the Customer Satisfied. //Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 2004. Vol. 4 (3-4). pp. 77-96.

8.Frechtling, D. C. An Assessment of Visitor Expenditure Methods and Models // Journal of Travel Research, 2006. Vol 45, No 1, pp. 26-35

60