Раздел 3. «товарная политика»

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Продуманная товарная политика является одним и важнейших направлений современной маркетинговой деятельности.

3.1. Сущность товарной политики. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Прежде всего, товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия или наличие заранее обдуманных принципов поведения маркетологов. Поэтому, в целях формирования оптимальной товарной политики, служба маркетинга ОАО «Алеся» ежегодно разрабатывает маркетинговую стратегию товарной политики, которая основывается на результатах глубинного исследования целевой аудитории. То есть, при использовании данной стратегии, успех новой коллекции определяется главным образом тем, насколько тщательно отделом маркетинга изучены особенности целевых групп и насколько точно спрогнозированы возможные варианты их покупательского поведения, изменения их вкусов и предпочтений. После этого можно судить, например, о том, насколько популярной окажется та или иная модная тенденция среди представителей данной целевой группы. Однако никогда нельзя точно определить, найдет ли данная тенденция отклик среди большинства. Поэтому при отборе моделей для запуска в производство в целях снижения риска маркетологи отдают предпочтение классическим вариантам, допускается лишь ограниченное число моделей с более модным дизайном. Все эти товары и услуги определяют его товарную номенклатуру. Товарная номенклатура ОАО «Алеся» представляет собой, следующие виды изделий: по направлению женский трикотаж - джемперы, жакеты, жилеты, платья, свитеры, сарафаны. По направлению мужской трикотаж - джемперы, жилеты. Также предприятие осуществляет производство форменной одежды под заказ.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей);

• новизной (обновлением) ассортимента (способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет но­вых товаров).

Результаты расчетов показателей товарной номенклатуры и ассортимента ОАО «Алеся» представлены в таблице 3.

Показатели	Значение
Широта	9
Глубина	─
Мужские джемперы	5
Жилеты	3
Женские джемперы	15
Жилеты	5
Жакеты	9
Свитеры	3
Платья	7
Сарафаны	1
Форменная одежда	6
Насыщенность	54
Коэффициент гармоничности	0,75
Коэффициент обновления	0,8

Таблица 3. Показатели товарной номенклатуры и ассортимента.

Как видим, ассортиментное предложение ОАО «Алеся» является широким. Компания выпускает разнообразную продукцию для мужчин и женщин различных моделей, при этом постоянно обновляет ассортимент и придерживается относительно одинаковых ассортиментных концепции для различных групп потребителей.

Однако чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, предприятие должно постоянно развивать товарный ассортимент. Товарный ассортимент ОАО «Алеся» меняется каждый сезон. Изменяется не только цветовая гамма изделий, но и фасоны, покрой изделий. Созданием коллекций в компании занимается группа художников-модельеров, однако контролирует этот процесс отдел маркетинга. Именно он задает направление разработки коллекции, и это вовсе не убивает творчество дизайнера, как считают многие, а лишь ставит его в определенные рамки (возраст, пол потенциального потребителя, тип фигуры, назначение готового изделия). Руководствуясь этими данными и информацией о тенденциях моды, дизайнеры разрабатывают эскизы моделей. Окончательное решение о запуске той или иной модели в производство также принимается отделом маркетинга. Это весьма грамотный подход к процессу создания нового продукта, так как именно в этом проявляется маркетинговая ориентация предприятия на потребителя.

На данный момент на предприятии производятся изделия коллекции Весна-Лето 2011. В разработке находиться коллекция Осень-Зима 2011. В коллекциях ОАО «Алеся» находят отражения самые последние модные тенденции в трикотажном производстве. К одной из таких тенденций можно отнести изделия с яркими полосками, болеро с завышенной талией. При этом каждая коллекция имеет в запасе ряд классических моделей для потребителей, которые предпочитают классику. В каждую коллекцию входят различные виды изделий, однако большинство видов трикотажных изделий остается неизменным. Ассортимент продукции ОАО «Алеся» ежемесячно обновляется на 80-90%. Расширяется ассортимент изделий и по отдельным потребительским группам, например для мужчин и молодежи. Ежемесячно разрабатываются модификации имеющихся изделий, чтобы наиболее полно соответствовать тенденциям моды и запросам потребителей. Снятие тех или иных моделей с производства определяется достаточно высокой скоростью обновления ассортимента, а не отсутствием спроса на товары.

3.2. Создание нового товара. Разработка и выведение на рынок нового товара позволяет оградить предприятие от последствий неизбежного устаревания существующих товаров и поспособствовать расширению производства, распределить коммерческий риск, а также постепенно увеличить общую рентабельность и уменьшить сезонные и циклические колебания производства и сбыта. А в обстановке жесткой конкуренции среди производителей трикотажа постоянное новаторство в выпуске товара — обязательное условие выживания.  Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок коммерциализация, смотрите рис.3.

Рис. 3. Процесс разработки нового товара

Как уже говорилось, принятие решения о разработке и внедрении какого-либо нового товара принимает отдел маркетинга предприятия. На первом этапе отделом производится первичная оценка предложений дизайнеров и технологов по разработке новых товаров с целью выбрать из них более перспективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей путем проведения маркетинговых исследований, отслеживания модных тенденций в СМИ и др. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для проведения испытаний и презентации покупателям, по результатам которых можно судить о том, примет ли рынок новый товар. С продукцией ОАО «Алеся» можно ознакомиться на ежегодных выставках-ярмарках «Белтекстлегпром» (Минск), «Индустрия моды» (Санкт-Петербург), московских федеральных оптовых ярмарках. И последний этап предполагает выход полноценного продукта на потребительский рынок. Самые новые модели, как правило, поступают в фирменные магазины предприятия, затем в крупные торговые центры, такие как: СП ТД «На Немиге», ОАО «ЦУМ», ОАО «ГУМ», УП «Универмаг «Беларусь» и другие.

Возьмем, к примеру, в качестве нового товара мужской свитер. Его новизна проявляется не с позиции уникальности для потребителя, а, в первую очередь, с позиции освоения производством новых технологий кроя, пошива изделия, его дизайна и состава. Данная ассортиментная группа была выбрана мною, потому что по мужскому ассортименту конкуренция либо незначительная, либо слабо заметная; а так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка. Также сегментирование рынка показало, что мужчины остаются самой устойчивой группой потребителей одежды отечественного производства. Они проще реагируют на белорусский бренд, но в отличие от женщин, захотят купить добротную вещь, «без сносу». Ткань, ее структура и расцветка - вот лакмусовая бумажка их спроса.

Построим график, отображающий основные этапы жизненного цикла комплекса товаров ОАО «Алеся», и представим его на рис. 4. Также на рисунке представлен предполагаемый жизненный цикл нового товара – мужского свитера.

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Этап 5

О

б

ъ

е

м

п

р

о

д

а

ж

Разработка

Внедрение

Рост

Зрелость

Падение

ЖЦ товаров

ОАО «Алеся»

ЖЦ мужского свитера

Энтузиасты

3%

Новаторы

13%

Массовый потребитель

34%

Массовый потребитель

34%

Консерваторы

16%

Заявить о продукте на рынке

Увеличить свою долю рынка

Удержать долю рынка и потенциальных потребителей

Минимизировать затраты по свертыванию производства

Протестировать нововведение

Время

Мужской ассортимент

Рис. 4. Основные этапы жизненного цикла трикотажных изделий ОАО «Алеся».

Исходя из рисунка, можно сделать следующие выводы:

– жизненный цикл товаров мужского ассортимента, в том числе мужских свитеров, более всего напоминает классический;

– достижение наибольшего объема продаж прогнозируется на этапе роста, прибыли – на этапе зрелости;

– четко проявляется переход от этапа зрелости к этапу упадка.

Исходя из названных особенностей, можно спланировать основные маркетинговые решения на каждом конкретном этапе.

1. Разработка товара. Проведение маркетинговых исследований на изучение потребности в товаре. Анализ опыта зарубежных компаний производящих аналогичную продукцию. Широкомасштабный сбор информации позволит добиться результатов в поиске оптимального дизайна продукта и сформировать правильную программу позиционирования. Еще до выхода на рынок нового товара необходимо распространять информацию о его достоинствах преимуществах перед аналогами.

2. Выведение на рынок. Увеличение затрат на коммуникационную политику: активная рекламная компания, проведение в магазинах «презентаций» товара, оформление витрин с учетом особенностей психологии и восприятия целевой аудитории. Продвижение изделий должно быть не только информационным, но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения). Упаковка, рек­лама и средства маркетинговых коммуникаций должны всячески подчеркивать новые сравнительные преимущества продукции. Цена достаточно высока и компенсируется растущим интересом к новому товару.

3. Рост. На данном этапе главная цель маркетинга – удержать существующих и привлечь новых покупателей. Для этого можно стимулировать повторные покупки товара с помощью скидок или акций. Привлекать торговый персонал фирменных магазинов к рекламированию нового продукта. Постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей. Желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным). Цены остаются на прежнем уровне, до тех пор, пока не начнется спад роста спроса. Своевременное снижение цен в таком случае может привлечь дополнительное число потребителей.

4. Зрелость. На этом этапе возможны некоторые существенные модификации: изменение качества, перемена рекламной идеи, увеличение числа ассортиментных позиций. Данные изменения должны быть направлены на поиск новых преимуществ товара для повышения устойчивости его позиции в «конкурентной войне». Возможны предложения новых видов услуг (например, предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи; можно предложить потребителям прием заказов на дому с выездом закройщицы к клиенту). Можно использовать новые каналы распределения (не только привлекать заказчиков ателье, покупателей в магазинах, но выйти на новые сегменты рынка, например: на покупателей в лице крупных организаций).

5. Упадок. Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.

3.3. Исследование и прогнозирование конкурентоспособности товара. Для деятельности предприятия на данный момент характерна высокая степень развития отношений конкуренции. В первую очередь выявляются конкуренты, которые оказывают значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Так изучаются прямые существующие конкуренты такие как: предприятия Концерна «Беллегпром» - ОАО «Полесье», ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма», ОАО «Бобруйсктрикотаж», ЧУТП «Ромгиль» г. Слоним, «Ареола» г. Минск.

Основными производителями верхнего трикотажа в Российской Федерации являются такие предприятия как: ЗАО «Курский трикотажный комбинат» г. Курск, ЗАО «Санткон» г. Ижевск, «Уфимская трикотажная фабрика» г. Уфа, «Удачный выбор» г. Новосибирск. А также появляются множество потенциальных конкурентов, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами. Появляются также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу – ЗАО «Мультитекс» г. Невьянск Урало-Сибирского региона, Торговая марка «Alegro» г. Орел, торговая марка «Инторг-групп» г. Екатеринбург и другие.

Известно, что основными параметрами, определяющими конкурентоспособность, являются цена и качество. Если говорить о конкурентоспособности белорусских производителей, то качество отечественного трикотажа находится на относительно одинаковом уровне, чего нельзя сказать об их ценовой политике. Об этом можно судить, полагаясь на данные следующей таблицы:

Наименование товара (товарной группы)	Цена изделия, тыс. руб. РБ
	ОАО «Алеся»	ОАО «Элма»	ОАО «Полесье»»	УП «Ромгиль»	СП «Ареола»
Костюм женский	65-85	80-110	60-80	-	120-150
Джемпер женский	30-50	35-50	20-40	25-45	50-70
Жакет женский	55-75	65-80	35-50	45-60	60-90
Джемпер мужской	45-65	---	20-40	30-50	50-90

Таблица 4. Конкурентоспособность продукции ОАО «Алеся» на внутреннем рынке по цене изделий.

Однако нельзя не отметить схожесть цен на изделия по некоторым ассортиментным позициям. Какие же конкурентные преимущества, кроме цены и качества, могут способствовать выделению продукции ОАО «Алеся» на рынке?

1. универсальный парк вязального оборудования, представленный машинами с широким диапазоном классов (с 3-го по 28-й);

2. широкий ассортимент продукции для всех категорий и групп населения;

3. моделирование для конкретных групп потребителей с учетом специфики региона, национальных особенностей, материальной обеспеченности и др.;

4. наличие на предприятии высококвалифицированных художников-дизайнеров, что позволяет разрабатывать и создавать современные конкурентоспособные полотна, рисунки, модели трикотажных изделий, выгодно отличающиеся от аналогичных образцов предприятий-конкурентов;

5. эксклюзивный характер небольших партий, ручное вязание, вышивка, применение в отделке «фриволите», что расширяет возможности реализации продукции покупателям с изысканным вкусом;

6. использование авторских (имиджевых) коллекций для привлечения «нестандартных», весьма требовательных и обеспеченных клиентов;

7. использование новейших видов сырья с вложением натуральных волокон (лен, хлопок, шелк, шерсть, ангора, мохер) для изготовления изделий;

8. применение современной фурнитуры, прикладных и отделочных материалов;

9. применение новейших достижений в области отделки полотен, полуфабрикатов, изделий, что улучшает их потребительские свойства (гигроскопичность, мягкость, устойчивость к вредным/воздействиям окружающей среды, пилингообразованию).

Исследовав в полной мере значения параметров конкурентоспособности, специалистам отдела МТСМиС необходимо дать оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Сводный коэффициент конкурентоспособности рассчитывается как среднеарифметическое значение следующих расчетных коэффициентов:

─ коэффициента рыночной доли;

─ коэффициента предпродажной подготовки;

─ коэффициента изменения объема продаж;

─ коэффициента уровня цен;

─ коэффициента доведения продукта до потребителя;

─ коэффициента рекламной деятельности.

1. КРД = ОП/ ООПР, где ОП – объем продаж продукта, ООПР – общий объем продаж на рынке.

КРД 2011 =13593,0+1369,0/13593,0+11229,1+2342,5+21,4+1369,0+1204,7+164,3 = 14962/ 29924 = 0,5.

2. КПП = ЗПП/ ЗПОП, где ЗП – сумма затрат на послепродажную подготовку, ЗПОП -  сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

КПП 2011 = 126,3/ 175,4 = 0,7.

3. КИОП = ОПКОП/ ОПНОП, где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода, ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

КИОП 2011 = 14962,0/ 10664,0 = 1,4.

4. КУЦ = Ц_max + Ц_min / 2 Ц_уф, где  Ц_max — максимальная цена товара на рынке; Ц_min— минимальная цена товара на рынке; Ц_уф — цена товара, установленная фирмой.

КУЦ 2011 = 90000 + 20000/ 2* 450000 = 1,2.

5. КДПП = КИОП * ЗСБкоп/ ЗСБноп, где КИОП – коэффициент изменения объема продаж (см. пункт 3), ЗСБкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода, ЗСБноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

КДПП 2011 = 1,4 * 2760/ 2004 = 1,9.

6. КрекД = КИОП * ЗРДкоп/ ЗРДноп, где ЗРД_коп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРД_ноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

КрекД 2011 = 1,4*90/ 115,5 = 1,1.

Сводный коэффициент конкурентоспособности = КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КДПП + КрекД = 0,5 + 0,7 + 1,4 + 1,2 + 1,9 +1,1/ 6 = 1,13 ≈ 1,1.

Для того чтобы сделать вывод по полученному показателю, рассмотрим матрицу на рис. 5:

Рис. 5. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке.

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка. Как видим ОАО «Алеся» относится к рыночным последователям — фирмам, сводный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

3.4. Товарный знак. Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы).Используемый на предприятии представлен на рис. 6:

Рис. 6. Товарный знак ОАО «Алеся».

Его можно охарактеризовать следующим образом:

По виду собственности: товарный знак является собственностью фирмы. По способу обозначения: словесный. По степени известности: обыкновенный. Товарный знак был разработан дизайнерами по поручению его владельца. По объекту: фирменный. Товарный знак предназначен для идентификации изготовителя товаров.

Данный товарный знак не является единственным в своем роде. Под таким названием продаются кухонные комбайны белорусского производства, а в городе Минске есть не больших фирм с названием «Алеся». Поэтому для того, чтобы идентифицироваться, компания стала писать название своего продукта латиницей и использовать особый графический дизайн - большие буквы белого цвета на красно-бордовом фоне. Товарный знак легко запоминается, и ассоциируется с белоруской девушкой благодаря использованию исконно белорусского имени и красно-белого сочетания слов. Он является лаконичным, эстетичным, простым по технологичности нанесения. Товарный знак «Алеся» не является брендом, так как он не достиг необходимого уровня узнаваемости и лояльности со стороны потребителей. Следовательно, и стоимость марочного капитала будет невысока. Для оценки марочного капитала предприятия применим, самый распространенный, затратный метод. Марочный капитал ОАО «Алеся» = затраты на разработку + затраты на реальное исполнение + затраты на продвижение = 1,4 + 9 + 115,5 = 125,9 (млн. руб.)

Для повышения стоимости марочного капитала, а также превращения товарного знака в бренд необходимо: время, финансовые средства, профессиональная компания специалистов.

Свидетельство о регистрации товарного знака ОАО «Алеся» содержит номер заявки и дату подачи заявки на регистрацию товарного знака. В свидетельстве также указан регистрационный номер, присвоенный товарному знаку ОАО «Алеся». Длительность действия регистрации составляет 10 лет с 2007.07.04. Приложение к свидетельству содержит изображение товарного знака, а также товары и/или услуги, для обозначения которых он может быть применен. Свидетельство выдается Национальным центром интеллектуальной собственности в соответствии с законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

3.5. Упаковка и маркировка товара. Упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений. Для маркетинга: носитель маркировки и красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.

Трикотажные изделия упаковывают в потребительскую тару (первичную и вторичную) и тару для транспортирования. В качестве первичной потребительской тары используют конверт, вторичной — коробку. Коробки с готовыми изделиями для транспортирования укладываются в картонные ящики.

На ОАО «Алеся» используется следующий вид упаковки:

По назначению: потребительская (полимерные пленки и картонные коробки) и транспортная (картонные ящики). Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя. Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Потребительская упаковка в свою очередь классифицируется:

─По кратности использования: на одноразовую и универсальную;

─По механической устойчивости упаковка, как правило, мягкая, изготовлена из полимерных пленок. Именно такая структура упаковки надежно защищает продукцию от внешних воздействий и позволяет полностью автоматизировать процесс упаковывания. Также она эстетична, имеет привлекательный внешний вид, отличается небольшой удельной массой и низкой стоимостью;

─По количеству упакованных единиц: штучная;

─По степени оригинальности: традиционная. Имеет традиционные, привычный внешний вид.

─По отношению к упаковываемому продукту. Внутренняя и внешняя. Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции. Упаковка, используемая на предприятии, отвечает всем основополагающим (безопасность, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономичность) и дополнительным (транспортабельность, складируемость) требованиям. С точки зрения маркетинга, упаковка обладает набором следующих параметров:

-информативность. Упаковка содержит полную и достоверную информацию о продукте и производителе.

-эстетичность. Упаковка красочно оформлена, вызывает положительные эмоции.

-узнаваемость. Упаковка содержит оригинальную маркировку, отражающую наименование торговой марки продукта.

-адекватность продукту, марке, клиенту. Упаковка полностью определяется образом жизни и предпочтениями покупателей.

-соответствие каналам сбыта. Упаковка наилучшим образом подходит для розничной продажи.

К сожалению, не нашли отражения требования повышения ценности и последующей применимости упаковки. Абсолютная и относительная стоимость упаковки представлена в таблице 5:

Товар	Вид упаковки	Цена товара, т.р.		Стоимость упаковки, т.р.
		без упаковки	с упаковкой	абсолютная	относительная
Верхний трикотаж	полимерные пленки и картонные коробки	40	40,5	0,5	1,24%

Таблица 5. Стоимость упаковки.

Маркировка- это текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. По своей структуре маркировка обычно включает три эле­мента: текст, рисунок, условные обозначения, или информа­ционные знаки. Каждому из перечисленных элементов мар­кировки отводится определенная роль и выделяется соответ­ствующая доля в общем объеме маркировки. Структура маркировки продукции ОАО «Алеся» представлена в таблице 6.

Элементы	Структура, %
1. Текст	60
2. Рисунок	30
3. Информационные знаки	10

Таблица 6. Структура маркировки товаров

Маркировка продукции ОАО «Алеся» выполняет следующие функции:

-информационная. Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший — на коммерческую. Маркировка содержит информацию о наименовании продукции, типе, сорте, размере, составе товара, изготовителе, торговой марке, гарантийном сроке, дате изготовления, соответствии продукции стандартам и техническим условиям.

-идентифицирующая. Маркировка продукции ОАО «Алеся» обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

-эмоциональная. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции.

-мотивационная. Яркая маркировка служит важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка ОАО «Алеся» является достоверной, достаточной, доступной. Специфичность заключается в том, что текст и иллюстрации выполнены качественными несмывающимися красителями, четко; текст, содержащийся в маркировке имеет однозначную трактовку, понятен и прост для восприятия, маркировка содержит достоверную информацию относительно количества и качества товара, места его происхождения. Информационные знаки, размещенные на упаковке, предоставлены эксплуатационными знаками, которые информируют покупателя о способах ухода за товарами. В связи с большим разнообразием материалов, ниток и отделок, используемых при производстве трикотажных изделий, и многообразием способов чистки зачастую сложно визуальным способом правильно выбрать необходимый метод ухода за изделием.

Для облегчения выполнения этой задачи используется стандартный набор графических символов, содержащий информацию по уходу, для использования при маркировке изделий. Данные символы являются общепринятыми и характеризуются высокой степенью доступности как для потребителей национального, так и зарубежного рынков.

Набор символов характеризуется простотой его понимания для потребителей и максимальным содержанием информации, необходимой для предотвращения повреждения изделия во время его чистки от загрязнений. При необходимости текстом на изделии могут указываться особенности ухода за ним.

Информационным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость. Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы. Выразительность и наглядность информационных знаков обусловливаются их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованиям потребителей. Быстрая узнаваемость информационных знаков достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний. Этим отличаются международные символы, изображаемые на этикетках и упаковках текстильных изделий. Процесс стирки трикотажных изделий предусматривает обычное механическое воздействие при температуре не более 40 градусов. На отдельных изделиях допускается более бережная ручная стирка. Трикотажные изделия нельзя подвергать отбеливанию хлорсодержащим веществом. Глажение изделий допускается при максимальной температуре подошвы утюга до 110 градусов. Допускается обычная процедура сухой чистки. Условия сушки: изделие, насыщенное влагой, должно раскладываться на плоской поверхности для сушки. Символы по уходу наносятся на этикетку, которая должна постоянно находиться на изделии и содержать все виды обработок. Условия обработки трикотажных изделий устанавливают с учетом допустимых условий обработки текстильных материалов, использованных для ее изготовления, и применяют ко всему изделию.

3.6. Сервис в товарной политике. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Основная функция сервиса – это привлечение покупателя. Каким же образом можно привлечь его внимание? Мотивом любого человека является четко определенная цель — купить. И серьезное влияние на то, в какой именно магазин он пойдет, оказывает только несколько факторов: ассортимент товара, его качество и ценовая политика. Поэтому на этапе выбора магазина, производитель, к сожалению, бессилен как-либо повлиять на клиента. Поэтому дополнительные услуги вводятся для того, чтобы, посетив магазин впервые, клиент приходил сюда снова и снова. Хороший сервис всегда оставляет у человека приятные впечатления, ощущение комфорта, что непременно повлияет на его выбор, когда он захочет опять отправиться за покупками. Сервисное обслуживание высокого уровня является значимым конкурентным преимуществом для магазинов «Алеся». Так как фирменных магазинов предприятия в г. Минске только три, то целесообразно было бы в каждом организовать мини-ателье и нанять мастера по пошиву. Данная услуга не принесет значительных затрат и можно с уверенность сказать, что ею будут пользоваться как постоянные клиенты, так и пришедшие впервые, которые впоследствии тоже могут стать частыми посетителями магазина. Предположим, что человек приходит в магазин трикотажных изделий, чтобы купить себе красивую одежду, найти для себя наиболее выигрышный вариант костюма. Именно с последним параметром наиболее часто возникают проблемы, потому что основная масса одежды шьется на людей со стандартным телосложением, а в реальной жизни таких мало. Именно с целью решить эту проблему, магазин предлагает своему клиенту пошив одежды. Мастер с легкостью подкорректирует любую вещь, учитывая особенности фигуры клиента. Он делает наброски, советуется с клиентом, показывает покупателю, как это будет выглядеть, если необходимо, сделает корректировку заново. Важно чтобы мастер по пошиву одежды был профессионалом, имеющим специализированное образование, опыт работы, который отлично бы разбирался в тканях и прекрасно знал свое дело. 

Безусловно, огромным конкурентным преимуществом магазина является и такой фактор, как бесплатное оказание услуг при приобретении определенного количества товара, или если их наличие не оказывает влияние на ценовую политику магазина в целом. Но чтобы предприятие не несло убытки, на эти же услуги можно ввести плату, которая обуславливается приданием ей дополнительных свойств. К примеру, для упаковки покупки можно использовать стандартные материалы, и не брать за это плату. Но также, если покупатель хочет чего-то неординарного и необычного, можно использовать другой тип упаковки, более дорогостоящий и привлекательный, украшенный множеством декоративных элементов.

Не стоит забывать и о предоставлении услуг, связанных с техническим обслуживанием, таких как восста­новление функций товара, оказание помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации, а также предоставление консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранности товара.

Послепродажный сервис - доставка, контроль, об­служивание и ремонт не характерны для производителей одежды.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий организация создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.