Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей ? как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п. (см. раздел ?Примеры формулировок миссий?).
Определение целей
На следующем этапе процесса стратегического управления определяются стратегические цели организации. Определение целей ? очень важный этап планирования, так как достижению этих целей будет подчинена вся последующая деятельность организации.
Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Цели организации определяются после получения формулировки миссии, то есть миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала его миссии, а с другой, ?отсекает? часть возможных целей.
Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.
29. Выбор стратегии.
Проанализировав внешние опасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннюю структуру, руководство организации может приступить к выбору стратегии. Выбор стратегии — центральный момент стратегического управления.
Процесс стратегического выбора состоит из стадий разработки, доводки и анализа (оценки) стратегии (рис. 2.7). На практике эти стадии трудно разделять, так как они представляют собой различные уровни единого аналитического процесса. Однако по содержанию, методическому и информационному обеспечению эти виды управленческой деятельности имеют свои существенные особенности, которые нельзя игнорировать и целесообразно рассматривать по отдельности.
На первой стадии (разработка стратегических альтернатив) создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. При этом важно разработать как можно большее число возможных альтернативных стратегий, привлекая к этой работе не только высших руководителей, но и менеджеров среднего звена. Это позволяет существенно расширить стратегический выбор и не пропустить потенциально лучший вариант.
На второй стадии (доводка стратегии) стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям развития организации во всем их многообразии и формируется общая стратегия. Кроме того, на этой стадии учитывается развитие ситуации во внешней среде.
На третьей стадии (анализ/оценка стратегии) анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии организации и производится их оценка с точки зрения достижения главных целей и миссии в целом. Общая стратегия наполняется конкретным содержанием, по отдельным функциональным зонам организации разрабатываются частные стратегии.
30. Выполнение стратегии.
Любая стратегия имеет смысл лишь тогда, когда она успешно реализовывается.
В качестве основных средств выполнения стратегии выступают: 1 - политика, 2 - тактика, 3 - процедуры, 4 - правила.
Политика представляет собой общее руководство действиями и принятием решений, которое облегчает достижение целей. После выработки стратегии и тактики руководство разрабатывает дополнительные ориентиры с целью избегания дезориентации и неправильного толкования стратегии и тактики. Она предназначена для сохранения постоянных целей, а также для избежание тех решений, которые базируются на требованиях конкретных ситуаций.
Тактика выступает как краткосрочная стратегия. Ее осуществление предусматривает разработку краткосрочных целей, которые выплывают и согласуются со стратегическими целями, а также механизмов и путей достижение этих целей. В качестве основных ее характеристик выступают:
1. Тактика осуществляется относительно развития стратегии.
2. Тактика разрабатывается и выполняется на уровне руководителей среднего звена.
3. Тактика рассчитана на более короткий отрезок времени, чем стратегия.
4. Тактические результаты, в отличие от стратегических, быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
Процедуры. Если ситуация во время принятия решений имеет тенденцию повторяться, то целесообразно использовать испытанный порою способ действий, который носит название процедуры. Сама процедура содержит действия, которые следует выполнять в конкретной ситуации. По существу, процедура - это запрограммированное решение, которое исключает необходимость опять производить то, которое было изобретено и успешно применялось в прошлом.
Правила. Правила применяются в том случае, когда успешная реализация стратегии зависит от точного выполнения задания. Они четко определяют, что нужно сделать в специфической единичной ситуации. Правила отличаются от процедур тем, что они рассчитаны на конкретные обстоятельства. Процедуры рассчитаны на ситуации, в которых имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий.
Для того чтобы выполнение стратегии было успешным, следует непрерывно оценивать результаты. А это проводится путем сравнения фактов деятельности с поставленными целями. Оценивание использует в первую очередь механизм обратной связи для корректировки стратегии и проводится за уровнями сверху книзу.
Существует ряд количественных и качественных критериев, которые используются в процессе оценки результатов выполнения стратегии.
Количественные - это:
- доля рынка;
- рост объема реализации;
- уровень расходов и эффективность производства;
- уровень расходов и эффективность сбывшую, текучесть кадров;
- чистая прибыль;
- курс акций;
- норма дивидендов;
- прибыль на капитал и другие.
Качественные - это:
- возможность привлечения высококвалифицированных менеджеров;
- расширение объема услуг;
- углубленное изучение рынка;
- снижение числа угроз;
- использование возможностей и тому подобное.