Раздел 7. «управление маркетингом»

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации». Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции.

7.1. Стратегическое планирование. В современных условиях предприятия не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о положении конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой управленческий процесс поддержания менеджером по маркетингу соответствия между целями организации и имеющимися в его распоряжении ресурсами. Первоначально выделяется определенная базовая стратегия развития фирмы, на основании которой руководитель отдела маркетинга составляет и утверждает план маркетинга.

Для предприятий трикотажной промышленности наиболее приемлемой является интегративная стратегия, при которой рост осуществляется в пределах индустриальной цепочки. Цель такой стратегии состоит в устранении узких мест: преодолении сезонных колебаний, эффективном применении отходов, полном использовании производственных мощностей, снижении издержек производства.  В общей группе стратегий интеграционного развития принято выделять три типа стратегических планов роста, среди которых стратегии обратной вертикальной интеграции и вперёд идущей вертикальной интеграции наиболее приемлемы для ОАО «Алеся». Стратегия интеграции «назад» используется для стабилизации и защиты стратегически важных источников снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать сырье или материалы, необходимые предприятию. Ещё одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Стратегия интеграции «вперёд» позволяет обеспечить контроль над выходными каналами. Для ОАО «Алеся» речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании новых фирменных магазинов. 

Обозначив базовую стратегию роста организации, руководитель отдела ОМТСМиС разрабатывает план маркетинга. Основные разделы маркетингового плана отражают:

- род деятельности, характерные особенности плана маркетинга;

- описание товаров - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущую стратегию, ресурсоемкость;

- текущую маркетинговую ситуацию (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.);

- SWOT-анализ;

- цели организации;

- маркетинговые цели и стратегию;

- программу действий и прогнозы;

- планирование прибылей / убытков;

- управление и контроль.

Детальный план должен быть направлен на реализацию вышеназванной стратегии в конкретных мероприятиях.

7.2. Организация и контроль маркетинговой деятельности. Финальной стадией управления маркетингом является создание системы маркетингового контроля, учета и анализа. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах) и др.

Функции маркетингового контроля на предприятии выполняет отдел материально-технического снабжения, маркетинга и сбыта. Сотрудники отдела соблюдают соответствующую периодичность его проведения и обеспечивают всестороннее исследование рассматриваемых проблем посредством распределения обязанностей между сотрудниками по функциональному принципу. А разделение рынков сбыта по географическому принципу делает контрольную деятельность еще более эффективной.

Процесс контроля на ОАО «Алеся» протекает в четыре стадии (этапа):

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры критически важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Поэтому каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Иными словами, для эффективной работы всего предприятия необходимо проводить ежегодный контроль эффективности маркетинговой деятельности. Реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• продаж;

• продвижения товаров;

• распределения и др.

Эффективность реализации указанных элементов комплекса маркетинга определяется различными способами, и как показал анализ источников, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Оценить выполнение функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, на наш взгляд, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, необходимо разработать анкету, содержащую вопросы, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга и др.